Cómo este empresario trajo ventas consistentes a un negocio estacional

Cuando Curt Nichols estaba trabajando en su primer trabajo de 9 a 5 después de graduarse, ansiaba una salida creativa y quería comenzar una carrera paralela dentro de la categoría de accesorios de esquí. Curt lanzó Glade Optics para llevar gafas y cascos de esquí directamente a los consumidores. En este episodio de Shopify Masters, Curt comparte cómo construyó un negocio de temporada con ventas consistentes a través de la calidad, el servicio al cliente y cómo convirtió el negocio en una empresa de tiempo completo.

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• Tienda: Glade Optics
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Shogun (aplicación de Shopify),
  Bold Upsell (aplicación Shopify),
  CartHook (aplicación de Shopify)

Calidad del producto: el enfoque a largo plazo para construir una marca

Félix: Comenzaste este negocio como un proyecto paralelo. ¿Cuál era la idea detrás del negocio para empezar, cuando era un proyecto paralelo?

Curt: En 2016, acababa de terminar la universidad. Trabajaba en una empresa de investigación de mercado y me dirigía en gran medida por el camino corporativo tradicional. Estaba trabajando en un equipo que ayudaba a las empresas orientadas al consumidor a pasar de las plataformas físicas tradicionales a plataformas más digitales. Mi trabajo consistía realmente en ayudar a muchos de estos tomadores de decisiones de alto nivel a descubrir su estrategia de comercialización, su marca y su copia publicitaria. En ese momento lo denominábamos una nueva economía de consumo.

Estuve expuesto a muchos tomadores de decisiones de alto nivel dentro del espacio minorista y comercial. En ese momento de mi vida, yo era lo que se podría llamar un esquiador recreativo. Esquiaba de cinco a diez días al año. Era algo que hacía, viviendo en Boston hacíamos viajes de fin de semana con mis amigos o mi familia. El esquí no era de ninguna manera una gran parte de mi identidad, pero, sin embargo, comencé a comprender cómo estaba cambiando la industria. A través de mi experiencia en mi trabajo, en esta firma de investigación de mercado, me quedó bastante claro que muchos de estos cambios estaban ocurriendo más rápido en otras categorías.

Pude casar el conocimiento y la experiencia que estaba adquiriendo en este puesto de investigación de mercado, con mi conocimiento de alto nivel del mercado del esquí, en particular, gafas y cascos. La marca comenzó en gran medida como un proyecto paralelo. Estaba buscando más una salida creativa que cualquier otra cosa. En un trabajo de nivel de entrada recién egresado de la universidad, puede volverse bastante monótono. No estás haciendo exactamente cosas de muy alto nivel a esa edad.

Yo tenía 24 años en ese momento. Realmente solo estaba buscando flexionar mis músculos creativos y tener algo que hacer cuando no estaba en mi trabajo de nueve a cinco. Cuando se me ocurrió la idea por primera vez, mi sentimiento fue algo así como: "Está bien, si empiezo esto como un proyecto paralelo, mis objetivos para esto son principalmente aprender". Tenía mucha curiosidad por los negocios y el comercio en general, y también por la reunión de comercio y medios. Así que lo vi más como un ejercicio para obtener algo de conocimiento y algo de experiencia, pensando que podría ayudarme en mi carrera o en empresas en el futuro.

Realmente nunca imaginé que sería el negocio en el que se ha convertido. Obviamente, ha crecido hasta donde está hoy, pero en ese momento, era como, "¿Qué puedo hacer, sería una salida agradable y creativa en mi tiempo libre?"

"Lo que más me llevé fue realmente concentrarme en quién es su cliente, a quién realmente está tratando de llegar, a un nivel súper granular".

Felix: Usted mencionó que tenía acceso a tomadores de decisiones de alto nivel. ¿Hubo conclusiones clave de este acceso que pudo aplicar en su propio negocio?

