Google Ads para la generación de leads: un marco de seis pasos para alcanzar el éxito

Los anunciantes exitosos en generación de leads ven el marketing como un generador de ingresos, no sólo como un motor de leads. Los anunciantes de comercio electrónico adoptan la fórmula simple de "invertir X, obtener Y en ingresos".

Los anunciantes que generan leads pueden hacer lo mismo, solo si evolucionan su mentalidad y su estrategia de Google Ads para generar de manera efectiva leads de mejor calidad y mayor valor.

En algunos casos, podemos operar como una empresa de comercio electrónico.

Lograr ingresos significativos a través de Google Ads para la generación de leads conlleva mucha complejidad y no existe una solución universal.

Cada negocio opera de manera diferente y, en algunos casos, los anunciantes pueden incumplir las limitaciones de los productos de Google (es decir, largos ciclos de ventas) o quedar paralizados por la indecisión. Acérquese lo más posible a los ingresos reales.  

Ya no soy un empleado, pero sigo siendo un gran defensor de las mejores prácticas de Google. La clave para un crecimiento rentable y sostenible para la generación de leads es lo que yo llamo el marco de High Quality Leads (HQL).

¿Por qué es tan importante la calidad del cliente potencial?

No todos los clientes potenciales son iguales. Google puede generar un mayor volumen de clientes potenciales, pero la calidad y el valor intrínseco de esos clientes potenciales serán diferentes.

La clave es decirle a Google en qué se diferencian sus clientes potenciales en el valor para su negocio.

Google cada vez se preocupa menos por las minucias. Una orientación estricta y estructuras granulares no le proporcionarán los volúmenes que necesita para crecer de manera constante.

Piense en el poder que tendrían Performance Max y la concordancia amplia si solo optimizáramos hacia clientes potenciales de alta calidad y valor.

Utilice tantos datos como sea posible para guiar las soluciones de inteligencia artificial de Google. Reduce el círculo de lo que es bueno y luego abre los grifos de segmentación en Búsqueda y otras redes (Video, Display) para impulsar el crecimiento.

Seis pasos para conseguir clientes potenciales de alta calidad en Google Ads

Fase 1: Alineación interna con los objetivos comerciales

Todos deberían trabajar hacia los mismos objetivos.

A menudo, escuchamos de la junta directiva que el objetivo este año es aumentar la rentabilidad en un 25%, mientras que el equipo de marketing tiene la tarea de alimentar al equipo de ventas con un aumento del 25% en clientes potenciales, independientemente de la calidad o el valor de esos clientes potenciales.

¿Por qué no mejorar la calidad y al mismo tiempo aumentar el volumen?

Fase 2: trazar el recorrido del cliente potencial a la venta

Este es posiblemente el paso más importante en este proceso.

Tomarse el tiempo para evaluar esto con precisión informará lo que es posible en nuestra misión de acercarnos a la generación de ingresos.

Actúe como si fuera un cliente potencial y asigne los puntos de contacto en línea y fuera de línea hasta la etapa de ingresos. Saca un pedazo de papel. También puedes hacerlo en una hoja de cálculo o en un documento de Google.

Tenga en cuenta lo siguiente:

• Cantidad de tiempo promedio entre cada paso para informar si es posible optimizarlo como acción de conversión.
• Volumen medio de conversiones mensual para cada paso.
• La tasa de conversión promedio (CvR) entre cada paso le permite asignar un valor estático si sigue esta ruta.

A continuación se muestra un ejemplo de un viaje sencillo de liderazgo a venta para una empresa SAAS. (Esto será diferente para cada negocio y puede contener muchos pasos).

Ahora podemos decidir en qué parte del recorrido del cliente potencial a la venta es mejor optimizar y cómo podemos decirle a Google qué clientes potenciales valen más para nosotros.

En el ejemplo anterior, recomendaría a mi cliente que optimice hacia SQL con valores dinámicos basados ​​en aspectos como el tamaño de la empresa o el valor predictivo de vida útil (pLTV), si eso es viable.

¿Por qué? Alto volumen de conversiones, valor dinámico disponible y enormes mejoras de eficiencia en comparación con las acciones de conversión online.

¿Por qué no “contrato firmado”?

