Conociéndote: Creando Personas de Marketing Procesables

Seamos sinceros. ¿Cuándo fue la última vez que realmente miró a las personas de marketing de su empresa y usó la información contenida en ellas para crear contenido desde un ángulo diferente al que iba a tomar de todos modos? ¿Nunca? ¿Casi nunca?

Entonces, ¿por qué seguimos creando las mismas personas una y otra vez?

La respuesta es a la vez simple y compleja. Los personajes de marketing se utilizan ampliamente y se consideran un elemento básico para el marketing. Sin embargo, rara vez se mencionan en las prácticas de marketing cotidianas. Entonces, ¿cuál es la desconexión y qué hace que la creación de un personaje de marketing sea procesable?

El (los) problema (s) de la persona

Peor aún, puede incluso crear un sesgo sobre quiénes cree que son sus clientes y, a su vez, a quiénes está dirigido su marketing de manera abrumadora. Y puede hacer que excluya grupos de personas o datos demográficos sin querer. Hemos visto que esto causa problemas para las grandes empresas a la vista del público.

Ese es el meollo del problema con las personas tal como las conocemos. La información sobre ellos es ciertamente interesante, a menudo bien investigada, pero no conduce a acciones que pueda tomar como empresa para mejorar su comercialización. Peor aún, los datos pueden sugerir acciones que no son una prioridad y que realmente no mejorarán sus resultados.

¿Significa esto que no debemos desarrollar personajes de marketing en absoluto? De ninguna manera.

En cambio, significa que tenemos que hacerlo mejor. ¿Como hacemos eso? Empezando con un enfoque diferente.

Los datos que necesitamos para resolver problemas

En lugar de comenzar con una plantilla de su base de clientes y trabajar desde allí para resolver sus problemas, pregúntese: “ ¿Qué problemas de marketing tenemos que podrían resolverse con más datos sobre nuestro cliente potencial? ”

Al comenzar de esta manera, está buscando intencionalmente datos procesables. Esto podría verse así:

• Determinar los problemas que los datos de nuestros clientes pueden solucionar para nuestro equipo o nuestros clientes
• Decidir cómo estructurar esos datos
• Determinar qué elementos de una persona se necesitan para ayudar en la solución del problema que estamos tratando de resolver.

Pregúntese acerca de los datos que está recopilando y qué impacto tiene en su comercialización. ¿Qué tan importante es la edad de tu personaje objetivo? ¿Importa si son hombres o mujeres? ¿Qué pasa con el nivel de ingresos, los perfiles de redes sociales y otros datos? ¿Importa que su público objetivo sea imaginativo, organizado y prefiera un software fácil de usar que sea intuitivo y fácil de aprender?

Esta información puede ser realmente útil, y debe considerarla. Sin embargo, también debe preguntarse qué problema está resolviendo realmente.

¿Tu empresa planeaba crear un software difícil de usar y poco intuitivo antes de leer esto?

¿Esto le da una mejor idea de cómo comercializar su software para Remote Working Rachel?

Tal vez sí, pero tus personas pueden y deben ser mejores. Entonces, ¿cómo toma los pasos simples enumerados anteriormente y los pone en práctica?

El Proceso de Persona Revisado

Primero, de lo que realmente estamos hablando aquí es de hacer menos trabajo, pero más significativo, cuando se trata de personas. No es que queramos menos datos, ¡solo queremos mejores datos! ¿Cómo empezamos?

Determine los datos que usted, su equipo o su cliente necesitan para resolver un problema en particular.

Ejemplo: está vendiendo un software B2B que ayuda a los trabajadores remotos a realizar un seguimiento de su tiempo y mantenerse concentrados en sus tareas. Su cliente objetivo ideal es un trabajador autónomo o contratista, no un empleado que utiliza el software proporcionado por la empresa.

¿Qué necesita saber sobre este cliente? Algunas ideas para empezar: ¿Dónde encuentran estos clientes información sobre software nuevo y qué los motiva a comprar?

Tu personaje puede ser más simple de lo que piensas. Si observa a su grupo objetivo, es posible que descubra que descubren más ideas en Instagram, solo usan Facebook para disfrute personal, no para trabajar, y confían en sus pares y en ciertos sitios web clave en su nicho cuando se trata de recomendaciones de software.

Profundizando más, puede ver qué hashtags y temas siguen, a qué grupos pertenecen y qué personas influyentes clave admiran.