Curt: Lo que más me llevé fue realmente concentrarme en quién es su cliente, a quién realmente está tratando de llegar, a un nivel súper granular. El problema con muchas de estas marcas con las que estábamos trabajando era el hecho de que tradicionalmente eran empresas del mercado masivo. Si piensas en alguien como Proctor and Gamble o cualquiera de los conglomerados más grandes que venden productos para el mercado masivo, sus productos están diseñados para perseguir a la mayor cantidad de personas posible, porque se publicitaban en lugares como la televisión abierta. . A medida que Internet, y el comercio en Internet realmente comenzó a explotar, la gente se dio cuenta: "Oh, hombre, ahora tenemos la capacidad de dirigirnos a grupos de personas realmente especializados". Las pepitas que extraje de estas conversaciones fueron realmente cuánto se estaban concentrando estos muchachos en tratar de cambiar sus mensajes y cambiar su marca para atraer a más audiencias de nicho. Esa fue una gran señal de: "Oye, apuesto a que esto está sucediendo básicamente en todas las demás categorías que están orientadas al consumidor en este momento. Me pregunto si puedo aplicar esto a algo sobre lo que tengo conocimiento".

Felix: Entonces, cuando empezaste con esto, solo buscabas una salida creativa. ¿Cuánto tiempo le dedicaba cuando no estaba trabajando en el trabajo diario?

Curt: Fue mucho, seguro. En los primeros días, tratar de descubrir cómo llevar un producto al mercado y tratar de descubrir cómo generar demanda y asegurarse de que el producto real estuviera a la altura en términos de calidad y características, tomó un montón de esfuerzo. Es una de esas cosas que fue un trabajo de amor para mí. Fue muy emocionante. Pasaba la mayoría de las noches y los fines de semana trabajando en ello.

"Siempre he creído que el mejor marketing que puedes tener es tener un producto realmente bueno".

Félix: ¿Cuáles encontró que eran los mejores usos de su tiempo, durante las noches y los fines de semana que tenía que trabajar en el negocio?

Curt: Es casi seguro que obtenga un producto de alta calidad. Eso para mí era primordial en ese momento. Mirando hacia atrás, fue, con mucho, lo más importante en lo que pasé mi tiempo. Siempre he creído que el mejor marketing que se puede tener es tener un producto realmente bueno. Entonces, en esos primeros días, pasaba la mayor parte de mi tiempo tratando de descubrir cómo llevar un producto de alta calidad al mercado. Lo que parecía en la práctica era básicamente tratar de comprender el panorama de los fabricantes y proveedores, para el producto de gafas de esquí que quería crear.

Fueron muchas búsquedas en Google y llamadas telefónicas, y comprar productos de la competencia, y tratar de averiguar quién estaba construyendo sus productos, y cosas por el estilo. Ese proceso me tomó mucho tiempo. El panorama de los fabricantes que fabricaban gafas de esquí era probablemente de 25 o 30 fábricas diferentes. Estoy seguro de que había aún más que no vi. La mayor parte de mi tiempo, al principio, la pasé investigando estas fábricas. Me puse en contacto con cada una de estas fábricas, ya sea por correo electrónico, llamada telefónica, Skype, o como pudiera contactarlos, tratando de averiguar A, si considerarían trabajar conmigo en volúmenes bajos, y B, si pudieran entender lo que yo estaba tratando de crear. Quería ver qué modificaciones del producto podía hacer y luego ver si podían tomar mi visión y luego comunicarla de manera efectiva. Ya sea que eso signifique trabajar alrededor de mis horas, o simplemente entender lo que estaba tratando de hacer y tener una buena conversación al respecto.

De esa lista inicial de 25 o 30 fábricas, estaba bastante claro que solo la mitad de ellas estaban dispuestas a trabajar conmigo. Mi primera producción, allá por 2016, solo estaba tratando de validar la idea. Estaba tratando de hacer que la producción fuera lo más pequeña posible porque no quería gastar mucho dinero si la idea no iba a funcionar. Probablemente solo había de 10 a 15 fábricas que estaban dispuestas a hacer una ronda de producción de 300 o 400 gafas. Eso redujo al grupo casi de inmediato. Tuve conversaciones más profundas con cada uno de esos proveedores, explicando mi visión y las características del producto que quería. A partir de ahí, incluso cinco o seis fábricas estaban dispuestas a hacer esos cambios y modificaciones en el producto.

