GONE NATIVE: llegar a la raíz del contenido patrocinado

“El contenido es el rey”, afirmó Bill Gates en su ahora famoso artículo de 1996. “Pero para tener éxito en línea”, escribe, “una revista no puede simplemente tomar lo que tiene impreso y trasladarlo al ámbito electrónico. No hay suficiente profundidad o interactividad en el contenido impreso para superar los inconvenientes del medio en línea”. Hace veinte años, el Sr. Gates predijo que Internet cambiaría para siempre la forma en que entregamos y asimilamos la información. Resulta que tenía toda la razón. A lo largo de los años, y la creciente ubicuidad de Internet, las empresas en línea se han vuelto cada vez más dependientes del marketing de contenidos. Pero, ¿de qué manera, en marketing, hemos impulsado la forma en que nuestra audiencia interactúa con el contenido en línea?

¿Qué es el marketing de contenidos, exactamente?

Esa es una buena pregunta. Lo fácil sería decir que es un enfoque estratégico para la acción del cliente al proporcionar información única y valiosa a un público objetivo. En realidad, el marketing de contenidos no es concreto en ningún sentido cohesivo.

La "información única y valiosa" mencionada anteriormente se denomina "contenido" y puede presentarse en forma de infografías, libros electrónicos, videos, blogs, documentos de investigación, publicaciones en redes sociales y la lista continúa. Qué tipos de contenido usa, cómo se usa, a quién se dirige, cómo se distribuye, etc., todo eso cambia. Varía entre industrias, e incluso puede cambiar dentro de una empresa de un día a otro.

El objetivo es mantener a su público objetivo comprometido para que tengan en mente a su empresa primero y eventualmente se conviertan. Pero para mantenerlos comprometidos, debes cambiarlo. Eventualmente, con el tiempo, puede notar patrones.

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En otras palabras, cualquiera puede publicar contenido, pero el marketing de contenido es todo el proceso de estrategia, creación, implementación y análisis. Ese análisis luego informa, valida y empodera una nueva estrategia. El marketing de contenidos es menos algo que se puede definir y más una forma cíclica de aprender y crecer como empresa en línea.

¿En qué se diferencian las publicaciones patrocinadas?

¿Alguna vez has leído Cómo ganar amigos e influir en las personas de Dale Carnegie? Es uno de esos libros que todo el mundo en los negocios dice que deberías leer. En un capítulo, el autor habla de cómo conoció a alguien en una fiesta y quedó absolutamente fascinado por la historia de la persona. Durante toda la noche, el autor se mantuvo cerca de su nuevo amigo, haciendo preguntas y escuchando, mientras hablaba muy poco de sí mismo. Al final de la noche, aunque no interactuó mucho con nadie más esa noche, ese invitado lo nombró el hombre más interesante de la fiesta.

Cuando leí eso, lo interpreté como la gran moraleja del marketing de contenidos: escucha lo que tu audiencia tiene que decir , habla de sus intereses y habla poco de ti. Ese es el objetivo final de una publicación patrocinada.

En lugar de crear algo internamente y publicarlo directamente en su sitio web o blog, una empresa le pagará a otra empresa. Por ejemplo, la empresa A paga a la empresa B por una publicación patrocinada. La empresa B creará una pieza de contenido que no mencionará a la empresa A de ninguna manera, pero lo más probable es que hable sobre problemas dentro de la industria de la empresa A. Este contenido se publica en algunos bienes raíces en línea propiedad de la empresa B, pero incluirá un anuncio de banner para la empresa A. O tal vez una persona influyente de la empresa A escribió la publicación, pero se publicó en el sitio web de la empresa B.

A diferencia del contenido de marca (en el que el contenido de marca de la Empresa A se publica en el sitio de la Empresa B), el contenido patrocinado llevará la marca de la Empresa B. Para todos los efectos, se verá como cualquier otra cosa publicada en la página de la Compañía B.   La investigación muestra que los lectores no pueden distinguir la diferencia entre este tipo de anuncio y un editorial. Este tipo de polinización cruzada funciona de dos maneras:

• Ofrece información relevante sin marca, lo que genera confianza.
• Difunde la conciencia a una audiencia sin explotar pero interesada.

Este método de mercadeo puede ser muy efectivo; las audiencias han demostrado ser más receptivas a las marcas si son relevantes para algo que el usuario ya está leyendo. Sin embargo, la ubicación del nombre de la empresa debe ser estratégica.

Lo fascinante y frustrante del marketing de contenidos es que las reglas siempre están cambiando. Algo asombroso hoy puede ser inútil mañana y viceversa. Las audiencias han comenzado a exhibir ceguera a las pancartas; están tan acostumbrados a los anuncios ubicados en los bordes del contenido útil que han aprendido a desconectarse por completo. Este fenómeno es exactamente el motivo por el que tantas marcas están cambiando a la publicidad nativa.

Contenido patrocinado versus publicidad nativa

Este tipo de anuncios están muy relacionados; de hecho, la única diferencia clara es el CTA. Como contenido patrocinado, el CTA estará en el anuncio o enlace al sitio del influencer; en la publicidad nativa, ese CTA está dentro del propio contenido. La autopromoción aquí tiende a ser un poco más evidente, como si el contenido patrocinado y la colocación de productos tuvieran un bebé.

Esto no quiere decir que la publicidad nativa sea mala. Según informes recientes , el 70% de las personas dicen que prefieren aprender sobre productos en el contenido en lugar de anuncios. La clave para un anuncio nativo exitoso, como en todo el marketing de contenidos, es la relevancia. Si el sitio web de una revista publica un artículo sobre la salud ocular, mencionar las estadísticas de la investigación realizada por Visine no parece demasiado exagerado. De hecho, mencionar la investigación puede incluso obligar al lector a hacer clic en el enlace; misión cumplida.

El problema surge cuando el contenido es irrelevante o está remotamente relacionado. John Oliver da en el clavo en su boceto:

Demasiados especialistas en marketing de contenido están tratando de vincular un producto que no tiene nada que ver con el contenido que están promocionando. Con el tiempo, esto genera desconfianza hacia cualquier cosa que lleve la insignia de "patrocinado". Al igual que la ceguera de las pancartas, ¿se extinguirá pronto esta forma de publicidad? Según las encuestas, se prevé que la inversión en publicidad nativa aumente en más de mil millones el próximo año. Esta técnica, al menos, seguirá siendo relevante hasta 2017.

Ya sea que sus visitantes provengan de búsquedas orgánicas o anuncios nativos, asegúrese de capturarlos como clientes potenciales con una campaña de generación de clientes potenciales. Aprende cómo hacerlo en esta guía gratuita.

¿Qué opinas de la publicidad nativa? ¿Confías más o menos en él que en el contenido patrocinado? Déjanos una pequeña nota de amor a continuación y comparte tus pensamientos.