Puede que encuentres información interesante. Por ejemplo, aprenderá que el 59 % de los trabajadores autónomos son hombres y que la mayoría se especializa en el desarrollo web o de aplicaciones o en tareas de redacción de contenido y SEO.

Sin embargo, esto nos lleva a la siguiente pregunta importante: ¿cómo sabe que estos datos son precisos?

Documente la fuente y la precisión de los datos que ha recopilado

Nadie está buscando su WAG cuando se trata de clientes potenciales. El marketing no dirigido o mal dirigido es quizás la mayor fuente de desperdicio en la industria, lo que probablemente motivó a su jefe a encargar la creación de la persona en primer lugar.

Así que asegúrese de que sus datos sean precisos. Ya sea que recopile datos del censo y del gobierno, estudios académicos o de la industria, o a través de investigaciones originales, documente dónde y cómo los obtuvo. Cuando reduce su enfoque a datos más significativos, esto es especialmente importante, porque entonces su organización (y usted) pueden tener confianza en la información que proporcionó. Sin mencionar que también es más procesable y, en muchos casos, menos específico.

Y confía en mí, hay una razón por la que probablemente no debería ser así.

Asegúrese de que sus datos tengan un alcance lo suficientemente amplio como para representar el rango de clientes contenidos en la Persona

El problema con la trabajadora remota Rachel es que algunas cosas que podemos descubrir sobre ella no solo no importan, sino que pueden limitar nuestros esfuerzos de marketing al crear un sesgo o una exclusión inconsciente de grupos que realmente pueden comprar su producto.

En cambio, una persona con una amplitud más amplia pero con detalles más significativos le brinda audiencias objetivo procesables, algo que puede usar para influir en sus campañas publicitarias.

No segmente los datos a menos que lo necesite

A menos que necesite comercializar a un grupo o grupo demográfico en particular, no segmente su persona. ¿Necesita comercializar de manera diferente a las trabajadoras independientes? ¿Sus esfuerzos actuales no atraen a esos compradores? ¿Necesitas segmentar por edad, o simplemente por plataforma?

El punto es solo segmentar cuando los datos que necesita para resolver un problema en particular lo dicten.

Puede ser suficiente saber que los trabajadores autónomos tienen principalmente entre 24 y 40 años, tienen un ingreso promedio de $ 40-60K por año y gastan un promedio de $ 1500 al año en software. Saber dónde y cómo compran debería completar los datos que necesitas.

Por supuesto, esto variará según la industria, pero como regla general, los segmentos solo deben crearse cuando las necesidades de ese segmento son lo suficientemente diferentes como para ejecutar campañas dirigidas solo a ese grupo de clientes potenciales.

Creando la Persona Definitiva

Entonces, si las plantillas antiguas están desactualizadas, si no deberíamos usarlas, ¿qué deberíamos usar? La respuesta es tan individual como las personas que creas para tu empresa. Una vez que determine los datos que necesita, puede usar casi cualquier herramienta para crear una plantilla de persona. Desde Documentos de Google hasta Word, Hojas de cálculo de Google o Excel, puede usar cualquier herramienta con la que se sienta cómodo.

También puede encontrar algunas plantillas en línea que son lo suficientemente editables para crear un formato que funcione para usted.

Hubspot tiene uno que algunas industrias pueden encontrar útil, y puede eliminar categorías, crear otras nuevas y agregar los atributos que le interesan.

Estos también pueden brindarle una línea de base de datos y preguntas para responder. Desarrollar su propia plantilla realmente implica los pasos de los que ya hemos hablado.

• Determina los datos que necesitas.
• Establezca un formato para esos datos.
• Configure un mecanismo para documentar la fuente o fuentes de sus datos.
• Reúna esos datos y complete su plantilla de persona.

Tal vez el mayor obstáculo al que se enfrentará es crear aceptación para un nuevo método de desarrollo de una personalidad de marketing. Arraigado en la mentalidad de “siempre lo hemos hecho de esta manera”, puede ser difícil sacar a su supervisor e incluso a sus compañeros de esa forma de pensar.

Sin embargo, puede abordarlo de esta manera: si está utilizando métodos más efectivos y eficientes para crear una persona procesable, y su competencia lo está haciendo como siempre lo ha hecho, tendrá una ventaja. Y esa ventaja, una vez que pueda probar la diferencia que hace, es la prueba que necesita para cambiar la mente de los que dudan.

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