Google Discovery Ads vs. Display Ads: la guía completa + cómo elegir

¿Estás pensando en expandir tu estrategia de Google Ads más allá de la búsqueda? Uno de los tipos de campaña más comunes para explorar a continuación sería una campaña basada en imágenes: Google Discovery o Display.

He notado mucha confusión entre los dueños de negocios y los profesionales acerca de qué es lo mismo y qué es diferente entre los anuncios Display y Discovery, y cuándo tiene sentido usarlos. ¡Definitivamente no son intercambiables!

En esta guía definitiva sobre los anuncios de Google Discovery frente a los de Display, compararemos estos dos tipos de campañas de Google Ads con respecto a:

• Apariencia
• Ubicaciones
• Orientación
• Actuación
• Cuándo usar cada uno

Siga leyendo para obtener todo lo que necesita saber antes de agregar estos tipos de anuncios a su estrategia de medios pagados.

Anuncios de Google Discovery vs. Display: Apariencia

Las campañas de Display y Discovery de Google Ads son formatos basados ​​en imágenes. Para crear un anuncio de visualización receptivo, un anuncio de descubrimiento o un anuncio de carrusel de descubrimiento, proporciona títulos, descripciones e imágenes, que luego Google adapta a varias ubicaciones de anuncios, de manera muy similar a un anuncio de búsqueda receptivo.

Aquí hay cinco formas sutiles en que los anuncios Discovery difieren de los anuncios Display en su apariencia:

1. Especificaciones de texto: los títulos de los anuncios de descubrimiento pueden tener hasta 40 caracteres, mientras que los títulos de los anuncios gráficos pueden tener hasta 30 caracteres (como los anuncios de búsqueda). ¿Por qué? ¡Quién sabe! Pero las prácticas recomendadas de los anuncios Discovery de Google sugieren que los "títulos de longitud media" funcionan mejor, así que no sienta que tiene que usar todos esos caracteres adicionales.
2. Especificaciones de la imagen: mientras que los anuncios Display y Discovery aceptan imágenes cuadradas (1:1) y horizontales (1,91:1), las campañas Discovery también aceptan imágenes verticales (4:5). Esto se debe a que las campañas Discovery se diseñaron para adaptarse a los activos de Meta Ads. Una forma común para que los anunciantes de Google Ads comiencen con las campañas Discovery es tomar su creatividad de anuncio existente de sus anuncios de Facebook e Instagram de mayor rendimiento.
3. Especificaciones de video: tiene la opción de agregar recursos de video a sus anuncios gráficos, y Google anunció en Google Marketing Live 2022 que esta función también llegará a Discovery, pero a partir de este escrito, los recursos de video aún no son compatibles. con anuncios Discovery.
4. Feed de compras: uno de los usos más comunes de las campañas de Display es ejecutar remarketing dinámico; es decir, conectar su feed de Google Merchant Center a su campaña de Display y permitir que el sistema personalice la creatividad del anuncio en función del comportamiento anterior de los usuarios en su sitio web. Las campañas de descubrimiento lanzaron recientemente un programa beta que permite a los anunciantes conectar también un feed, aunque la campaña funcionará tanto para la prospección como para el remarketing utilizando los datos del feed, no solo el remarketing dinámico.

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5. Formato de anuncio: en otro guiño a Meta, las campañas de descubrimiento le brindan la opción de crear un anuncio de carrusel de descubrimiento, que presenta varias imágenes, titulares y enlaces dentro del mismo bloque de anuncios. Las campañas de display no ofrecen anuncios de carrusel.

Anuncios de display frente a anuncios de descubrimiento: ubicaciones

Una diferencia clave entre las campañas de Display de Google Ads y las campañas Discovery es que las campañas Display muestran anuncios en la Red de Display de Google, mientras que las campañas Discovery muestran anuncios en propiedades de Google.

La Red de Display de Google es una colección de millones de sitios web y aplicaciones que obtienen ingresos con Google AdSense. Esto es análogo a Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network o Facebook Audience Network. Algunos ejemplos de dónde se pueden mostrar sus anuncios gráficos son sitios web como ebay.com, forbes.com o tmz.com; aplicaciones como MyFitnessPal, TextNow o Wordle; y YouTube. Sí, YouTube es parte de la Red de Display de Google.