Un retraso de 30 días en la importación de estos datos a Google dará como resultado un período de aprendizaje muy largo.

Además, 30 conversiones en 30 días están a punto de ser un volumen demasiado bajo. (Discutiremos esto con más detalle en la siguiente fase).

Fase 3: Elegir punto(s) de optimización (y asignar valores cuando sea relevante)

Se trata de brindarle a Google más datos sobre cómo se ve lo bueno para permitir que Smart Bidding tome decisiones cuando se trata del momento de la subasta.

Aquí hay cosas clave a tener en cuenta:

Actualización de datos

Técnicamente, Google puede optimizar las acciones que tienen lugar 90 días después del clic. Sin embargo, la subasta puede ser completamente diferente y el período de aprendizaje será demasiado largo.

La recomendación es no optimizar hacia nada que ocurra después de 14 días.

Los datos más recientes son mejores, pero decida si vale la pena sacrificarlos por clientes potenciales de mucha mayor calidad.

Volumen de conversiones

Técnicamente, Google puede utilizar acciones de conversión que tengan más de 15 en un período de 30 días.

Pero cuanto más, mejor. Mi recomendación es utilizar acciones de conversión con mayores de 50 años.

¿Es posible la importación de conversiones sin conexión para su negocio?

Evaluar si la inversión (tiempo y dinero) vale la pena. Los CRM como HubSpot y Salesforce tienen integraciones directas con Google.

También hay dudas sobre si seguirá siendo una solución viable una vez que la Ley de Servicios Digitales entre en vigor en 2024.

Asigne valores para diferenciar entre acciones de conversión y/o cada cliente potencial individual

Hay varias formas de hacer esto:

• Valores estáticos.
• Valoración de prospectos.
• Valores dinámicos.
• LTV previsto.
• Valores de beneficio.
• Y más.

Incluso los valores estáticos son una mejora al tratar todas las acciones de conversión como iguales.

En nuestro ejemplo anterior, le decimos a Google que nos gustan las solicitudes de demostración tres veces más que las pruebas gratuitas.

Esta es inteligencia empresarial que Google no tiene de otra manera. Smart Bidding se optimizará en consecuencia.

Realice ajustes basados ​​en el rendimiento real

Este no es un escenario único. Si los valores o los volúmenes cambian, también debería hacerlo su estrategia.

Google Ads se centra cada vez más en la alimentación con los datos correctos en lugar de realizar optimizaciones minuciosas. Comprenda cómo esta estrategia está afectando sus resultados y ajústela en consecuencia.

Optimice las acciones de conversión que se encuentran en la misma etapa del recorrido del cliente potencial a la venta.

No optimice hacia múltiples etapas en el mismo viaje. Smart Bidding aún no reconoce el embudo.

Precalificar conversiones en línea cuando sea posible

Utilice capas de datos en su formulario para precalificar el tipo de usuario de conversión que está buscando. Por ejemplo, pregunte por el tamaño de la empresa o el puesto de trabajo o implemente un sistema de reservas como Calendly en el sitio.

Fase 4: Utilice Smart Bidding de Google para aprovechar estos datos adicionales

Ya no necesito convencer a nadie de si Smart Bidding es adecuado para su negocio.

Aún así, es importante saber cómo utilizar esas estrategias de oferta para obtener el mayor beneficio.

Algunas cosas para tener en mente:

Volumen de conversión

El ROAS objetivo (tROAS) todavía tiene un umbral de 15 conversiones a nivel de cuenta. Según mi experiencia, esto sigue siendo demasiado bajo.

Utilice Maximizar el valor de conversión hasta llegar a 50.

Prueba, prueba, prueba

Si tiene los volúmenes, pruebe cómo se comparan las ofertas de valor con las ofertas basadas en conversiones mediante Experimentos de campaña.

Asegúrese de tener objetivos claros en mente antes de hacerlo. ¿Qué te parece el bien?

Espere cierta volatilidad al principio.

La transición a una nueva estrategia de oferta y/o acción de conversión generará volatilidad. El truco consiste en mitigar esto tanto como sea posible.

Comprender cómo Smart Bidding utiliza los datos es clave aquí. Probablemente necesitarás hacer ajustes en el corto plazo.

Tenga en cuenta que habrá un período de aprendizaje en el que el desempeño puede parecer decepcionante.