Hice que cada una de esas fábricas me enviara un conjunto de muestras. La forma en que la industria de las gafas funcionaba en ese momento era básicamente que estas personas eran contratadas por otras marcas y tenían moldes abiertos de gafas de hace muchos, muchos años. Básicamente dije: "Oye, envíame tu producto. Quiero probarlo". Luego esquié con esas gafas durante casi un año entero, tratando de averiguar cuál de estas fábricas pensaba que estaba haciendo el producto de la más alta calidad. Esa fue realmente la mayor parte de mi tiempo, en los primeros días.

Me concentré muy poco en cosas como el marketing y la marca, en detrimento mío. Hubiera sido más inteligente para mí averiguar: "Está bien, ¿cómo voy a generar demanda?" Pero estoy muy feliz de haber pasado tanto tiempo tratando de examinar la calidad del producto. Al final del día, sigo usando ese mismo proveedor para construir nuestras gafas, y ha sido un socio increíble, todo el tiempo.

Félix: ¿Habría elegido un camino diferente, o encuentra que el camino que tomó fue el mejor enfoque a largo plazo?

Curt: Fue un buen enfoque a largo plazo, para asegurarse de que se marque la calidad de su producto. Me olvidé de pensar completamente en la fase de lanzamiento de las cosas. Cometí el error que creo que probablemente cometen muchos empresarios, que es la idea de "Oh, si lo construyo, vendrán". Pasé todo este tiempo tratando de marcar el producto. Llegué a donde sentí que era un producto de alta calidad, y podía llevarlo al mercado, y luego construí el sitio web, y me senté allí como, "Oh, sí, existe este otro componente de este negocio, donde realmente tengo que generar demanda".

Afortunadamente, la calidad del producto fue lo suficientemente alta como para que el boca a boca comenzara a difundirse, y obtuvimos algunos artículos en algunas publicaciones, y cosas por el estilo. Sin embargo, sin duda recomendaría equilibrar ese componente de abastecimiento de productos y calidad del producto con una buena dosis de tratar de averiguar cómo va a generar demanda.

Abastecimiento de fabricantes y negociación de pequeñas series de producción.

Félix: ¿Qué modificaciones estabas trayendo a estos fabricantes? ¿Qué hace que su producto se destaque de los competidores?

Curt: Tuve una visión del aspecto estético de las gafas. Una parte interesante de nuestra categoría específica es que no hay mucho espacio para la diferenciación. El producto de gafas de esquí se ha comercializado en gran medida. Cuando hablo de las características y las modificaciones que quería para nuestras gafas en particular, quería que se vieran únicas. Quería que fuera algo que, cuando alguien lo viera en el telesilla, en las pistas o en una publicación de Instagram, las gafas fueran únicamente Glade. Eso era de primordial importancia para mí, y eso fue lo que tomó mucho de ese tiempo. Descubrir: "¿Cómo creamos algo que sea único, pero que también sea lo suficientemente familiar como para que no esté demasiado lejos de donde la gente estará miedo de comprar un nuevo producto, de una nueva marca?"

Félix: ¿Qué tan difícil fue ese proceso de explicar las características del producto y los ajustes que querías hacer?

Curt: Fue más difícil de lo que esperaba. Una gran cantidad de gafas de esquí y cascos en el mercado ahora mismo son lo que yo llamaría gafas de molde abierto. Eso básicamente significa que no hay patrón en las gafas. Cualquiera puede hacerlo, es como una cosa del tipo plug-and-play. Para hacer las modificaciones, era una pregunta que muchas de estas fábricas no se habían hecho antes. Algunos simplemente estaban dispuestos a trabajar conmigo. En ese momento, no había mucha gente pensando en hacer lo que estaba haciendo. Si hubiera intentado hacer eso hoy, probablemente habría obtenido muchos más "no" que en ese momento.

Felix: 400 unidades es bastante bajo para una producción. ¿Tiene algún consejo para negociar un trato como ese?