Por el contrario, las campañas Discovery solo pueden aparecer en tres lugares: YouTube, Gmail y el feed Discover. Dado que estos tres lugares son propiedad de Google y atienden principalmente a usuarios registrados, creo que la segmentación por audiencia es más precisa en las campañas de Discovery frente a la visualización y la calidad del tráfico es mayor.

Tenga en cuenta que no hay un informe de ubicación en una campaña Discovery, por lo que no sabrá exactamente dónde se mostraron sus anuncios, mientras que las campañas de Display proporcionan un informe detallado de "Dónde se mostraron los anuncios".

Anuncios de Google Discovery frente a Display: Orientación

Las campañas de Display de Google ofrecen la gama completa de soluciones de segmentación de audiencia y contenido de Google. ¡Puedes ir tan ancho o tan estrecho como quieras!

Tenga en cuenta que Google anunció recientemente un cambio en la forma en que funciona la orientación de contenido; si agrega Ubicaciones, Temas y/o Palabras clave a la orientación de contenido de su campaña de Display, Google Ads las tratará como opciones "O" en lugar de "Y". Por ejemplo, si agrega cinco temas y cinco palabras clave a su grupo de anuncios, su anuncio gráfico ahora puede publicarse en cualquiera de esos cinco temas O en cualquiera de esas cinco palabras clave.

Tenga en cuenta que la orientación por audiencia siempre ha tenido una relación "O". Si agrega varias audiencias a la orientación de su grupo de anuncios, Google Ads mostrará sus anuncios a cualquiera de esas audiencias. Para crear una relación "Y" entre audiencias, debe crear un segmento combinado.

Las campañas de descubrimiento de Google no aceptan la orientación de contenido; solo segmentación por audiencia. Sus opciones aún son bastante amplias: datos demográficos, afinidad, en el mercado, eventos de vida, sus segmentos de datos, segmentos personalizados y segmentos combinados.

Y, por supuesto, optará por la orientación optimizada de forma predeterminada para ambos tipos de campaña, que puede desactivar en la configuración de su público si lo desea.

Anuncios de display frente a anuncios de descubrimiento: rendimiento

Para aquellos que están acostumbrados a las métricas de PPC para campañas de búsqueda y Shopping, navegar por el rendimiento de los formatos basados ​​en imágenes puede ser un poco complicado.

Está familiarizado con la tasa de clics (CTR) y el costo por clic (CPC) como métricas de rendimiento clave, pero ¿está familiarizado con la tasa de interacción o el costo por interacción?

Interacciones

En Google Ads, un "clic" es un clic pagado en su sitio web . Cuando alguien hace clic en un anuncio de búsqueda o en un anuncio gráfico, accede a su sitio web y le paga a Google por ese clic.

Sin embargo, una "interacción" es cualquier clic pagado en Google Ads, incluso si ese clic no lleva al usuario a su sitio web. Por ejemplo, si alguien hace clic en un anuncio de Gmail, eso "abre" el correo electrónico, NO lleva al usuario a su sitio web. El usuario tendría que leer el correo electrónico y luego, si así lo desea, hacer clic en el botón de llamada a la acción para acceder a su sitio web.

Debido a esto, una apertura de Gmail es una "interacción", pero no un "clic". Gmail es una de las tres ubicaciones de Discovery, por lo que querrá verificar sus interacciones, tasa de interacción y costo por interacción, así como también sus clics, tasa de clics y costo por clic.

Compromisos

Y luego están los "compromisos" cuando el usuario completa una acción valiosa que no es ni un clic ni una interacción. Por ejemplo, ver 10 segundos de su video cuenta como una participación, pero recuerde, no paga hasta que alguien vea al menos 30 segundos de su video o hasta el final del video, lo que ocurra primero.

Del mismo modo, si alguien reenvía su anuncio de Gmail a un amigo, eso es un compromiso. Si les "gusta" su anuncio Discovery, eso es un compromiso. Si bien generalmente no miro las columnas de participación, tasa de participación y costo por participación, pueden ser útiles para verificar la resolución de problemas.

¿Cómo puedo mejorar el rendimiento de mi campaña de Display y Discovery?

