¿Estás siendo manipulado por Google Ads?

¿Sabes cuando estás siendo manipulado?

A la mayoría de nosotros nos molestan los vendedores de autos usados ​​y las tácticas de alta presión, pero las técnicas de persuasión más sutiles pueden ser mucho más poderosas.

Considere la sencilla interfaz de Google Ads. Aunque parece una herramienta de gestión benigna, su astuto diseño moldea sutilmente el comportamiento del usuario, contribuyendo a 224 mil millones de dólares para el gigante tecnológico sólo el año pasado.

Sumérgete en las tácticas de persuasión encubierta que utiliza Google Ads para garantizar que “la casa siempre gane” y descubre estrategias para burlarla.

Patrones engañosos: configuraciones predeterminadas y opciones ocultas

Los patrones engañosos, alguna vez denominados “patrones oscuros”, son tácticas de diseño manipuladoras que engañan a los usuarios para que tomen decisiones que favorezcan al negocio.

Estos patrones aumentan las métricas de la empresa, pero los usuarios pagan el precio a través de compras no deseadas, entrega de datos personales o pérdida de tiempo navegando por interfaces engañosas y "laberintos de pantalla".

Cómo utiliza Google Ads patrones engañosos

Los patrones engañosos se refieren a toda una clase de técnicas de diseño poco éticas. A continuación se muestran algunos que encontrará en la interfaz de Google Ads:

Valores predeterminados inesperados y engañosos

Las opciones de usuario y los valores predeterminados preestablecidos pueden influir en sus selecciones y, si no presta mucha atención, podría aceptar sin darse cuenta algo que no desea.

Google define las campañas de búsqueda como "anuncios de texto en los resultados de búsqueda que le permiten llegar a las personas mientras realizan búsquedas en Google".

Sin embargo, la configuración de la campaña de búsqueda incluye de forma predeterminada la Red de Display, que no pertenece a la campaña por su propia definición.

La orientación geográfica incluye de forma predeterminada a personas que pueden estar "interesadas" en su objetivo (pero que nunca han estado allí).

Esta configuración no es visible inmediatamente desde la sección Ubicación. No solo necesita desmarcarlo, sino que también debe saber desanidarlo (haga clic en Opciones de ubicación para expandirlo) para poder desmarcarlo.

Algunos tipos de campañas ni siquiera permiten eliminar "interesado en".

Los activos automatizados (anteriormente extensiones de anuncios) también están ocultos y se ejecutan sin su revisión o aprobación, incluso si son irrelevantes para su modelo de negocio.

Aquí está Google explicando cómo ejecuta recursos de ubicación automatizados incluso si nunca vinculó su perfil comercial a su cuenta:

Pista de obstáculos

La táctica de la “carrera de obstáculos” coloca barreras deliberadas en su camino cuando intenta realizar acciones específicas en línea.

En lugar de un proceso simple, se ve obligado a pasar por obstáculos o contactar a un representante, lo que agrega complejidad y le impide completar las tareas previstas.

Por ejemplo, estos son los pasos para desactivar los activos automatizados mencionados anteriormente que quizás no desee que se ejecuten en su cuenta:

• Vaya a Anuncios y recursos .
• Seleccionar activos
• Navegue hasta Más (indicado solo por tres puntos verticales).
• Seleccione Activos automatizados a nivel de cuenta .
• Navega a Más una vez más
• Seleccione Configuración avanzada .
• Seleccione un activo
• Seleccione Desactivado .
• Seleccione un motivo (obligatorio).
• Introduzca comentarios (opcional).
• Seleccione Guardar .

Sencillo, ¿verdad?

Otras tareas de administración ni siquiera se pueden completar en la interfaz, lo que requiere que usted se comunique directamente con Google para obtener ayuda. Buena suerte con eso.

Colarse en la canasta y elección forzada.

Estos patrones de diseño engañosos manipulan a los usuarios para que tomen decisiones o acepten opciones que quizás no hubieran previsto conscientemente.

Google Ads quiere que mantengas las aplicaciones móviles en tu proverbial cesta. No existe una simple opción de exclusión. Incluso "eliminaron la opción de los anunciantes de excluir todas las aplicaciones móviles" en 2018.

Aunque puedes intentar excluir 140 categorías de aplicaciones diferentes manualmente, el proceso no es 100% efectivo para eliminar el tráfico de aplicaciones.

El año pasado, eliminaron la opción de orientación de contenido para las campañas de conversión de YouTube, lo que significa que hay que elegir entre relevancia contextual y optimización de conversión.

Si bien ciertas restricciones de funciones pueden deberse a limitaciones técnicas y de datos, la eliminación deliberada de funciones que benefician a Google subraya una decisión consciente y estratégica.

Cómo protegerse de patrones engañosos

Los patrones engañosos son un problema creciente contra el que luchan instituciones como la Unión Europea y la Comisión Federal de Comercio (FTC).