Curt: La forma en que negocié fue que fui muy sincero con los proveedores. Le dije: "Oye, tengo esta visión de la marca. Tengo una visión de lo que quiero hacer. Estamos comenzando de a poco y estamos probando el mercado. Me encantaría hacer una producción realmente pequeña". correr." La forma en que pude negociar eso con los proveedores fue diciendo: "No les voy a pedir que hagan tanto, eso es diferente de lo que ya están haciendo. Tengo una idea para el color que Quiero algunas características específicas, pero no les estoy pidiendo que reinventen la rueda. Este no es un producto muy complejo. No estamos haciendo ninguna herramienta nueva, no estamos haciendo ningún kit nuevo. Nada de eso". Básicamente, fue solo una conversación de: "Oye, cuando hayas terminado de hacer gafas para los grandes de la industria, agrega 100 adicionales, haz estos cambios y luego comencemos desde allí".

"La razón por la que Glade ha tenido éxito se debe en gran medida a que nuestra diferenciación se basa en la marca, la distribución, los precios y la forma en que nos comunicamos con nuestros clientes".

Félix: ¿Cómo aprendiste esta idea de la fabricación, cómo funcionan por dentro?

Curt: Mucha investigación y muchas conversaciones. La razón por la que Glade ha tenido éxito se debe en gran medida a que nuestra diferenciación se basa en la marca, la distribución, los precios y la forma en que nos comunicamos con nuestros clientes. Cuando iba a estas fábricas y trataba de descubrir cómo era el panorama y cómo estaban trabajando con las marcas más grandes e incumbentes, fueron bastante abiertos conmigo. Les estaba preguntando a quemarropa: "¿Las marcas establecidas son dueñas de su molde? ¿Cómo es el proceso?" Ese tipo de cosas. Todo esto fue parte del proceso. La razón por la que seguí adelante con la idea fue por lo que aprendí sobre el proceso de fabricación.

Hay muy pocas patentes en la industria, y hay una tonelada de moldes abiertos, y las características del producto y los conjuntos de características se comercializan en gran medida.

Félix: Después de recibir el producto, ¿cuáles fueron sus siguientes pasos? ¿Cómo fue el lanzamiento?

Curt: Vivía en un departamento en Boston. Cualquiera que haya vivido alguna vez en Boston sabe que los apartamentos no son muy grandes allí. Son muy viejos, y son muy pequeños. Tuve la producción inicial de un par de cientos de gafas, enviadas directamente a mi apartamento. Tenía un montón de cajas de gafas de esquí en un armario, que entusiasmaban a mis compañeros de cuarto. La idea era: "Está bien, sé que la fotografía de productos es realmente importante y sé que existe una oportunidad, en esta categoría, para una nueva voz de marca". Así que construí el sitio web yo mismo.

Puedes hacer esto ahora, con Shopify. En ese momento, 2016, gasté 100 dólares para construir el sitio web yo mismo. Contraté a un fotógrafo por 200 dólares y le dije: "Oye, necesito algunos productos sobre fotografía", y simplemente partí de ahí, sin fotografía de estilo de vida. Cuando vuelvo y miro el sitio web, me estremezco. La copia que tenía en el sitio web era lo suficientemente única como para llamar la atención de algunas personas. Desarrollé el sitio web, estaba todo listo para funcionar y luego me di cuenta de que realmente no tenía ninguna estrategia sofisticada de generación de demanda.

Lo que terminó funcionando muy bien para mí son Instagram y Facebook. En ese momento, había un montón de oportunidades para el arbitraje. Pude crear una cuenta de Instagram, y cuando publicaba, nuestros seguidores la veían, lo que fue realmente útil. La publicidad digital sin duda fue de gran ayuda para estimular la demanda. La otra cosa es que el producto de las gafas de esquí en sí era intrínsecamente compartible.

Tenía una red de amigos, familiares y colegas que me apoyaban. Probablemente pidieron los primeros 40 o 50 pares de gafas. Mientras iban a esquiar, estaban publicando fotos. Cuando publicas fotos de ti mismo esquiando, las gafas suelen ser el foco principal de la foto. El esquí es inherentemente un deporte social, por lo que si estás en el telesilla o vas a esquiar con un grupo, los esquiadores están muy obsesionados con el equipo nuevo.