Si bien las campañas de visualización y las campañas de descubrimiento tienen las palancas de rendimiento habituales (estrategia de oferta, presupuesto, orientación, configuración de la campaña, etc.), el indicador más importante del éxito es la creatividad de su anuncio .

Este es un sentimiento que les resultará muy familiar a aquellos que ejecutan Meta anuncios o anuncios TikTok, por ejemplo, pero puede ser más complicado para los profesionales de Google Ads: ¡estamos acostumbrados a los formatos basados ​​en texto!

Google realizó su propia investigación cuantitativa sobre exactamente qué tipo de activos de texto e imagen funcionan mejor en una campaña Discovery. Dado que Discovery se incluye como parte de Performance Max, estas prácticas recomendadas también se aplican a sus campañas de Performance Max.

Cinco aspectos destacados de esta investigación son:

1. Las imágenes deben enfocarse en un solo objeto, enmarcado en el centro.
2. Las imágenes muestran humanos reales en contextos de la vida real usando sus productos/servicios.
3. No hay texto superpuesto en las imágenes, o mantenga el texto superpuesto al mínimo.
4. Los títulos y las descripciones deben ser de "longitud media", ser específicos e incluir un llamado a la acción.
5. La copia del anuncio que destaca las ofertas especiales funciona bien, la presión del tiempo/FOMO no.

Puede ver más textos publicitarios excelentes en estos ejemplos de Google Ads.

En caso de duda, ¡prueba, prueba, prueba! Obtendrá calificaciones de rendimiento a nivel de activos en las campañas Display y Discovery.

En cuanto a cómo mejorar sus campañas de Display, puede consultar estos recursos:

• Los 17 mejores ejemplos de anuncios gráficos
• 5 mejores prácticas de visualización de anuncios de Google que siempre funcionan
• He diseñado más de 100 anuncios gráficos: esto es lo que he aprendido

Anuncios de display frente a anuncios de descubrimiento: cuándo usar cuáles

¿No está seguro de cuándo sería mejor usar los anuncios Discovery en lugar de los anuncios gráficos? Vamos a explorar.

¿Cuándo debo usar las campañas Discovery?

Las campañas Discovery de Google Ads solo se pueden usar con estrategias de Smart Bidding basadas en conversiones: Maximizar conversiones (con CPA objetivo opcional) o Maximizar valor de conversión (con ROAS objetivo opcional).

Debido a sus capacidades de optimización de "fondo del embudo", tráfico de alta calidad y coincidencia de audiencia de alta calidad, generalmente recomiendo probar las campañas Discovery antes que las campañas Display. Como anécdota, noté que el costo por clic tiende a ser más alto en Descubrimiento que en Display, pero también observé tasas de conversión más altas y una calidad de prospecto más alta, por lo que vale la pena.

Si desea utilizar las campañas Discovery con un objetivo de reconocimiento, puede "engañar al sistema" creando una acción de conversión basada en las visitas a la página. Básicamente, esto convertirá su estrategia de oferta Maximizar conversiones en una estrategia de oferta Maximizar clics.

¿Cuándo debo usar anuncios gráficos?

Las campañas de Display de Google Ads tienen aplicaciones más amplias, ya que se pueden usar con estrategias de oferta basadas en impresiones, clics o conversiones. Debido a esto, las campañas de Display pueden adaptarse a cualquier objetivo de campaña:

• Parte superior del embudo: CPM visible
• Mitad del embudo: CPC manual (con CPC mejorado opcional), Maximizar clics
• Parte inferior del embudo: Maximizar conversiones (con CPA objetivo opcional) o Maximizar valor de conversión (con ROAS objetivo opcional)

Algunas personas prefieren usar campañas de Display porque ofrecen una función única: ofertas de pago por conversión. Si bien existen muchas limitaciones y reglas sobre si y cómo puede usar las ofertas de pago por conversión, esto es algo con lo que los anunciantes de rendimiento pueden querer experimentar si es escéptico acerca de si las campañas de Display son adecuadas para sus objetivos de conversión. .

Anuncios de descubrimiento de Google frente a anuncios gráficos: ¿con cuál comenzará?

Entonces, ¡ahí lo tienes! Hemos analizado en profundidad las similitudes, las diferencias y las opciones de las campañas Discovery y Display. Con suerte, esto arrojará algo de luz sobre qué tipo de campaña es mejor para usted y cuándo usarla.