Por qué Google prohibir las cookies de terceros cambiará la publicidad para siempre
Publicado: 2021-04-12En enero de 2020, Google hizo un gran anuncio de que está prohibiendo las cookies de terceros en su navegador Chrome. Y eso ocurrirá en 2021.
El gigante de los motores de búsqueda se une a otros grandes nombres de la tecnología, incluidos Apple y su navegador Safari , para alejarse de la infame tecnología de rastreo.
La privacidad en línea es una preocupación cada vez mayor para los usuarios, las empresas tecnológicas y los gobiernos. Con la presión sobre Google para aumentar la privacidad del usuario, las cookies de terceros pronto desaparecerán.
Y si bien esta prohibición significa que sean una nueva era para la publicidad, los anunciantes no media tendrá ninguna opción de seguimiento de los usuarios.
¿Cómo es eso? En esta guía, explicamos lo que nos espera con los próximos cambios en Chrome, cómo puede adaptarse a ellos y qué reemplazará a las cookies invasivas.
¿Por qué Google prohíbe las cookies de terceros?
La prohibición de Google de las cookies de terceros se debe principalmente a preocupaciones de privacidad (o eso dice Google), ya que las cookies rastrean a los usuarios en línea al monitorear su historial de navegación.
Otros navegadores, como Safari, Firefox y Brave, ya bloquean las cookies de terceros. Google ahora está tratando de ponerse al día.
Aunque para aclarar, Chromium dejará de admitir cookies de terceros. Chrome se basa en Chromium, al igual que el navegador Microsoft Edge. Entonces, también tendrá los mismos problemas.
Pero, ¿qué son las cookies? Son archivos de texto formados por cadenas de texto, que generalmente contienen un nombre de sitio web y una identificación de usuario única.
¿Y cómo funcionan las cookies? Bueno, cuando un usuario en línea visita un sitio web, descarga una cookie en su dispositivo.
Si la persona visita el mismo sitio unos días después, su dispositivo realiza una verificación rápida para ver si hay una cookie relevante almacenada. Si está allí, enviará los datos de esa cookie al sitio. ¿Por qué? Para que el sitio web entienda que el usuario lo ha visitado antes.
Existen dos tipos de cookies:
- Primera parte : esta cookie la establece un dominio que visita. Por ejemplo, cuando visite Amazon.com, Amazon establecerá una cookie para recordar sus datos de inicio de sesión.
- De terceros : esta cookie la establece un dominio externo a través del sitio que visita. Por ejemplo, Amazon ejecuta cookies de Facebook para promocionar los productos que busca en su feed de Facebook.
Los anunciantes utilizan cookies de terceros en sus sitios de empresas de tecnología publicitaria como DSP, SSP, plataformas de atribución y varios otros.
Si bien esto es excelente para los anunciantes que buscan datos granulares, la industria de la tecnología publicitaria también lo ha convertido en una oportunidad fácil para recopilar datos.
Y lo hace a escala internacional masiva, sin tener en cuenta la privacidad del usuario o la información personal. Esto significa que esas plataformas adtech y martech terminan con enormes cantidades de datos confidenciales a los que, en realidad, no deberían tener acceso.
Por lo tanto, las cookies de terceros son un problema, ya que brindan a las empresas información personal sobre muchos millones de usuarios, sin el consentimiento explícito del usuario final. En los casos en los que se otorga el consentimiento, a menudo es tan confuso que los usuarios no saben a qué están acordando.
Y el uso de cookies de terceros crea anuncios en línea que comprometen miles de millones de puntos de datos.
Las empresas de Adtech pueden intercambiar datos personales con anunciantes y esencialmente vender su perfil al mejor postor. El tipo de información confidencial que pueden recopilar incluye:
- Historial del navegador
- Uso del motor de búsqueda
- Detalles privados (como salud, sexualidad, creencias políticas, religión, etc.)
La realidad es que la mayoría de los usuarios en línea no quieren que sus nombres se agreguen a las listas de marketing. Y tampoco quieren que las grandes empresas conozcan los detalles de su vida personal. Tampoco los reguladores, como resulta.
Google está bajo presión para actuar sobre las crecientes leyes internacionales, como las directivas de la UE como el Reglamento general de protección de datos (GDPR).
Junto con GDPR en Europa, existen equivalentes en todo el mundo. Incluyendo LGDP de Brasil, PDPA de Tailandia, PDPA de Singapur y POPIA de Sudáfrica.
También existe la Directiva de aplicación de la ley de protección de datos . Dice:
“La Carta de los Derechos Fundamentales de la UE estipula que los ciudadanos de la UE tienen derecho a la protección de sus datos personales. El paquete de protección de datos adoptado en mayo de 2016 tiene como objetivo adaptar Europa a la era digital. Más del 90% de los europeos dicen que quieren los mismos derechos de protección de datos en toda la UE e independientemente de dónde se procesen sus datos ".