Fui muy afortunado en el sentido de que el producto tenía ese componente inherentemente compartible. No fue muy difícil para mí vender un par de cientos de ellos, especialmente dado que pagar la publicidad digital en ese momento era muy barato. No fue una estrategia sofisticada, para responder a su pregunta. Básicamente se trataba de amigos y familiares, el boca a boca y una pequeña cantidad de anuncios digitales.

Félix: Después de ese lanzamiento inicial, ¿cómo ha podido expandir y escalar la marca?

Curt: Lo arreglé yo mismo, durante los primeros años. Después de esa primera producción y después de ese primer invierno, me di cuenta rápidamente de lo doloroso que puede ser un negocio estacional. Después del 15 de marzo, la demanda de todo lo relacionado con el esquí cae por un precipicio. Terminé esa temporada, después de vender esos primeros 200 pares de gafas, con más dinero que al comienzo de la temporada. Yo estaba como, "Está bien, dulce. Eso funcionó. Dupliquemos. Pongamos todo este efectivo en una nueva ronda de inventario". Solo para darme cuenta de que "Oh, sí, no voy a generar ningún ingreso hasta octubre o noviembre del próximo año". Aprendí en esos primeros días que iba lento. Tomé el efectivo que obtuve en ganancias y lo invertí todo en el inventario para la próxima temporada. Repetí eso durante las primeras dos o tres temporadas.

Tuve la suerte de que las gafas son productos de margen extremadamente alto, por lo que pude crecer, en esos primeros días, probablemente 200 o 400%, año tras año. Eso significa mucho en el sentido de que eres capaz de sobrevivir y puedes seguir adelante. Así fue como se compensaron los primeros años, yo protegiendo mi riesgo. Todavía trabajaba a tiempo completo y no tenía dinero a mi nombre. Tenía 25 años, todos mis ahorros se habían destinado a la primera producción. Realmente solo estaba jugando con el dinero de la casa en ese momento. Mi proceso de pensamiento fue: "Está bien, si puedo encontrar una forma sostenible de hacer que las personas sigan visitando el sitio web y de que sigan comprando todos los años, creo que vale la pena intentarlo".

Transición de su ajetreo secundario a un trabajo de tiempo completo

Félix: ¿En qué momento se convirtió en una actividad de tiempo completo?

Curt: Eso fue dos años y medio después de que comencé. Probablemente podría haber trabajado a tiempo completo antes de eso, pero soy una persona bastante reacia al riesgo. No estaba dispuesto a dar el salto hasta que me sentí financieramente seguro en el negocio, y sentí que tenía una forma sostenible y repetible de hacer crecer el negocio. El retraso para mí fue tratar de averiguar: "Está bien, ¿cómo es mi mezcla de marketing? ¿Cómo puedo diversificarme?" Como alguien que es bastante reacio al riesgo, era muy consciente del hecho de que no quería depender demasiado de un método en particular para adquirir clientes. Quería asegurarme de que estaba cubriendo mis apuestas, en ese sentido.

"Como alguien que es bastante reacio al riesgo, era muy consciente del hecho de que no quería depender demasiado de un método particular para adquirir clientes".

Félix: Mencionaste la seguridad financiera. Eso podría verse diferente para diferentes personas. ¿Cómo te identificaste cuando llegaste allí?

Curt: Yo era joven y no tenía hijos, ni hipoteca. Mi umbral para eso era probablemente mucho más básico que el de otras personas. Mi plan era: "Si puedo sobrevivir, si puedo pagar el alquiler, si puedo hacer la transición de mi trabajo corporativo diario a trabajar en Glade a tiempo completo, sin perder mi estilo de vida". Mientras pudiera continuar como iban las cosas, ese fue realmente el punto de decisión. No tenía dependientes y era joven. Eso me benefició, en muchos sentidos, solo porque tenía muy poco que perder. en el momento.

Felix: Cuando habla de formas sostenibles y repetibles de adquirir clientes, ¿cómo se ve eso para su negocio?

