Cómo usar Google Ads para obtener más donaciones para su organización sin fines de lucro

Google Ads puede ser útil para organizaciones sin fines de lucro, especialmente para generar donaciones.

Muchas organizaciones sin fines de lucro se limitan a una cuenta de Google Grants. Por lo general, les preocupa no tener el presupuesto necesario.

Pero eso es un error, uno que puede detenerse ahora.

Aquí hay algunas lecciones que puede aplicar a su propia organización sin fines de lucro basadas en el viaje publicitario de uno de nuestros clientes sin fines de lucro.

Por qué Google Grants por sí solo no es suficiente

Como muchas organizaciones sin fines de lucro, este cliente comenzó con una cuenta de Google Grants.

Si a su organización sin fines de lucro le va bien con una cuenta de Google Grants, excelente.

Pero es posible que Google Grants solo lo lleve hasta cierto punto.

Las restricciones del programa a menudo dificultan el gasto de una parte significativa del presupuesto de la subvención.

Ese fue el caso de este cliente. Solo con el programa Google Grants, tuvieron dificultades para afianzarse en un mercado repleto de anunciantes farmacéuticos y organizaciones sin fines de lucro más grandes.

Necesitaban una estrategia diferente. Así que acordaron configurar una cuenta de Google Ads de pago (es decir, "normal").

Esto resultó ser una gran decisión.

Recientemente, hemos estado gastando alrededor de $5,000 a $7,000 mensuales en anuncios de texto de búsqueda de Google y recibimos $10,000 a $12,000 en donaciones a cambio, algo que no podríamos lograr con una cuenta de Google Grants.

Lección: si no tiene éxito con Google Grants (e incluso si lo tiene), considere tener un programa de Google Ads pago simultáneo.

Los límites de cualquier enfoque

Nuestro cliente está encantado con este regreso, y nosotros también. Pero ninguno de nosotros quería detenerse allí.

Intentamos apoyarnos en esta estrategia, dedicando aún más presupuesto a los anuncios de texto de Google. Pero no pudimos obtener un rendimiento acorde con el presupuesto más alto. Así que necesitábamos encontrar un nuevo enfoque.

Lección: Poner más presupuesto en su enfoque actual, sin importar cuán exitoso sea, no siempre es la respuesta. Es probable que llegues al máximo en algún momento.

Mire el contenido existente, especialmente el video.

Buscamos una nueva estrategia, y fue entonces cuando el canal de YouTube de nuestro cliente nos llamó la atención.

Nuestro cliente ya tenía un gran contenido de video. Estos videos transmiten el valor de su organización con más fuerza que cualquier anuncio de texto. Así que decidimos probar los anuncios de video.

Los resultados fueron impresionantes, especialmente alrededor de las donaciones de fin de año.

El año pasado, aumentamos la inversión publicitaria a $15,000 durante ese período, poniendo una parte del presupuesto adicional en anuncios de video. Ganamos más de $70,000 en donaciones.

Con ese tipo de rendimiento, alentamos al cliente a invertir constantemente en publicidad en video durante todo el año para generar más donaciones durante todo el año.

Lección: Mire los recursos que ya tiene. Si ha creado constantemente contenido de video para miembros nuevos y actuales a lo largo de los años, es posible que ya tenga lo que necesita para una campaña de video de alto impacto y bajo costo.

Profundice: 7 lecciones importantes sobre los anuncios de YouTube que debe aprender

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Las donaciones no son el único objetivo

Estos videos no generan donaciones, y eso está bien. Estas campañas aumentan el conocimiento de la marca, lo que ayudará a garantizar que la organización sin fines de lucro recaude donaciones y continúe con su buen trabajo en el futuro.

Y la buena noticia es que estas campañas no siempre requieren un gran presupuesto.

Por ejemplo, por una campaña de video push de $300, hemos generado hasta 100 000 impresiones y 19 000 vistas de video. ¡Esos son números significativos!

Lección: No todos los dólares de publicidad tienen que estar vinculados a un dólar de donación. Si bien las donaciones son el objetivo final, el conocimiento de la marca también tiene valor. Considere crear un programa de concientización "siempre activo" con métricas de éxito vinculadas al reconocimiento de la marca.

Beneficiarse de los clics inesperados

Con nuestro programa de publicidad en marcha, notamos una tendencia interesante.

A veces, recibimos donaciones de personas que buscan el nombre de otra organización en el mismo espacio de caridad. Estas personas buscaron el nombre del competidor y decidieron donar después de ver el contenido y los videos de nuestro cliente y aprender más sobre ellos.

¿Por qué nos beneficiamos de estas búsquedas de la competencia? No estamos seguros, pero podemos especular:

• Por lo que sabemos, el competidor no se anuncia en Google fuera de su cuenta de Google Grants. La experiencia nos ha enseñado que Google antepone a los anunciantes de pago a los anunciantes de Google Grants. (De hecho, un representante de Google nos lo dijo una vez). Tener una cuenta paga puede darnos una ventaja aquí.
• Podría ser que este competidor deba hacer más para generar conciencia de marca y confianza. Si lo hicieran, la gente podría estar más decidida a buscarlos específicamente en lugar de donar a nuestro cliente.

Lección: tener una cuenta de pago de Google Ads puede darle una ventaja al competir con las cuentas de Google Grants.

Mantener el rumbo

Naturalmente, nuestro cliente ha estado entusiasmado con su éxito y está motivado para seguir probando nuevos temas e ideas.

Somos grandes creyentes en las pruebas, por lo que nos encanta su entusiasmo. Pero al mismo tiempo, debe dar tiempo a que las cosas funcionen; de lo contrario, se vuelve cada vez más difícil determinar qué funciona y qué no.

Lección: Manténgase enfocado y consistente. Si prueba todo a la vez, corre el riesgo de enturbiar las aguas. Tómese el tiempo que necesite para evaluar con precisión si un nuevo tema o enfoque es bueno.

Plan para el futuro

Dado el impacto positivo de las campañas publicitarias de YouTube para esta organización sin fines de lucro, ya estamos planificando nuestros próximos pasos.

Estamos trabajando en una campaña de YouTube "siempre activa" con videos que demuestren el valor de la organización sin fines de lucro.

También enumeramos otros tipos de videos que nos gustaría probar. Por ejemplo, videos que:

• Destacar grupos demográficos desatendidos.
• Resalte los grupos de apoyo y seminarios locales.
• Responda "¿Qué es?" y "¿Cómo?" preguntas.
• Retransmita historias sobre el impacto positivo de las actividades de la organización sin fines de lucro.
• Describa las historias personales de los miembros (es decir, similares a los testimonios de los clientes).
• Describa exactamente cómo se utilizan las donaciones.
• Incluya una serie de preguntas y respuestas, como una serie de "Pregunte a un experto".

Lección: si sus videos existentes funcionan bien, considere crear y probar videos sobre diferentes temas y ver cómo funcionan.

Google Ads no es solo para empresas con fines de lucro

Google Ads no recibe la atención que merece de las organizaciones sin fines de lucro, lo cual es una lástima.

Porque al igual que las empresas con fines de lucro, Google Ads también puede ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a alcanzar sus objetivos y aumentar el conocimiento de la marca.

Y eso es algo muy bueno cuando significa más dinero para una buena causa.