Cómo los anunciantes no minoristas pueden adoptar las ofertas basadas en el valor en Google Ads

A medida que Google continúa impulsando la automatización, los anunciantes se han vuelto más creativos para actualizar las mejores prácticas, incluidas las estrategias de ofertas inteligentes, que funcionan para sus empresas y verticales.

Si bien las ofertas basadas en el valor se han convertido en un elemento básico para el comercio electrónico y las marcas minoristas, las verticales no minoristas han tenido problemas para incorporarlas de manera efectiva en sus estrategias holísticas de PPC.

Este artículo explora los desafíos que enfrentan las industrias no minoristas al adoptar las ofertas basadas en el valor en Google Ads y cómo hacer que funcione para su negocio único.

Hacer que las ofertas basadas en el valor funcionen para marcas no minoristas

La mayoría de las marcas minoristas y de comercio electrónico pueden actualizar sin problemas sus estrategias de oferta a modelos basados ​​en el valor.

Los ingresos ya están configurados.

La ruta de conversión está claramente valorada (es decir, agregar al carrito, comprar, primera vez o valor del comprador que regresa)

Los pasos para la transición tienen sentido.

Pero para las finanzas? ¿SaaS? ¿Seguro? ¿Sanidad y educación? Ha sido un cambio más complicado para muchos anunciantes en estos campos.

En su esencia, las ofertas basadas en el valor toman en consideración las señales designadas que señalan la calidad de un cliente y, en última instancia, optimizan para obtener el mayor valor posible para el negocio.

Esto es absolutamente alcanzable para las empresas no minoristas y funcionará de la misma manera. Pero debe tratarse de manera un poco diferente en términos de estrategia y configuración.

Piense en su negocio y en lo que más le enorgullece desde el punto de vista de la publicidad o el análisis del sitio web:

• ¿Sus usuarios pasan un promedio de 10 horas en su sitio por visita? (Esto podría ser un récord mundial, ¡así que felicidades!)
• ¿Ha invertido mucho tiempo y energía en asegurarse de que su método de atribución sea preciso?
• ¿Tu canal de YouTube contribuye de manera estadística e inquebrantable al 99 % de tus conversiones?
• ¿Tiene dificultades con las tasas de abandono de conversiones desde el inicio del prospecto hasta el envío del prospecto? Si es así, usted es, de hecho, un candidato perfecto para las ofertas basadas en el valor.

Considere qué es valioso para su empresa y qué actividades etiquetadas contribuyen al valor de por vida de sus clientes.

Una vez que haya respondido estas preguntas, habrá demostrado que las ofertas basadas en el valor funcionarán para su empresa.

Mientras tanto, hay varios factores más amplios a considerar:

• Identificar las acciones de conversión que se deben incluir
• Definición de tasas de conversión y asignación de valores.
• Considerando si incluir conversiones fuera de línea en sus datos.

A continuación se presentan diferentes opciones y puntos de partida para cada paso.

Definición de objetivos: ¿Qué es lo más importante?

La etapa del embudo es una pieza increíblemente importante del rompecabezas.

Para muchos anunciantes, puede parecer que hay opciones limitadas para las cuales las acciones de conversión son más importantes para su estrategia de oferta.

Por ejemplo, una empresa B2B cuyo KPI principal son los clientes potenciales calificados, generalmente no puede optimizar esa parte baja de su embudo en una estrategia de oferta debido a las limitaciones de datos o al bajo volumen de conversión.

El mejor de los casos será tener entre 2 y 4 acciones de conversión marcadas con un valor para que las ofertas basadas en el valor funcionen de manera efectiva.

Sin embargo, muchas empresas que no son minoristas pueden tener dificultades para decidir qué más es importante para ellas además de su envío final de clientes potenciales o el elemento de conversión de último paso.

En muchos casos, los envíos de formularios de clientes potenciales son el último punto de datos rastreado a través de una etiqueta de conversión o Floodlight para que los anunciantes optimicen.

Los especialistas en marketing deben recordar que cada punto de contacto es importante en el viaje de un cliente.

Tal vez marque una vista de página, el tiempo en el sitio y un inicio de ventaja como su conjunto de acciones de conversión para incluir en una estrategia de oferta.

Cada uno es una marca en el viaje del consumidor para convertirse en un cliente potencial calificado. Fundamentalmente, las ofertas basadas en el valor se optimizan para algo más que el volumen de oportunidades de venta o un tCPA eficiente.

Cualquier dato que los anunciantes puedan etiquetar para el algoritmo es útil.

La línea fina aquí, sin embargo, es determinar las acciones de conversión con un volumen de conversión lo suficientemente alto por mes (30-50 acciones como mínimo) y al mismo tiempo estar lo suficientemente bajo en el embudo para generar tasas de conversión más altas y más calificadas.

Puntos de contacto secundarios y terciarios: la mitad del iceberg

Si tiene dificultades para identificar objetivos secundarios y terciarios para incluir valores, imagine el viaje de sus clientes desde su perspectiva.