En la era de la publicidad digital, la erosión de la confianza entre los usuarios en línea y las empresas ha llevado a la prohibición de cookies de terceros de Google. En pocas palabras, los anunciantes han abusado de los datos proporcionados por las cookies durante demasiado tiempo. Se han divertido, ahora es el momento de detenerlo.
Para abordar el problema, se creó una iniciativa llamada Google Privacy Sandbox. Incluye conceptos innovadores que generarán una nueva era de privacidad y publicidad en línea.
¿Qué reemplazará las cookies de terceros?
Google eliminará las cookies de terceros en el navegador Chrome con API (interfaces de programación de aplicaciones) que preservan la privacidad.
Ya ha comenzado a implementar nuevas funciones de privacidad. El Modo de consentimiento de Google se lanzó en septiembre de 2020 y permite que los sitios web recopilen datos no identificativos. Puede elegir estas opciones en Google Tag Manager.
Pero ese es solo un pequeño paso en los planes de Google para mejorar la privacidad en línea. Las API del navegador que preservan la privacidad del gigante de los motores de búsqueda son fundamentales para sus objetivos a largo plazo.
Y, por lo tanto, la iniciativa Google Privacy Sandbox se centrará en entregar anuncios a grandes grupos de usuarios, todo sin recopilar datos de identificación de Chrome.
La tarea en manos de Google es hacer esto sin dejar de proporcionar a los anunciantes métricas de conversión cruciales. Pero también tiene que proporcionar anonimato al usuario a nivel individual, mientras que los sitios web recopilan datos del usuario.
El gigante de las búsquedas tiene mucho terreno por recorrer durante los próximos 12 meses. ¿Va por buen camino?
¿Son las API que preservan la privacidad el camino a seguir?
Google claramente cree que sí. La tecnología elimina muchas preocupaciones de privacidad y permitirá a los anunciantes continuar haciendo su trabajo. Con, más o menos, los mismos resultados.
Google dijo en la publicación de enero de 2021 que construye un futuro en el que la privacidad es lo primero para la publicidad web :
“Los avances tecnológicos como FLoC, junto con esfuerzos prometedores similares en áreas como medición, protección contra fraudes y anti-huellas digitales, son el futuro de la publicidad web y Privacy Sandbox impulsará nuestros productos web en un mundo posterior a las cookies de terceros. "
El plan de Google es evitar el seguimiento individual. Por lo tanto, ha creado técnicas sofisticadas para solucionar el problema de las cookies de terceros. Aquí está la verdad.
Sandbox de privacidad de Google
Sandbox es el conjunto de iniciativas de Google para acabar con las cookies de terceros mediante la introducción de API de navegador que preservan la privacidad. El gigante de las búsquedas está buscando una revisión:
- Orientación de anuncios
- Medición de anuncios
- Prevención del fraude publicitario
Sandbox establecerá nuevos estándares de la industria, con las cookies de terceros prohibidas para siempre.
¿En su lugar? Varias API nuevas, de las cuales los anunciantes recibirán datos agregados sobre el rendimiento de sus anuncios y quién les compra.
Sin embargo, no habrá identificadores individuales . En cambio, los usuarios aparecerán como una "entidad", con datos clave que agrupan a los usuarios relevantes para que los anunciantes los orienten.
En otras palabras, Google utilizará señales anónimas en el navegador Chrome de un usuario para que sus plataformas publicitarias funcionen.
Es algo que el gigante de los motores de búsqueda ya hace en Google Analytics, donde no muestra ninguna información identificable sobre los usuarios.
Y este es definitivamente el final de las cookies de terceros. Pero, ¿qué podemos hacer con las API configuradas para reemplazarlas?
Bueno, Google tiene la costumbre de nombrar sus innovaciones tecnológicas como aves.
Desde Penguin hasta Hummingbird en el mundo del SEO , ahora tenemos API que preservan la privacidad, todas con nombres de aves. Echemos un vistazo al primero.
FLoC
El aprendizaje federado de cohortes (FLoC) funcionará recopilando datos sobre el historial de navegación de un usuario .
Esto ayudará a los anunciantes a llegar al público objetivo con contenido y anuncios relevantes, sin preocupaciones de privacidad. Google dijo en una publicación de enero de 2021 que construye un futuro en el que la privacidad es lo primero :
“Nuestras pruebas de FLoC para alcanzar audiencias de Google afines y en el mercado muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies. El resultado específico depende de la fuerza del algoritmo de agrupación en clústeres que utiliza FLoC y del tipo de audiencia a la que se llega ".