Objetivos de campaña frente a objetivos a nivel de cuenta

Google aprende a nivel de cuenta, a través de campañas cuando se le da la oportunidad. Trate de utilizar objetivos a nivel de cuenta siempre que sea posible.

Hay algunas circunstancias en las que los objetivos a nivel de campaña tienen sentido. Hablaré de algunos de estos más adelante.

Fase 5: Tiempo de crecimiento

Suponiendo que ahora obtengamos más clientes potenciales calificados o, como mínimo, más de nuestros tipos de clientes potenciales más valiosos. Es hora de capitalizar. Introduzca la concordancia amplia.

Broad Match fue una mala palabra en mis primeros siete años en Google.

Ahora, debería verse como el tipo de concordancia al que recurren los anunciantes de rendimiento.

Cuando se combina con Smart Bidding, lo hace elegible para muchas más consultas y solo participa en subastas que probablemente generen conversiones.

Si aún no lo has probado, pruébalo.

Una vez más, los experimentos de campaña son tu mejor amigo aquí.

En promedio, es probable que vea un aumento del 25 % en el volumen de conversiones para el mismo CPA/ROAS.

Las cosas a tener en cuenta incluyen:

Genérico, no de marca

Aunque técnicamente se puede utilizar la concordancia amplia para campañas de marca, no lo recomendaría.

Es probable que reciba clics que no sean de marca a través de su campaña de marca.

Transparencia

Como todos sabemos, Google ha limitado las consultas que se pueden ver en el informe de términos de búsqueda. Esto no debería disuadirle de realizar la prueba de concordancia amplia.

Las palabras clave negativas siguen existiendo, pero lo más importante es garantizar que le pedimos a Google que optimice hacia las acciones de conversión correctas.

La relevancia creativa es importante

Ahora eres elegible para una gama mucho más amplia de consultas.

La optimización periódica de sus anuncios de búsqueda adaptables (RSA) garantizará que el nivel de calidad de cada consulta sea lo más alto posible.

No dejes piedra sin remover

Combine la concordancia amplia con Máximo rendimiento y grupos de anuncios dinámicos de búsqueda para obtener la máxima cobertura.

Estructura de cuenta

Si bien Smart Bidding puede optimizar a nivel de cuenta, otros productos de inteligencia artificial, como los RSA, funcionan en silos. Más datos equivalen a un mejor rendimiento.

Los grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG) no son buenos. La estructura de la cuenta podría ser una guía por sí sola, así que lo dejaré así.

Fase 6: Diversificar

Crear conciencia e impulsar la consideración. Esta fase no será adecuada para todas las empresas; para algunos, esto podría llegar mucho antes en su madurez digital.

Los anunciantes que lleguen aquí, asegúrese de considerar lo siguiente:

Cambio de táctica

Usar una campaña de video o display para optimizar la búsqueda de clientes potenciales calificados fuera de línea es infructuoso. Probablemente obtendrá poco o ningún tráfico.

Considere la posibilidad de optimizar hacia una acción de conversión de embudo superior para sus campañas de video y display.

Para algunos anunciantes, esto podría significar el llenado de formularios de clientes potenciales; para otros, podría ser la participación en el sitio web.

Invierte en creativos

Estos canales le permiten contar una historia o educar a sus clientes. Utilice este espacio sabiamente.

Medir el impacto de otra manera

Nuevamente, es poco probable que este canal brinde una respuesta directa de la misma manera que lo hará la Búsqueda.

Mida el éxito de estos canales durante un período más largo utilizando métricas a nivel de cuenta.

Por ejemplo, en los tres meses transcurridos desde el lanzamiento de Video, ¿mi volumen de conversiones ha aumentado y mi CPA ha disminuido? Mire también las conversiones orgánicas para esto.

Un modelo para el éxito de la generación de leads en Google Ads

Recuerde que cada cliente de generación de leads es diferente.

Sus objetivos, recorridos de clientes y audiencias varían, por lo que no todo lo aquí se aplicará a todas las empresas.

El truco consiste en comprender qué es posible y cómo utilizar todos los productos y estrategias de Google Ads para lograr sus objetivos.  

Conocer a su cliente todavía resuena. Mejor aún, dile a Google quién es tu cliente.