A continuación le indicamos cómo puede aportar su granito de arena en su cuenta de Google Ads:

• Conozca la interfaz . Sí, la interfaz cambia constantemente, pero saber dónde se encuentran sus configuraciones es la única forma de asegurarse de saber en qué están configuradas.
• Desafiar el valor predeterminado . Muchos especialistas en marketing utilizan la configuración predeterminada simplemente porque no sienten que tengan una razón para realizar un cambio activo. Pero “era así cuando lo encontré” puede ser un estilo de gestión costoso.
• Aprende los códigos de trucos . Navegar por la interfaz de anuncios de Google puede parecer un laberinto, pero al igual que el clásico código “Arriba, Arriba, Abajo, Abajo, Izquierda, Derecha, Izquierda, Derecha, B, A”, existen atajos y soluciones ocultas. En el momento de escribir este artículo, todavía puedes utilizar “mobileappcategory::69500” para excluir ubicaciones de aplicaciones, un método que Google no anuncia abiertamente.

Sesgo de finalización: el atractivo de la marca de verificación

El sesgo de finalización es la tendencia de su cerebro a favorecer tareas que puede terminar rápidamente, a menudo a expensas de tareas más importantes o complejas.

La satisfacción y la sensación de logro que siente al completar con éxito una tarea lo llevan a concentrarse en metas breves y alcanzables en lugar de metas más desafiantes o valiosas.

Cómo aprovecha Google Ads su necesidad de completar

La interfaz de Google Ads ofrece miles de opciones para cambiar la configuración y explorar datos.

Debido a que puede ser abrumador, es probable que se sienta atraído por tareas que ofrecen resultados inmediatos y una clara sensación de finalización.

Google sabe que si te da una clasificación, estás programado para mejorarla. Ha asignado inteligentemente “puntuaciones” a ciertas acciones que quiere que usted realice y que de otro modo no le beneficiarían.

Fuerza del anuncio

La intensidad del anuncio, que no debe confundirse con el nivel de calidad o el ranking del anuncio, es una puntuación asignada a los anuncios responsivos que no influye directamente en la elegibilidad para publicar su anuncio.

¿Sacrificará mensajes publicitarios enfocados y seleccionados por una mejor puntuación arbitraria en la interfaz? Muchos especialistas en marketing lo hacen.

Puntuación de optimización

Un puntaje de optimización del 100% significa que "su cuenta puede funcionar a su máximo potencial", según Google.

Su puntuación (y el “pleno potencial” de su cuenta) se basa principalmente en su voluntad de adoptar las recomendaciones de campaña de Google, que pueden no alinearse con sus mejores intereses.

Cómo burlar el sesgo de finalización

Primero, comprenda que no todas las puntuaciones son iguales.

Las herramientas de diagnóstico como el Nivel de calidad representan factores utilizados en las subastas y no deben pasarse por alto.

Pero con las puntuaciones de vanidad, “todo es inventado y los puntos no importan”, por lo que querrás:

• Examina las recomendaciones y aplica solo aquellas que se alineen con tus objetivos. (Algunas recomendaciones pueden ayudar a tu cuenta, así que no rechaces todo por despecho, solo sé prudente).
• Descarta las recomendaciones con las que no estás de acuerdo. Descartar recomendaciones esencialmente las elimina del denominador, lo que le brinda un porcentaje total más alto. Esto es especialmente importante para los socios de Google, que ahora necesitan un nivel de optimización de al menos el 70 % para obtener el estatus de socio. Tendrá que dar una razón por la que rechaza la recomendación antes de que se elimine: otro ejemplo de un patrón engañoso de “carrera de obstáculos”.
• Esté bien con puntajes de finalización bajos . Estas puntuaciones asignadas por Google no reflejan sus habilidades como especialista en marketing y rara vez vale la pena lograrlas.

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El efecto marco: importa cómo se presentan los datos

El efecto de encuadre ocurre cuando interpretas la misma información de manera diferente según cómo se te presenta, lo que te lleva a tomar decisiones influenciadas por la presentación en lugar de por la información en sí.

La forma en que se formulan las elecciones, ya sea como una pérdida o una ganancia, puede influir significativamente en la toma de decisiones y la percepción.

Cómo enmarca Google Ads sus elecciones

Google utiliza atributos de atención previa, mensajes positivos y negativos y métricas enfatizadas selectivamente para impulsarlo a tomar ciertas decisiones.

¿Puedes identificar las tácticas que utilizan aquí para animarte a mantener activadas las valoraciones del vendedor?

• La leyenda "(Recomendado)" hace que una opción parezca preferible.
• Una señal de precaución amarilla hace que una elección parezca más arriesgada.
• Los mensajes sobre las posibles desventajas negativas de una acción desalientan el comportamiento.

Tu presupuesto parece terriblemente bajo

Google se apresura a avisarle cuando sus campañas están limitadas por el presupuesto, utilizando texto rojo resaltado en rojo.

¿Pero aumentar el presupuesto es una buena decisión?

Curiosamente, ninguna columna predeterminada compara siquiera el rendimiento real con los objetivos de la campaña, y mucho menos lo codifica con colores.

