El impacto de que Google Ads oculte los datos de los términos de búsqueda (estudio de caso)

Google anunció recientemente que actualizará la forma en que los anunciantes pueden acceder a sus términos de búsqueda, y los informes ahora muestran solo "términos que fueron buscados por un número significativo de usuarios". Este es un avance importante para los anunciantes de búsqueda y compras en Google Ads, ya que los términos de búsqueda brindan una gran perspectiva de la relevancia del tráfico que coincide con el anuncio de un anunciante.

El cambio en la presentación de informes término de búsqueda se llevó a cabo en el “Septiembre 2020”, con los anunciantes en todo el mundo reciben una alerta en sus cuentas el 2 ^de septiembre de 2020. Google ha dado previamente más aviso en cambios importantes en su plataforma de anuncios de Google, por lo que los anunciantes y digitales agencias de todo el mundo han estado luchando para comprender los cambios y cómo optimizar dentro de las nuevas restricciones de informes en el futuro.

¿Por qué es significativo este cambio?

En pocas palabras, si los anunciantes tienen menos información sobre los términos de búsqueda por los que están pagando, tienen menos opciones disponibles para mejorar su cuenta.

Stefan Neefischer describió el impacto de manera sucinta en su publicación de LinkedIn. Los anunciantes aún podrán investigar y agregar nuevas palabras clave "normalmente" (ya que esto solo se relaciona realmente con consultas con un volumen significativo), el impacto se sentirá más en una estrategia de palabras clave negativas y una perspectiva de control de concordancia.

Para las palabras clave negativas, los anunciantes ahora tendrán menos datos para dejar de pagar por búsquedas que son irrelevantes para sus campañas. Nunca ha sido viable para los anunciantes revisar todas las consultas de búsqueda importantes.

Sin embargo, las estrategias de PPC más avanzadas incluyen derivar negativos basados ​​en "temas" que aparecen constantemente (¡vea nGrams a continuación!), Y estos temas simplemente tardarán más en aparecer si Google está reteniendo algunos de los datos. Esto es muy significativo, ya que este tiempo adicional puede traducirse en miles de inversiones publicitarias en las cuentas más grandes y las verticales más caras.

Con respecto al control de coincidencias, ahora que se ocultan más consultas, los anunciantes simplemente no saben con qué coinciden. Esto es particularmente importante en este momento dado que Google ya ha tomado medidas para ampliar el alcance de "Exacto" en los últimos años (según la excelente publicación de Greg Finn), por lo que si esto continúa y no estamos al tanto de las consultas que un anunciante está haciendo a tiene serias consideraciones.

¿Los anunciantes aparecen ahora en términos de la competencia que antes no aparecían? ¿La intención de la palabra clave original se ha transformado ahora en un producto / servicio que no ofrece la empresa?

¿Cuál es el impacto de menos datos de términos de búsqueda?

Más de una semana después del anuncio, ya podemos tener una idea excelente del alcance del cambio en las campañas de búsqueda y compras. Las siguientes estadísticas y gráficos son de más de 60 cuentas de anunciantes de la cuenta de MCC (Clean Digital) de mi agencia.

Para las palabras clave de búsqueda, nuestras cuentas han tenido un aumento de consultas "ocultas" del 1,2% al 20,9% del total de clics recibidos, ¡un aumento del 1,741%! Los costos han aumentado del 1,6% al 29,90% (un aumento del 1.868%), destacando que las consultas ocultas tienen CPC más altos que las presentes en el informe de términos de búsqueda.

Al profundizar en temas específicos de campañas, descubrimos que las campañas de términos de marca (por ejemplo, las ofertas de Nike en palabras clave que contienen "nike") en nuestro MCC han tenido un aumento en los clics de consultas ocultas del 0.31% al 5.84% antes / después del cambio de Google.

Si bien esto equivale a un aumento porcentual similar en las consultas ocultas (1800%), hay un aumento porcentual mucho mayor en los CPC en las consultas ocultas por marca.

Las consultas de marca ocultas son un 456% más caras que las consultas de seguimiento desde el cambio. Obviamente, esto es una gran preocupación para los anunciantes, ya que hará que las ofertas de marca sean más caras a largo plazo, mientras que también sugiere que la búsqueda de coincidencias puede ser incluso menos relevante (es decir, sin marca) que antes.

En los anuncios de compras, había una base observada más alta de consultas ocultos anteriores al ¹ de septiembre, aunque todavía hemos observado un aumento en los clics ocultos del 10% del total al 36%.

Cómo comprobar el impacto de su cuenta

Si es un anunciante de Google Ads, la forma más sencilla de comprobar el impacto del cambio es navegar a su informe de términos de búsqueda y comparar la línea de pedido "Total: términos de búsqueda" con la línea de pedido "Total: cuenta".

Vale la pena señalar que este método no se puede usar si está ejecutando alguna actividad de visualización / Youtube, ya que esas campañas contribuirán con clics pero no con términos de búsqueda.