Curt: Hablé un poco sobre el ecosistema de publicidad digital. Eso fue importante para nosotros, en los primeros días, porque las oportunidades de arbitraje eran enormes. Eso estaba impulsando una buena cantidad de ventas para nosotros. También me inclinaba mucho por el correo electrónico. todavía lo hago Me encanta el correo electrónico como canal de marketing. Cada vez que tiene un canal como ese, es dueño de la relación con el cliente y no depende de un tercero para transmitir su mensaje, siempre es beneficioso. Recomiendo encarecidamente a cualquiera que comience a crear su lista y que se tome realmente en serio, porque hasta el día de hoy, el correo electrónico genera entre el 25 y el 30 % de nuestros ingresos.

Ese fue un canal que fue una victoria fácil y temprana para nosotros. También estaba realmente dispuesto a experimentar con un montón de cosas. Estaba dispuesto a probar la publicidad de podcasts o tratar de desarrollar asociaciones con clubes de esquí, equipos de esquí u organizadores de viajes de esquí. No tenía miedo de hacer cosas que no escalaran. Estaba totalmente dispuesto a enviar correos electrónicos a 50 clubes de esquí y decirles: "Oye, esto es lo que somos. Aquí está el código de descuento", etcétera. Todavía tenemos relaciones con algunos de esos clubes. También iba a festivales de cerveza y ferias artesanales en ciudades de esquí durante todo el invierno. Para algunos de ellos, hicimos cero ventas. Éramos mi esposa y yo, sentados en una tienda de campaña, en el frío, y no venderíamos nada. Pero otras veces, teníamos días que costaban $1,000, $2,000, $3,000. Fue realmente, realmente validador.

En términos de la combinación de marketing, Glade se benefició enormemente de la voluntad de tirar cosas contra la pared y ver qué se pegaba. Algunas de las cosas que funcionaron fueron realmente sorprendentes. Algunas de las cosas que no funcionaron, pensé que funcionarían muy bien. Nunca hemos sido capaces de poner en marcha un programa de afiliados o un programa de referidos efectivo. Y yo, al principio, realmente estaba pensando que esos serían canales viables para nosotros. Por alguna razón, simplemente no ha funcionado.

Felix: Mencionaste que estabas realmente dispuesto a hacer las cosas que no escalaban. ¿Cuál fue el proceso de pensamiento detrás de ese tipo de mentalidad?

Curt: Todavía tengo este sentimiento. Todavía estoy dispuesto a hacer cosas que no escalan porque, especialmente en los primeros días, es importante sacar su producto al mercado. Necesita comentarios sobre el producto y necesita comentarios sobre cómo lo está vendiendo. Me tomó mucho tiempo enviar correos electrónicos a esos clubes de esquí, organizadores de viajes y cosas por el estilo. Pero si vendía 10 gafas a un club de esquí, eso era una victoria para mí, porque de esas 10 personas, tal vez una regresaría y me daría su opinión sobre una característica del producto o algún otro matiz relacionado con el esquí. , que desconocía.

Probablemente todavía nos estemos beneficiando de esas acciones tempranas y no escalables. Si tuviéramos 10 gafas de esquí, cinco de esas personas le hablarían a su amigo en el telesilla sobre Glade, y eso crearía dos nuevos clientes para nosotros. Ese volante de marketing es realmente efectivo. Animaría a la gente a no descartar una idea solo porque no es escalable. En los primeros días, esas fueron nuestras mayores victorias, porque necesitas retroalimentación en los primeros días. es tan importante La forma en que hablo de Glade es más o menos una amalgama de todo lo que todos los clientes me han dicho alguna vez sobre la marca, debido a lo importante que ha sido esa retroalimentación. Algo que hemos duplicado y triplicado a lo largo de los años es el hecho de que nuestras gafas son antivaho. Cuando empezamos, nunca pensé que sería tan importante para la gente. Hubiera pensado que es solo otra característica. Desde ir a esas ferias artesanales, festivales de cerveza y hablar con clubes de esquí, eso es algo que le importaba a la gente.

Félix: ¿Cómo sabes cuándo le has dado suficiente tiempo a un experimento? ¿Cuándo decide dejarlo o reinvertir?