La idea es agrupar a los usuarios en "bandadas", que serán grupos gigantes de usuarios con intereses similares. Los anunciantes pueden dirigirse a estos grupos con fines de marketing.
Las cuentas de usuario son:
- Anónimo
- Agrupados por intereses
- Procesado en el dispositivo (es decir, en lugar de transmitirse a través de Internet)
Con individuos ocultos en una gran multitud y procesamiento en el dispositivo, esto debería mantener privados el historial web y la identidad de un usuario.
Aunque Google cree que esta es una solución para las cookies de terceros, existen algunas críticas.
La organización de derechos digitales Electronic Frontier Foundation sugiere que es el equivalente a una “puntuación de crédito por comportamiento”, comparándola con un tatuaje en la cabeza de un usuario con información específica que no es buena para la privacidad.
Muchas personas se hacen eco de estas preocupaciones en la publicidad, ya que no está claro si FLoC agregará usuarios a grupos sensibles. Tales como clases protegidas que incluyen edad, sexualidad, identidad de género, religión, discapacidad y embarazo.
Es esta incertidumbre lo que significa que Google actualmente no puede probar FLoC en la UE, ya que su tecnología no cumple con GDPR.
Entonces, ¿FLoC preserva la privacidad como afirma Google? Si bien los anunciantes solo tendrán acceso a datos de cohortes anónimos, el gigante de los motores de búsqueda aún puede acceder al historial del usuario y a los datos almacenados en la memoria caché de un navegador.
Esto significa que los usuarios tendrán una mayor privacidad de los anunciantes, pero no de Google.
Tal como está ahora, FLoC está configurado para proporcionar un sistema para anunciantes similar a las ofertas en tiempo real. Pero sigue siendo una API controvertida.
PLUMAR
La propuesta de Google sobre las formas en que los anunciantes pueden crear y luego implementar anuncios para sus audiencias. Menos cookies de terceros.
FLEDGE es el primer experimento de decisión sobre grupos ejecutado localmente.
Es la solución de reorientación de Google y ofrecerá anuncios orientados por comportamiento a través de subastas en el dispositivo. Funciona en cinco pasos:
- Chrome registra un grupo de interés
- El vendedor ejecuta la subasta en el dispositivo.
- Los compradores proporcionan anuncios y pujas
- Chrome elige y muestra el anuncio ganador
- Los informes se entregan en el evento del vendedor y del comprador
Google todavía está recibiendo comentarios sobre esta idea. Actualmente no hay ninguna indicación de cuándo estará disponible FLEDGE en Chrome, pero se esperan las primeras formas de la API más adelante en 2021.
Medición de conversiones con las nuevas API de Google
La forma en que los anunciantes medirán el rendimiento de la campaña es otra consideración esencial para Google.
Sus próximas API utilizarán técnicas de preservación de la privacidad como:
- Agregando información
- Añadiendo ruido
- Limitar la cantidad de datos enviados desde un dispositivo
El gigante de las búsquedas todavía está en el proceso de determinar qué API de medición de conversiones son las más adecuadas.
Actualmente, recomienda a los clientes de Google que utilicen el etiquetado en todo el sitio o el Administrador de etiquetas de Google para minimizar las interrupciones.
Gnatcatcher
Google tiene como objetivo proteger los usos de las técnicas ocultas de intercambio de datos, como el uso de una dirección IP de un dispositivo para identificar a alguien.
Gnatcatcher es el esfuerzo de Chrome para detener eso. Ayudará a enmascarar la dirección IP de alguien para proteger su identidad. Este es un proyecto en curso y no está finalizado.
¿Cuándo llegarán las nuevas API?
La primera iteración de nuevos controles de usuario podría comenzar a partir de abril de 2021.
Sin embargo, no hay una fecha fija para ninguna de sus API. Además de garantizar que las cookies de terceros desaparezcan para siempre antes o durante 2022.
Pero no es el apocalipsis completo de las cookies, ya que las cookies de origen permanecerán. El objetivo de Google es eliminar los identificadores individuales.
Para la publicidad, todavía significa una gran reforma a la antigua forma de hacer las cosas. Y las API del navegador darán forma a sus campañas a partir de 2021.
¿Los cambios de Google se refieren realmente a la privacidad?
¿La prohibición de cookies de terceros es un juego de privacidad de Google? ¿O el gigante de las búsquedas está cimentando su participación de mercado bloqueando a jugadores clave?
Google ha anunciado que no admitirá otros modelos de identificación, como los creados por Criteo o Trade Desk.
Criteo respalda la tecnología de seguimiento sin cookies de terceros Unified ID 2.0. Identificará a los usuarios en función de sus direcciones de correo electrónico.