¿Cuántas páginas necesitan visitar o cuántas botones deben hacer clic antes de completar la conversión principal?

Si el objetivo principal es hacer clic en un botón en la página de inicio, considere incluir un tiempo mínimo en la página como una acción de conversión secundaria para aumentar la cantidad de clientes potenciales calificados.

Si una vista de página se siente demasiado amplia, ¿qué le parece crear una acción de visita comprometida, donde el tiempo en la página debe ser superior a 30 segundos para contar como una conversión?

¿O visitar 3 o 4 páginas y utilizar los datos de Google Analytics para crear una conversión personalizada?

A partir de ahí, puede concentrarse en la parte más impactante del embudo antes de perder datos fuera de línea que pueden no estar disponibles o ser difíciles de importar en una cadencia constante.

En estos escenarios, es crucial alinearse en el mejor punto de inflexión.

¿Podemos optimizar los envíos de formularios de clientes potenciales, ya que serán de mayor volumen, o deberíamos importar datos sin conexión de envíos o clientes potenciales borrados como último toque, aunque sabemos que la caída es más pronunciada?

Si las conversiones fuera de línea son menos de 30 por mes, incluso si valen 100 veces más que un envío de prospecto, sería mejor apuntar más alto en el embudo para que la estrategia de oferta pueda optimizarse mejor.

Definición de valores: ¿Qué valor tiene para usted?

Una vez que se ha acordado un objetivo, es hora de mirar los valores. Google ha lanzado una útil calculadora como punto de partida.

Aún así, también será bueno tener un contacto interno y un recurso de análisis a mano para ayudar a analizar los puntos de datos conocidos, las tasas de conversión, los valores de por vida y cualquier otra variable importante para su negocio.

Las tasas de conversión serán su punto de entrada más fácil.

Si está viendo 100 visitantes de la página comprometidos, 60 inicios de formularios de clientes potenciales y 50 envíos de formularios de clientes potenciales, con un envío de formulario de clientes potenciales por valor de $ 100, puede calcular las métricas de goteo utilizando la calculadora de Google.

Esto le indicará que el envío de su cliente potencial vale $ 100, el inicio de su formulario de cliente potencial es de $ 83 y su vista de página es de $ 50.

Si su enfoque requiere que se calculen los valores de por vida, use su CRM como una fuente de verdad para medir el máximo potencial de sus clientes dentro de su empresa.

Una vez que haya calculado el valor más alto (dentro de la pauta de ~30 conversiones por mes), trabaje hacia atrás con su equipo de análisis para determinar valores específicos para los eventos que conducen al objetivo principal.

Datos sin conexión: ¿Ingerir o no?

El último punto en común importante en una estrategia de oferta no minorista es la ingestión de datos de conversión fuera de línea para incluirlos en las optimizaciones.

En el mejor de los casos, las conversiones sin conexión se configuran y están directamente disponibles en Google Ads o SA360 para la acción de conversión con un mínimo de proxies o brechas.

En realidad, a menudo hay retrasos en los datos, problemas de conectividad y otros obstáculos imprevistos al configurar conversiones sin conexión.

Para adelantarse a esto, considere qué recursos tiene disponibles.

• ¿Tiene un equipo de más de 20 personas que puede ayudar a poner todo en orden?
• ¿Necesita trabajar con seis proveedores diferentes para adjuntar cada pieza del rompecabezas?

Evalúe su apetito por un trabajo pesado y cómo puede establecer objetivos más pequeños para alcanzar una oferta basada en el valor completo. ¿Puede configurar ofertas basadas en el valor usando solo etiquetas en línea para comenzar?

Le diría que la mayor parte del recorrido del cliente en su sitio web o en sus anuncios es útil para informar las ofertas basadas en el valor.

Ha configurado una excelente experiencia de usuario en línea para que sus clientes lo encuentren (anuncios pagados), se comuniquen con usted (su información de contacto aparece en algún lugar, estoy seguro; si no, ¡asegúrese de que lo esté!) mano mostrando interés en su empresa (un formulario de contacto, una llamada telefónica, una reserva de cita, etc.).

Cualquier cosa fuera de la web para la mayoría de estas industrias (una reserva cerrada, presentarse a una cita, programar una reunión de seguimiento) sucederá de manera más natural y a tasas más altas al fortalecer la presencia en línea mediante ofertas basadas en el valor.

Abrazar lo que distingue a su industria y negocio

El cambio a ofertas más automatizadas y el surgimiento de ofertas basadas en el valor como una opción para muchas verticales vienen con vientos en contra y vientos de cola.

Cualquier empresa que esté considerando cambiar a la oferta basada en el valor, pero desconfíe del esfuerzo o la configuración, debe alejarse y considerar las estrategias descritas anteriormente para comenzar su viaje hacia la oferta del valor.

El futuro de la publicidad se automatizará cada vez más de maneras emocionantes, así que asegúrese de que las "mejores prácticas" funcionen mejor para usted antes de que dejen de ser opcionales y/o continúen evolucionando.