Curt: Desafortunadamente, la respuesta no es binaria. Muy rara vez está claro que algo realmente funciona o que realmente no funciona. La gran mayoría de las cosas que he hecho en el espacio de marketing han estado en algún lugar de esa zona gris. Siempre me he centrado mucho en la rentabilidad de la primera compra, así como en el ROI de un canal. Si estamos dedicando recursos significativos a un canal específico y no estamos viendo el rendimiento que es comparable con otros canales que tenemos y que hemos duplicado, entonces generalmente reduciremos nuestras pérdidas. Pero, de nuevo, tienes que darle a cada canal una sacudida justa. Un buen ejemplo de esto es que intentamos anunciarnos en un podcast relacionado con el esquí, hace tres años, y no tuvimos éxito. Simplemente no funcionó. Creo que probamos uno o dos podcasts y no vimos el retorno que esperábamos. Abandonamos por completo el canal, hasta hace un par de meses, cuando decidimos: "Oye, tal vez deberíamos darle otra oportunidad".

Tenemos un anuncio de podcast en este momento, ese es uno de nuestros canales más exitosos. Hay tanto que implica, en términos de tiempo y recursos, y qué tan conocida es su marca en la categoría, lo que sin duda ayuda. Mi sensación acerca de cuándo debería duplicar o triplicar en ciertos canales, lamentablemente, es en gran medida una intuición. No tengo una forma sofisticada de pensar al respecto.

Construyendo una estrategia exitosa de marketing por correo electrónico

Félix: ¿Cómo es tu estrategia de marketing por correo electrónico?

Curt: Hicimos algo bastante único con nuestra lista de correo electrónico. Hicimos el carro abandonado tradicional, abandono de navegación, todos esos tipos de flujos. Esos se ven muy similares a todos los demás. Sin embargo, si está en nuestra lista y recibe correos electrónicos de nuestra campaña sobre niveles de inventario, cronogramas de envío o simplemente actualizaciones aleatorias durante la temporada de esquí, esos correos electrónicos llegan a su bandeja de entrada directamente de mí. El campo frontal dice, Curt@Glade. Hay una línea de asunto y luego el cuerpo del correo electrónico es texto sin formato, sin fotos, tal vez uno o dos hipervínculos. El correo electrónico llega como si fuera un correo electrónico de un amigo o familiar. Cualquier persona en su vida a la que enviaría un correo electrónico, de forma individual.

"Hay una línea de asunto, y luego el cuerpo del correo electrónico es texto sin formato, sin fotos, tal vez uno o dos hipervínculos. El correo electrónico llega como si fuera un correo electrónico de un amigo o familiar".

El pensamiento detrás de esto es el resultado de una buena cantidad de pruebas A/B. Probamos los correos electrónicos de marketing más tradicionales, con muchas imágenes llamativas y cosas así, contra estos correos electrónicos de texto sin formato. El nivel de participación en estos correos electrónicos es mucho más alto. No solo las tasas de apertura y las tasas de clics son más altas, sino que cada vez que enviamos un correo electrónico recibí un par de cientos de correos electrónicos en mi bandeja de entrada. Eran personas que me devolvían el correo electrónico como si fueran un amigo o un miembro de la familia, diciendo: "Oye, esto es muy interesante". O "Oye, tengo una pregunta sobre las gafas", etcétera. Es una excelente manera para mí de comprometerme con nuestra lista.

Es una excelente manera para mí de desarrollar relaciones con personas en nuestro ecosistema. Además de eso, los ESP (proveedores de servicios de correo electrónico) en realidad reconocen esos correos electrónicos como más cercanos a los correos electrónicos de amigos y familiares, en comparación con los de una marca. Eso significa que es mucho más probable que nuestros correos electrónicos se eliminen de la bandeja de correo no deseado y se coloquen en la bandeja de entrada. Es por eso que nuestras tasas de apertura son tan altas para ellos, los ESP miran el correo electrónico y no ven una tonelada de datos de píxeles. No ven un montón de imágenes y dicen: "Está bien, es poco probable que sea spam". O, "Es poco probable que sea una promoción, por lo tanto, lo colocaremos en la bandeja de entrada principal, en Gmail".