Este empujón llama su atención sólo sobre aquello en lo que Google quiere que se concentre (aumentar su gasto).

Quizás ya seas un ganador

Google Ads desea informarle sobre las posibles ventajas de realizar una determinada acción ignorando por completo las desventajas. Este es el idioma que están usando en mi interfaz en este momento:

• "Mejorar el rendimiento mediante..."
• "Actualice sus palabras clave existentes a concordancia amplia".
• "Obtenga más conversiones con un ROI similar o mejor al..."
• "Impulsar un mejor rendimiento de la campaña mediante..."
• "Obtenga más valor de conversión con..."

Estos mensajes implican (o afirman directamente) que las acciones recomendadas no presentan riesgos.

¿Quién no quiere más conversiones con un mejor retorno de la inversión? En ninguna parte menciona el hecho de que su retorno de la inversión podría ser peor si realiza el cambio sugerido.

Cómo proteger su cuenta del efecto marco

Para evitar tomar decisiones sobre la cuenta basándose en cómo Google Ads enmarca sus recomendaciones, practique el arte de reencuadrar.

Si un mensaje de advertencia rojo lo hace sentir presionado a cambiar una configuración, piense si tomaría la misma decisión sin el mensaje de advertencia.

Si una recomendación solo se centra en las posibles ventajas de un cambio, considere las desventajas antes de decidir qué hacer.

Sesgo de autoridad: operar con confianza

El sesgo de autoridad es la tendencia a atribuir mayor precisión a la opinión de una autoridad, pasando por alto a menudo su propio juicio o evidencia contradictoria.

Cómo explota Google Ads su sesgo de autoridad

Google es el actor más importante en la búsqueda en línea y poseerá más del 80% del mercado en 2023. Google Ads ha estado publicando miles de millones de anuncios diariamente durante más de una década.

Incluso los expertos en marketing aceptarán la opinión de Google sobre lo que está funcionando.

Pero esa confianza puede tener un costo, especialmente cuando se trata de "Googlers" que influyen en su cuenta. Si bien las grandes empresas tecnológicas son conocidas por contratar a los mejores y más brillantes, la realidad puede ser aleccionadora.

Tergiversación por parte de representantes de Google

Recibe un correo electrónico de Beth, quien se presenta como su estratega de cuentas de Google Ads.

Tiene una dirección de correo electrónico verificada de google.com e incluye detalles confidenciales sobre su cuenta de Google Ads. Quiere ayudarle a optimizar el rendimiento de su cuenta.

¿Cuál de estas afirmaciones parece más plausible?

• R. Beth es una empleada de Google capacitada por Google en la plataforma de anuncios. Como su estratega de cuentas, le ayudará a mejorar sus resultados.
• B. Beth no es empleada de Google y no ha recibido capacitación de Google. Trabaja para un tercero, donde su compensación se basa en convencerlo de aumentar la inversión publicitaria y adoptar productos que beneficien los resultados de Google.

Si adivinó "B", probablemente utilice Google Ads.

La mayoría de la gente no espera que Google entregue la información de su cuenta a terceros utilizando títulos de trabajo engañosos. Y las pistas son tan sutiles que puede resultar difícil saber qué pasó.

En esta captura de pantalla de correo electrónico, solo el pequeño gráfico "Teleperformance" en el lado izquierdo de la firma sugiere una empresa externa. Por el contrario, el contenido del correo electrónico implica una relación directa.

La subcontratación es especialmente engañosa, pero los Googlers reales a menudo se guían por OKR no divulgados y objetivos de adopción de productos similares cuando asesoran sobre su cuenta. Los empleados de Google que trabajan con cuentas suelen formar parte del equipo de ventas.

Cómo recuperar tu propia autoridad

Los seres humanos motivados para influir en la toma de decisiones pueden ser incluso más difíciles de tratar que las interfaces. A continuación se ofrecen algunos consejos para detener la locura:

• Evite la presión sobre el terreno . Cuando un representante lo habla por teléfono, puede presionarlo para que realice cambios en tiempo real (o para que los apruebe en su nombre). Solo di no. Cualquier cambio que valga la pena realizar se puede realizar cuando no esté en la llamada.
• Avisa a tu equipo . Cuando los representantes agresivos de Google encuentran resistencia por su parte, pueden comunicarse directamente con otros miembros del equipo o con sus clientes para impulsar sus recomendaciones. Al advertir a su equipo, estos serán más cautelosos con los consejos que acepten.

Desenmascarando tácticas de persuasión encubiertas en Google Ads

Tendemos a pensar en la interfaz de Google Ads como una utilidad para la gestión de anuncios, no como una herramienta de ventas para una empresa Fortune 10.

Pero Google Ads utiliza tácticas de persuasión sofisticadas que siempre los benefician y solo a veces lo benefician a usted.

Considere siempre la motivación y los incentivos detrás de las recomendaciones explícitas e implícitas de Google y acepte únicamente aquellas que sean buenas para su negocio.