Caso de éxito de campañas de Gmail: rendimiento del tipo de público

Los especialistas en marketing digital que están considerando o utilizan campañas de Gmail en Google Ads tienen una buena cantidad de tipos de audiencia para elegir. En un mundo ideal, uno crearía múltiples audiencias y pondría a prueba a cada audiencia entre sí. Sin embargo, como muchos anunciantes son demasiado conscientes, con frecuencia hay casos en los que las circunstancias ideales no existen para una verdadera experimentación. Ya sea porque el presupuesto es limitado o porque la campaña de Gmail será a un plazo relativamente corto, hay muchas situaciones en las que un anunciante tendrá que privilegiar uno o más tipos de audiencia sobre otros.

Los resultados discutidos en esta publicación de blog pueden ser útiles para los anunciantes que se encuentran en esa situación. En nombre de un cliente de generación de prospectos en la industria de bienes raíces, hemos ejecutado campañas de Gmail para 20 de sus propiedades, generando un conjunto de datos considerable durante los últimos 120 días. Estas campañas se han segmentado a nivel de grupo de anuncios por tipo de audiencia, lo que nos brinda la oportunidad de evaluar el rendimiento de estos diferentes tipos de audiencia en una variedad de circunstancias.

Tipos de audiencia de Gmail: una breve introducción

Antes de discutir los resultados del estudio de caso, profundicemos en una explicación de cada tipo de audiencia que acumuló datos durante el período examinado:

• Remarketing : como sería el caso de las campañas de remarketing de display generales, este tipo de audiencia se dirige a los usuarios que han visitado el sitio web del cliente. En este caso, dado que las conversiones repetidas son relativamente raras y no producen mucho valor para el cliente, hemos excluido a los convertidores anteriores de esas audiencias.
• Palabras clave : Google analiza el historial de búsqueda de un usuario en Google y Youtube y, si ese historial de búsqueda coincide con las palabras clave seleccionadas, les muestra los anuncios de Gmail asociados. Nuestras audiencias de palabras clave se enfocaron en palabras clave que esperaríamos coincidir con los usuarios que buscan apartamentos en alquiler.
• En el mercado : para este tipo de audiencia, Google ofrecerá anuncios a los usuarios que, mediante algoritmos, se haya determinado que están en el mercado para un producto o servicio. En este caso, nos dirigimos a los usuarios que se determinó que estaban en el mercado de "Alquiler de apartamentos".
• Afinidad : las audiencias de afinidad se dirigen a los usuarios en función de sus hábitos e intereses. Seleccionamos audiencias proxy para las que es probable que los usuarios de esos grupos pertenezcan al grupo demográfico objetivo del cliente (es decir, "viajeros de lujo", "entusiastas de la vida ecológica").
• Eventos de la vida : este tipo de audiencia se dirige a los usuarios que se encuentran en medio de un evento importante de la vida o que están por venir. Usamos audiencias de "Eventos de vida" para orientarnos a los usuarios que se están "mudando pronto".

Los resultados

Para evaluar la efectividad de estos diferentes tipos de audiencia, primero examinamos la tasa de clics, el costo por clic y el costo por cliente potencial. Esa información se presenta a continuación. Una cosa a tener en cuenta: en el contexto de las campañas de Gmail, un clic se refiere a un correo electrónico abierto, no necesariamente a una sesión en un sitio web.

Curiosamente, las audiencias afines parecen funcionar bastante bien en esta contabilidad, con el CPL más bajo por un amplio margen, así como una tasa de clics excepcionalmente alta. Esto es algo contrario a la intuición, ya que las audiencias afines se dirigen a audiencias proxy: aquellas con hábitos y comportamientos que esperaríamos ubicarlas en el grupo demográfico objetivo de nuestro cliente, pero sin necesariamente estar buscando activamente lo que ofrece nuestro cliente. Su desempeño también merece la advertencia de que estamos viendo un tamaño de muestra relativamente bajo en este caso. Considere, por ejemplo, que si hubiera habido dos conversiones menos, el CPL de Affinity Audience habría sido más alto que el tipo de audiencia de Palabras clave.

Menos sorprendente es el CPL relativamente alto del tipo de audiencia de Eventos de vida. Este método de orientación promete identificar a los usuarios que se mudarán pronto, pero no identifica a los usuarios que necesariamente serían compatibles con el tipo de propiedad inmobiliaria ofrecida por nuestro cliente. Este análisis sugiere que en los casos en los que los anunciantes están limitados por el presupuesto, es posible que les sirva mejor si utilizan el tipo de audiencia de Eventos de vida para reducir aún más las audiencias existentes en lugar de dirigirse a una audiencia de Eventos de vida en sí misma.

El tipo de audiencia de palabra clave se distingue por ser capaz de llegar a una audiencia considerable manteniendo una eficiencia de conversión relativamente alta. Esto sugiere que los anunciantes deberían considerar seriamente las audiencias de palabras clave al lanzar campañas de Gmail, y tal vez incluso expandir las audiencias de palabras clave con un conjunto de palabras clave más amplio de lo que normalmente considerarían.

Traigamos los datos de la calidad de la sesión y veamos cómo se comparan:

Estos datos van en contra de muchos de los datos de conversión que vimos anteriormente. Aquí, las audiencias afines parecen producir sesiones relativamente pobres, mientras que las audiencias de eventos de vida y de remarketing producen sesiones relativamente sólidas. Los datos de afinidad y remarketing son un poco más fáciles de explicar dado el tamaño de muestra relativamente pequeño; es completamente posible que en 250 o 350 sesiones podamos ver tasas de conversión anómalas que no necesariamente predicen el éxito futuro. Sin embargo, en el caso de la audiencia de Life Event, es un poco extraño que veamos tasas de rebote bajas y que los usuarios pasen una buena cantidad de tiempo explorando el sitio sin finalmente realizar una conversión. Una posible explicación es que apuntar a aquellos que se mudarán pronto logrará con éxito el tráfico de usuarios interesados ​​en bienes raíces, pero al visitar el sitio del cliente y aprender más, los usuarios descubren que no son una buena opción para el tipo de bienes raíces de nuestro cliente. ofertas. Esa hipótesis sería consistente tanto con las bajas cifras de conversión como con las sólidas métricas de calidad de la sesión.

Conclusiones

Si bien los anunciantes obtendrán un mejor servicio si consideran el contexto particular de su propio cliente y realizan experimentos para determinar qué métodos de orientación por público funcionan mejor para ellos, espero que los datos presentados anteriormente sean útiles para diseñar audiencias en casos en los que el presupuesto y el tiempo son limitados. Nuestros datos sugieren que la segmentación por palabras clave puede ser un método de segmentación eficaz para las campañas de Gmail que necesitan generar un gran volumen. También sugiere que los anunciantes que, en última instancia, se preocupan por las conversiones, podrían restarle prioridad a la segmentación por eventos de vida, con la salvedad de que la segmentación por eventos de vida puede muy bien ser un método eficaz para reducir aún más las audiencias existentes.

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