Recomiendo encarecidamente otras marcas al menos experimentar con esto. Puede que no funcione para usted, pero hemos tenido un éxito tremendo con él. He desarrollado un muy buen sentido de lo que buscan nuestros clientes, a través de estos correos electrónicos, simplemente porque ahora tengo un diálogo muy abierto con ellos.

Felix: ¿Qué tipo de contenido incluyen en estos correos electrónicos?

Curt: Es realmente mínimo. Por lo general, son tres o cuatro líneas de texto y luego un enlace. Trato de no bombardear la lista con correos electrónicos. Es posible que reciba un correo electrónico cada dos semanas. El contenido del correo electrónico será oportuno. Un buen ejemplo de un correo electrónico que acabamos de enviar es: "Oye, nos estamos quedando sin este color de gafas en particular. Si lo quieres, te recomiendo que lo compres ahora". O, "Oye, estos son nuestros plazos de envío para Navidad". Siempre es informativo. Nunca es spam. Si no tengo una razón para enviar un correo electrónico a la lista, no les enviaré un correo electrónico. Nunca enviaría un correo electrónico que diga: "Oye, mira nuestra línea de productos". Tenemos flujos de bienvenida, para ese propósito exacto. Una vez que se haya graduado más allá de ese flujo de bienvenida, supongo que estará familiarizado con quiénes somos. No voy a bombardearlo con correos electrónicos a menos que tenga una buena razón para hacerlo.

Félix: ¿Cómo está diseñado su flujo de marketing por correo electrónico de bienvenida?

Curt: Esos se parecen a la típica campaña de marca. La razón de esto es que, para una marca como la nuestra, en un espacio que históricamente ha estado dominado por dos titulares, existe un nivel básico de educación y prueba social de que necesitamos llegar a nuevas personas o personas que son nuevas para nuestro marca. En esos flujos de bienvenida, hacemos un montón de pruebas sociales. Incluiremos citas de revistas en las que hemos sido publicados, así como reseñas de otros clientes. Hay un obstáculo que tenemos que superar en términos de educar a las personas sobre quiénes somos y asegurarnos de que se sientan cómodos comprándonos. Necesitamos asegurarles que no somos solo una marca de envío directo al azar.

"Hay un nivel básico de educación y prueba social que necesitamos para llegar a nuevas personas o personas que son nuevas en nuestra marca. En esos flujos de bienvenida, hacemos un montón de prueba social".

Félix: Mencionaste la naturaleza estacional del negocio. ¿Se te ocurrió alguna táctica para igualar eso un poco?

Curt: Sí, hemos luchado con esto desde el primer día. Es algo que me preocupa, casi las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Hemos hecho esfuerzos en ese sentido. Lo que hemos hecho es expandirnos a las gafas de sol, así como a otros accesorios para actividades de montaña, en el verano. Vamos a presentar una línea de gafas de sol realmente robusta este verano. Probamos uno el verano pasado que tuvo mucho éxito. Es difícil superar ese sesgo cognitivo. Cuando todos miran su marca de cierta manera, es muy difícil educar a sus clientes sobre la dirección en la que se dirige. No tengo una respuesta muy sólida sobre cómo superar el problema de la estacionalidad. Estamos tratando de convertirnos en la marca preferida de anteojos de montaña. Ese es el espíritu con el que estamos avanzando. No me queda claro qué tan exitoso sería eso. Pero según nuestro piloto del año pasado con las gafas de sol, soy bastante optimista de que podremos hacernos un hueco en temporadas futuras.

Félix: ¿Hay alguna mejora que haya realizado a lo largo de los años para optimizar las ganancias durante esas temporadas altas?

Curt: Nada dramático. Nuestra temporada de ventas está tan comprimida, entre noviembre y febrero, que estoy totalmente manos a la obra durante los próximos tres meses. Este es el momento más ocupado para nosotros, sin duda. Todavía respondo todos los correos electrónicos de servicio al cliente que me llegan, así que estoy muy, muy ocupado en este momento. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.