6 consejos para una gestión de ofertas eficaz en un mundo de ofertas automatizadas

Si las estrategias de ofertas automáticas manejan mis ofertas por mí, ¿tengo que prestar atención a las ofertas? Es bastante fácil hacer esta pregunta, dado el aumento de las estrategias de ofertas automáticas (y la automatización en Google Ads en general).

La respuesta corta y enfática es SÍ.

La respuesta más larga sigue siendo el mismo SÍ, pero con una serie de ideas matizadas sobre cómo y por qué debe prestar atención y verificar regularmente sus estrategias de oferta.

Con eso, aquí están mis sugerencias para administrar sus estrategias de oferta en el mundo de las ofertas automáticas.

6 consejos de gestión de ofertas en un mundo de automatización

Antes de sumergirnos en los consejos, un repaso rápido sobre las ofertas para aquellos que lo necesitan:

Cuando ejecuta Google Ads (o cualquier campaña de PPC, para el caso), hay una serie de enfoques que puede tomar en cuanto a cuánto oferta, en función de cuánto presupuesto tiene, qué tan rápido o lento desea gastarlo, cuál es su objetivo es, el rendimiento de la campaña, y más. Esta es su "estrategia de oferta".

Los siguientes consejos lo ayudarán a comprender el papel que desempeñará manualmente al establecer, ajustar y administrar sus ofertas en un mundo donde predominan las ofertas automáticas.

1. Comience por rastrear todo correctamente

No puedo enfatizar esto lo suficiente: sin un seguimiento adecuado, las estrategias de ofertas automáticas no generarán el rendimiento que desea. Si está optimizando para algo además del tráfico, es imperativo que tenga un seguimiento de conversiones y, en algunos casos, un seguimiento de ingresos, configurado en su sitio y que tenga todos sus objetivos principales centrados en esos resultados. Ok, con ese anuncio de servicio público fuera del camino...

2. Elegir la estrategia adecuada

Una vez que haya realizado un seguimiento adecuado de todas sus conversiones, el siguiente paso fundamental es elegir la estrategia de oferta adecuada para sus objetivos. Dependiendo de los objetivos de sus campañas, diferentes estrategias de oferta pueden encajar bien, mientras que otras pueden fallar.

Por ejemplo, si intenta vender productos en línea, es posible que pueda aprovechar todo, desde el CPC manual hasta el CPC mejorado, pasando por el CPA objetivo o el ROAS objetivo.

Sin embargo, si está tratando de generar clientes potenciales en línea, es posible que pueda usar los tres primeros, pero a menos que esté trabajando con algunos datos sólidos de CRM, es probable que no vea el beneficio de las ofertas de ROAS objetivo.

Algunos consejos:

• Haz tu investigación. Hay muchos artículos de ayuda, publicaciones de blog y videos que lo ayudarán a comprender lo que hace cada estrategia de oferta para asegurarse de que está comenzando con la correcta.
• Asegúrese de tener suficientes datos para respaldar esta decisión de estrategia de oferta. Aunque Google dice lo contrario, en mi opinión, realmente debería tener ALGÚN nivel de datos de conversión en la cuenta antes de comenzar a utilizar estrategias centradas en las conversiones o el costo por conversión. Esto garantiza que el algoritmo de oferta tendrá algunas ideas para comenzar y no comenzará completamente desde cero.

Si no tiene esa tracción para comenzar, podría ser mejor que use el CPC manual o mejorado para comenzar, posiblemente incluso Maximizar clics, y luego cambie a otra estrategia más adelante. (Hablaremos más sobre el cambio de estrategias más adelante en esta publicación).

3. Usa las palancas que tienes

Dependiendo de las estrategias de oferta que utilice, Google le brinda una buena cantidad de control para ayudarlo a influir en el rendimiento de sus campañas.

Para las ofertas de porcentaje de impresiones, puede elegir si desea orientar todas las impresiones, la parte superior de la página o la parte superior absoluta de la página y luego el porcentaje que tiene en mente.

La estrategia Maximizar clics puede ser excelente para generar volumen, pero si intenta mantener sus CPC bajos, puede aprovechar el límite de oferta de CPC máximo en la sección de configuración.

Lo mismo ocurre con el CPA objetivo y el ROAS objetivo dentro de las estrategias de oferta Maximizar conversiones y Maximizar ingresos. Puedes decidir qué objetivos quieres que alcancen tus campañas. No tienes que ceñirte únicamente a los límites de Google. Pero eso abre una nueva lata de gusanos... llegaremos a eso después de una breve nota sobre las palancas que quizás no tengas.

