4 columnas personalizadas de Google Ads que necesita usar, y por qué

Si eres un experto en marketing de rendimiento amante del control como yo, Google no te ha dado muchas razones para sonreír últimamente en su precipitada carrera hacia un mundo impulsado por la IA.

Pero hay uno que tiene el potencial de proporcionar matices y personalización de informes de PPC increíblemente útiles para los especialistas en marketing que saben cómo usarlo.

Sí, estoy hablando de Columnas personalizadas, mi actualización favorita de Google de 2022.

En este artículo, aprenderá:

• Qué son las columnas personalizadas.
• Por qué los especialistas en marketing deberían usar columnas personalizadas.
• Los cuatro casos de uso más importantes que he visto en acción.

¿Qué son las columnas personalizadas?

Las columnas personalizadas son columnas de informes que puede crear en la interfaz de usuario de Google Ads para proporcionar métricas y cálculos importantes para su negocio específico.

Le permiten expandir los informes fuera de lo que está prediseñado en Google Ads. Han existido durante casi 10 años, pero recibieron una gran actualización hace aproximadamente un año que el colaborador de Search Engine Land, Greg Finn, cubrió en profundidad.

Por qué los especialistas en marketing deberían usar columnas personalizadas

Hay cientos, si no miles, de posibles casos de uso para columnas personalizadas.

He encontrado que las Columnas personalizadas son particularmente útiles para empresas con más de un tipo de conversión porque puede asociar una variedad de métricas de acuerdo con diferentes conversiones.

Con Google (junto con Microsoft, Meta y todos los demás) moviéndose con fuerza hacia la IA y la automatización, uno de los pocos controles restantes que tienen los especialistas en marketing es ingresar datos de conversión fuera de línea en el sistema de Google para mejorar la precisión de las ofertas, la orientación, etc. clave para esta funcionalidad.

Sin embargo, para las empresas con un solo tipo de conversión, las columnas personalizadas se pueden usar para configurar un reconocimiento de tendencias más rápido y eficiente que puede ayudar a los especialistas en marketing a obtener una ventaja competitiva. Incluso puede evitar que Google se vuelva demasiado agresivo con los presupuestos, como mostraremos en un caso de uso.

Caso de uso 1: Segmentación por conversiones

Con mayor frecuencia uso columnas personalizadas para analizar diferentes tipos de conversión: cliente potencial, MQL, SQL, opp, prueba, suscriptor, etc.

Este tipo de columna personalizada se puede usar para cualquier industria y cualquier negocio que use múltiples acciones de conversión.

Los datos anteriores le brindan información extremadamente útil sobre cada etapa de conversión.

También puede mirar diferentes vistas para ver qué términos de búsqueda, palabras clave y anuncios los impulsan, lo que le permite ser muy específico sobre los lugares que necesita optimizar, reducir o aumentar el presupuesto.

Si no está utilizando esta funcionalidad, está tomando decisiones de optimización basadas en una vista acumulada. Esto no importa si solo tiene un tipo de conversión, pero significa que pierde mucha precisión si tiene más de uno.

Digamos, por ejemplo, que una campaña genera grandes volúmenes de clientes potenciales y MQL, pero rara vez genera SQL.

Esto puede significar que está invirtiendo dinero en audiencias a las que les puede encantar lo que ofrece y que están realizando las acciones iniciales deseadas, pero que no pueden pasar de la etapa de calificación de ventas debido al tamaño o al presupuesto.

Saber esto lo ayudaría a reducir el gasto sin ningún impacto en los ingresos, y sería una gran información para retroalimentar al equipo de Producto.

Caso de uso 2: costos de conversión promedio para períodos de tiempo específicos

Otro caso de uso favorito mío es analizar el costo de conversión promedio durante un período de tiempo determinado, ya sea ayer, la semana pasada, los últimos 30 días, etc.

Lo he usado para todas las conversiones y por tipo de conversión; es útil para todos los escenarios.

Cualquiera que sea su período de tiempo, fijar el rango y comparar métricas con datos históricos es una excelente manera de ver dónde los costos están significativamente por encima o por debajo del promedio.

Esto permite realizar ajustes en los presupuestos y las ofertas, y lo ayuda a detectar problemas antes de que se conviertan en una bola de nieve. Las columnas de comparación se alinean mucho más limpiamente que la interfaz de usuario general de Google.

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Caso de uso 3: análisis competitivo

¿Quieres lucir bien para tu cliente o equipo ejecutivo?

Cree una columna personalizada que analice las disminuciones en la tasa de clics y los aumentos en el CPC para medir la competencia y la actividad del mercado potencial.

Marcar los datos aquí puede ayudar a indicar cuándo buscar en Auction Insights para ver qué sucede externamente.

Esto es extremadamente útil para monitorear la actividad en las palabras clave de la marca (por ejemplo, la caza furtiva de la competencia), pero también es información valiosa para los términos clave que no son de la marca.

El aumento de los costos y la competencia podría ser un gran desencadenante para probar nuevos textos publicitarios y diferenciadores (o enfrentarse a los competidores directamente en el texto publicitario). Y es una gran información para transmitir a los superiores que anhelan información sobre lo que están haciendo los competidores.

Si no está utilizando esta configuración de columna, es probable que dependa demasiado de Auction Insights para detectar la actividad de la competencia. Las estadísticas de subastas son útiles, pero dejan mucho que desear en el reconocimiento de tendencias, una brecha que las columnas personalizadas pueden cerrar por usted.

Caso de uso 4: anomalías en el gasto

¿Cuántos de nosotros (levanta la mano) hemos visto a Google tomarse libertades con los límites presupuestarios?

Para combatir esto, me gusta crear una columna para identificar anomalías en los gastos. Básicamente, señala instancias en las que el gasto de ayer fue más del 120 % del gasto promedio de los últimos siete días.

Es importante detectar y diagnosticar estas fluctuaciones en las cuentas delicadas, especialmente en las cuentas de mayor presupuesto. Agregar esta columna significa que no tendrá que depender de su cadencia de informes normal para detectarlos.

Evalúe las irregularidades en los niveles de campaña, anuncio y palabra clave, y asegúrese de que el rendimiento justifique las razones para aumentar el gasto y que Google no se esté volviendo un poco deshonesto.

Ya sea que el rendimiento sea o no la razón de los aumentos de gastos, llamar las alertas y los hallazgos posteriores es un gran EQ para su cliente o gerente. En casos extremos, puede hacer que contrate a su representante de Google para algunas solicitudes de reparación.

Uso de la funcionalidad completa de Google Ads

Las actualizaciones de 2022 agregaron mucha agilidad a las columnas personalizadas. Si tuviera una lista de deseos para otras funciones de informes, sería corta. (Pero ya que lo mencioné, me encantaría ver métricas competitivas como la parte superior de la página y las tasas absolutas de la parte superior de la página, además de una interfaz de usuario menos problemática que ayude a solucionar errores de fórmula).

En este punto, corresponde a los especialistas en marketing aprender a usar la funcionalidad completa de la herramienta, lo que acorta el ciclo de análisis/acción al mantener todo directamente en la interfaz de usuario de Google.

Las columnas personalizadas pueden ayudarlo a descubrir tendencias e información para responder algunas de sus preguntas más importantes relacionadas con la cuenta.

Incluso para las campañas publicitarias más sencillas, las diferentes vistas disponibles por rango de fechas y funcionalidad de fórmula representan una oportunidad para que usted pase de Google Ads Data 101 a EQ y análisis potente, todo por el costo de un poco de esfuerzo.