De esto, Google ha declarado al trazar un rumbo hacia una web más privada en primer lugar :
“Otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos, como gráficos de PII [información de identificación personal] basados en las direcciones de correo electrónico de las personas. No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no son una inversión sostenible a largo plazo ".
Mientras tanto, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido ya está investigando en Google prácticas anticompetitivas.
Del comunicado de prensa de enero de 2021 CMA para investigar Privacy Sandbox :
“El proyecto ya está en marcha, pero las propuestas finales de Google aún no se han decidido ni implementado. En su reciente estudio de mercado sobre la publicidad digital de plataformas en línea, la CMA destacó una serie de preocupaciones sobre el impacto potencial de [Google Privacy Sandbox], incluido que podría socavar la capacidad de los editores para generar ingresos y socavar la competencia en la publicidad digital, afianzando el poder de mercado de Google. . "
La investigación comenzó después de que los especialistas en marketing de Open Web Limited, los editores de periódicos y las empresas de tecnología alegaran a la CMA que Google está "abusando de su posición dominante".
La CMA agregó que la investigación está en curso y no hay conclusiones sobre si Google ha infringido la ley de competencia.
Cómo cambiará la industria de la publicidad
La prohibición de las cookies de terceros conducirá inevitablemente a una gran conmoción en la forma en que trabajan los anunciantes en línea.
La industria de la publicidad tendrá que adaptarse a diferentes modelos de atribución, según el lugar en el que se ejecuten las campañas.
Tendrá que depender en gran medida de grandes editores como Google para llegar a clientes potenciales. Por lo tanto, la prohibición de cookies de terceros debería colocar a Google en una posición de mayor poder.
Pero puede ver esto como una nueva oportunidad de vida creativa. En lugar de obsesionarse con los beneficios a corto plazo de las cookies de terceros, es una oportunidad para establecer objetivos a largo plazo.
Los usuarios a menudo son seguidos en línea por anuncios no deseados. Otras campañas envían tráfico irrelevante a las páginas de destino.
Con la prohibición en camino, deberá trabajar de manera más inteligente como anunciante.
Centrarse en los anuncios basados en el contexto será una forma de avanzar. Eso le permitirá utilizar información de las cookies de origen para comunicarse con los usuarios de una manera más realista.
La industria tendrá que adaptarse a una marca inventiva. Las marcas necesitarán contenido que se involucre como nunca antes, confiando en la creatividad sobre la minería de datos personales.
Sin embargo, no podemos descartar una posible transición de la publicidad digital a la publicidad más tradicional, como vallas publicitarias, anuncios de radio, anuncios impresos o correos directos.
También existe la posibilidad de que los anunciantes tomen los modelos de atribución digital y los apliquen a estas técnicas publicitarias más antiguas.
Por ejemplo, orientar anuncios en vallas publicitarias en áreas relevantes donde es probable que haya clientes relevantes. O desarrollar una lista de correo electrónico para dirigirse con correo directo personalizado y relevante.
Pero, ¿qué queda claro cuando las cookies de terceros llegan al final de su camino?
El consentimiento del usuario está aquí para quedarse. Los usuarios dirán sí o no a los anunciantes que buscan recopilar datos personales. Y cuanto antes se adapte, mejores serán sus campañas.
¿Qué deben hacer los anunciantes por ahora?
Ahora es el momento de que considere nuevas soluciones de datos que sobrevivirán a la desaparición de las cookies de terceros.
Lo que debes hacer es prepararte para el futuro. A continuación, se muestran algunos pasos a seguir para facilitar la transición:
- Recopile datos : cree datos propios usted mismo. De esta manera, puede capturar información importante, como con listas de correo electrónico.
- Siga las noticias : Google actualiza el mundo con el progreso todo el tiempo, así que siga las noticias para mantenerse al día sobre Google Ads & Commerce .
- Actualice a sus clientes : las nuevas API podrían afectar sus flujos de trabajo, por lo que si tiene clientes, ahora es el momento de preparar una descripción general de la prohibición y cómo puede afectar sus campañas de búsqueda, visualización y video de pago.
Podemos esperar que las API comiencen a implementarse en 2021, con la fecha establecida por Google a más tardar en 2022.
En última instancia, podrá dirigirse a audiencias relevantes. Pero el proceso lo llevará a cabo de una manera diferente.
Solo recuerde que todavía hay mucha incertidumbre sobre cómo se desarrollará la prohibición de cookies de terceros. Incluso Google no está al 100% en las fechas de entrega y los plazos.
Pero más se aclarará en un futuro no muy lejano.
Mientras tanto, esté atento a los últimos desarrollos. Los cubriremos todos en el blog PPC Protect, para que no se pierda nada antes de la nueva era de la publicidad.