4. Sé consciente de las palancas que no tienes

Una de las cosas que me encantan de las ofertas de CPC manual o mejoradas es la cantidad de controles que tiene para ajustar las ofertas. De verdad, hay tantos modificadores de ofertas en una campaña manual:

• Hora del día
• Día de la semana
• Audiencias
• Localización
• Dispositivo
• Demografía

Cada uno de estos le permite ofertar hacia arriba o hacia abajo según un porcentaje para ser más o menos agresivo con cualquier subconjunto específico de su audiencia.

Pero con las estrategias de ofertas automáticas, la gran mayoría de estas se eliminan. Todas esas decisiones se dejan a las máquinas y se calculan en tiempo real.

Para aquellos de ustedes que son detractores, entiendo que Google aún les permite ingresar un número en el campo modificador de ofertas para audiencias en una campaña de CPA objetivo, pero el algoritmo lo ignora.

Este es el único conjunto de modificadores de oferta que funciona con cualquier estrategia de oferta determinada. Entonces, cuando esté determinando qué estrategias tienen más sentido para usted, tenga en cuenta las palancas que desea/necesita poder usar para optimizar sus campañas y cómo su elección de estrategia de oferta afectará ese control.

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5. Comprenda cómo sus límites afectan el rendimiento

Establecer un CPA objetivo (costo por acción) es una excelente manera de controlar los costos en Google Ads. Yo personalmente uso esta estrategia en la mayoría de mis cuentas de generación de prospectos porque sabemos cuánto debe costar un prospecto para que seamos rentables.

Con este nivel de aprendizaje automático, muchos anunciantes se entusiasman por reducir constantemente los objetivos de CPA, reduciéndolos regularmente para reducir los costos. Pero establecer objetivos de CPA objetivo que sean demasiado restrictivos puede resultar contraproducente.

Si sus objetivos de CPA son demasiado bajos, Google tendrá dificultades para hacerse un hueco que cumpla con sus objetivos de rendimiento y comenzará a restringir las impresiones de anuncios. Esto reduce el número total de impresiones, clics y, finalmente, conversiones. En mi experiencia, una vez que esto es demasiado bajo, su CPA también aumenta, haciendo exactamente lo contrario de lo que desea.

En el extremo opuesto del espectro, si aflojas o aumentas tu objetivo de CPA a una cantidad mayor, Google generalmente se vuelve más agresivo y muestra tu anuncio con más frecuencia, lo que generalmente aumenta el volumen y los costos. Si bien eso puede parecer un poco preocupante, he visto muchos casos en los que aumentar el CPA objetivo simplemente le dio a Google más datos con los que trabajar y nuestro CPA real realmente disminuyó.

Ahora puede parecer que estoy usando esta sección para convencerlo de que aumente sus objetivos de CPA objetivo y gaste más dinero. Pero eso no es del todo correcto. Mi punto es más para que se asegure de que no está siendo DEMASIADO restrictivo, luego pruebe los ajustes incrementales hacia arriba o hacia abajo en función de sus objetivos de rendimiento y volumen para ver qué funciona en su cuenta. Es posible que se sorprenda de que el impacto real de sus cambios pueda ir en contra de su primer instinto.

6. Saber cuándo cambiar o probar nuevas estrategias

Al igual que elegir la opción correcta para comenzar, también es importante que preste atención y sepa cuándo podría beneficiarse de un cambio de estrategia de oferta.

• ¿No ve el rendimiento que desea y cambiar los controles no funciona?
• ¿Cambió su objetivo general de marketing para esa campaña?
• ¿Ha alcanzado un nuevo umbral de datos y ahora puede actualizar de Maximizar conversiones a ROAS objetivo?
• ¿O sus datos fluyeron lo suficientemente lento como para necesitar bajar de categoría?

Las revisiones periódicas de sus estrategias de oferta no siempre tienen que ser sólidas e intensas para determinar si es hora de cambiar.

Tampoco tiene que hacer el cambio a la primera señal de angustia u oportunidad. Intente configurar un Experimento de campaña de Google Ads para ver qué estrategia funciona mejor (¡aquí hay un video tutorial sobre experimentos de campaña para ayudarlo!).

Incluso puede hacer esto con matices dentro de una sola estrategia de oferta. Tal vez tenga curiosidad si aumentar su objetivo de ROAS lo ayudará a ser más eficiente sin sacrificar el volumen. ¿Por qué no probarlo? Cree una campaña duplicada, configure sus cambios para que se sincronicen de uno a otro y cambie el ROAS objetivo en su experimento para ver cómo funciona.

Mantén el control de tus ofertas en Google Ads

Si bien las estrategias de ofertas automáticas pueden haber asumido muchas de las optimizaciones que solíamos hacer los anunciantes, eso no significa que podamos desconectarnos por completo. Ya sea que comience con el pie derecho, use los controles disponibles o sepa cuándo probar o cambiar estrategias, aún puede tener mucha influencia para asegurarse de que está aprovechando al máximo su cuenta.