En este ejemplo, el informe de términos de búsqueda seguimiento 9476 de 10.678 clics de cuenta para ^el 24 - 31 ^de agosto, es decir, los términos de búsqueda seguimiento 89% del total de clics (es decir, el 11% fueron ocultados). En el mismo período después del cambio, el informe de términos de búsqueda registró 6.421 de los 11.181 clics totales, lo que significa que la tasa de seguimiento de términos de búsqueda se redujo a solo el 57% (es decir, el 43% del total de clics se ha ocultado).

Si desea ver más datos de su análisis (por ejemplo, por tipo de campaña o por día) o si desea mapear varias cuentas, le recomiendo configurar las dos definiciones de informes a continuación.

Columnas del informe de términos de búsqueda

Columnas de informe de campaña

El uso de algo de magia de pivote / vlookup en Excel le permitirá saber el impacto en varios segmentos; por supuesto, puede agregar otras métricas aquí (por ejemplo, porcentaje de impresiones en la parte superior de la página) según sea necesario.

Cómo optimizar anuncios con menos datos de términos de búsqueda

Los fundamentos de la optimización de términos de búsqueda deben ser los mismos que siempre; revise los datos de los términos de búsqueda con regularidad y tome decisiones importantes basadas en los datos del tema.

Mi colega Aitor ha escrito un artículo sobre la optimización general de los términos de búsqueda, mientras que hay varios scripts en línea que pueden ayudar a convertir los datos de los términos de búsqueda en nGrams significativos (por ejemplo, ¡este de Brainlabs!).

Los nGrams dividen los términos de búsqueda en "temas", lo que significa que los anunciantes pueden extraer importantes conjuntos de datos de términos de búsqueda en información procesable.

En el siguiente ejemplo, el anunciante puede ver fácilmente cómo los temas de términos de búsqueda contribuyen a su objetivo de ROI general.

Las optimizaciones procesables de este ejemplo podrían ser:

Optimización 1

Divida "online" en su propio grupo de anuncios (p. Ej., "+ Nike + zapatillas + online") dado que tiene un ROI más fuerte que el promedio. Aquí se puede asignar un control más estricto tanto de la licitación como de la igualación.

Optimización 2

Analice por qué “rosa” tiene un desempeño deficiente y considere una reestructuración o una adición negativa basada en los hallazgos.

Si establecemos que es porque el sitio web nunca tiene zapatillas rosas, agregue "rosa" como palabra clave negativa para ahorrar en gastos de medios desperdiciados.

Es posible que haya entrenadores "rosados" disponibles en el sitio, pero que no sean obvios para los usuarios en función de la copia del anuncio / página de destino general utilizada. Si este es el caso, la reestructuración de este tema en su propio grupo de anuncios brindará una visión "más justa" del rendimiento específico de nGram.

Llevamos el análisis un paso más allá y, con la ayuda de un código de Python, estamos realizando un análisis de consulta de movimiento rápido en toda nuestra actividad de nGram. Este informe es esencialmente un informe de nGram elaborado por día, con fórmulas para identificar qué temas han tenido la mayor caída.

Esto nos ayuda a establecer qué "temas" de consultas han tenido una caída en la actividad y si esto es lo suficientemente significativo como para alterar nuestras decisiones de optimización de consultas conocidas.

En el siguiente ejemplo, podemos establecer los temas que han tenido una variación mayor que el 30% observado en toda la cuenta. Con esto, podemos suponer que los temas de consulta incluidos Reseñas / Oficiales constituyen una proporción de las consultas "ocultas" dado que nos faltan el 55% de los clics en estos temas, mientras que el error ortográfico "nke" ha tenido una disminución del 75%.

Usando este análisis, recomendaría dividir aún más los nGrams en "temas" (por ejemplo, todos los errores ortográficos como "nke") y decidir el mejor curso de acción en función del rendimiento anterior y el nuevo.

Si descubre que muchas de las consultas ocultas que se sospecha han tenido un rendimiento bajo, es posible que desee agregarlas como palabras clave negativas para evitar el desperdicio de gastos.

Conclusión

Aunque ha habido una disminución en los datos del informe de términos de búsqueda, aún puede realizar optimizaciones significativas en las campañas con los datos limitados disponibles.

Los nGrams son una excelente manera de definir y realizar un seguimiento de los temas de palabras clave de una campaña y pueden revelar qué grupos tienen un rendimiento insuficiente o excesivo.

Aunque es posible que no pueda ver todas las palabras clave de cola larga que activan sus anuncios, puede configurar fácilmente reglas de palabras clave negativas para evitar que los temas de bajo rendimiento las activen.

Al hacer esto, también capturará las palabras clave de cola larga que Google ya no publica en su informe de términos de búsqueda.

Aunque puede que no sea tan perfecto como antes, a menos que Google decida dar marcha atrás en la eliminación de datos de términos de búsqueda, ¡hay estrategias muy limitadas disponibles!