Lo que aprendimos de Google Marketing Livestream 2021

Nuestro director de marketing digital, Matthew Erskine, analiza los dos temas principales de la transmisión en directo de marketing de Google, la automatización y la privacidad, y hace las preguntas en boca de todos: qué significan para el futuro del marketing y qué podemos hacer para adelantarnos al ¿juego?

Si está buscando un resumen completo del evento para sacar sus propias conclusiones, consulte nuestro artículo destacado.

¿Qué hacer con la inminente adquisición de la automatización?

Google realmente quiere que usemos la automatización. Esto es algo que sabemos desde hace mucho tiempo, pero ahora están siendo cada vez más abiertos sobre cómo ven que juega un papel integral en el futuro del marketing. De hecho, una cita directa del evento fue "use el aprendizaje automático y la automatización donde sea que esté disponible".

Si bien la automatización de Google Ads actualmente deja mucho que desear, está claro que ven la automatización como la solución para muchos de nuestros viejos problemas; El aprendizaje automático allanará el camino para respuestas en tiempo real a los cambios en las demandas y comportamientos de los consumidores, además de ser la mejor manera de optimizar en todos los canales pagos.

Lección 1: La automatización va mucho más allá de las ofertas automatizadas

La dependencia de Google de la automatización se extenderá a todo el espacio de Google Ads. Todo, desde las estrategias de oferta, la orientación a la audiencia y las creatividades publicitarias, se verá afectado.

Realmente tendremos que comenzar a confiar en los instintos y el aprendizaje automático de Google si continuamos invirtiendo en su plataforma.

Entonces, mi consejo sería comenzar ahora. Pruebe la automatización en sus campañas; Pruebe diferentes estrategias de ofertas inteligentes y vea cuál funciona mejor para usted. Familiarícese con lo que funciona y lo que no en sus cuentas, descubra qué aspectos está feliz de perder un poco de control y cuáles necesita encontrar formas de mantener el control durante el mayor tiempo posible.

También vale la pena señalar que Google está reduciendo significativamente el tiempo que las campañas dedican a la fase de aprendizaje. Esto significa que ahora se pueden realizar cambios en las campañas automatizadas con pocas interrupciones, así que esté atento a los cambios rápidos.

Lección 2: Vamos a tener que empezar a adoptar BuMs

El futuro de las palabras clave son BuMs. (Eso es lo que yo llamo 'amplio sin modificar')

Aquí está mi predicción: la siguiente fase de la orientación por palabras clave se simplificará a palabras clave "Exactas" y "Amplias sin modificar". Mi lógica proviene de la forma en que ya hemos visto que Exact Match se acerca más al tradicional Phrase Match, y Phrase y Broad Modified se fusionan en uno. Ahora que Google se centra en BuMs, tiene sentido simplificar aún más las cosas.

La teoría es que, dado que el 15% de las consultas de búsqueda diarias son nuevas, se requieren BuM para garantizar que sus campañas sean lo suficientemente ágiles como para aparecer para nuevas consultas. La fórmula, según Google, es usar RSA con palabras clave de coincidencia de tablero y ofertas inteligentes y dejar que Google haga el resto.

Esto es algo que he probado recientemente, con resultados interesantes. La cuenta en la que probé esto gastaba alrededor de £ 100,000 PCM, en el Reino Unido en un nicho competitivo.

Estos fueron mis hallazgos:

• Los CPC se desplomaron: comenzamos a generar tráfico de manera mucho más razonable y nuestro gasto genera mucho más tráfico al sitio.

• La calidad del tráfico empeoró: las métricas de participación se vieron afectadas, la tasa de conversión casi se redujo a la mitad.

• Si utiliza el porcentaje de impresiones de búsqueda como métrica clave al analizar el rendimiento de la campaña, tendrá que detenerse: el nuestro se redujo de alrededor del 85% a menos del 20%.

• Perdimos el control del gasto durante unos días, pero pronto se recuperó.

• El volumen de conversión y el costo por conversión se mantuvieron prácticamente iguales. Entonces, aunque no hubo un beneficio neto, tampoco tuvo un impacto negativo.

Para este caso, la afirmación de Google de aumentar las conversiones en un 20% no era cierta. A pesar de esto, tomamos la decisión de adaptar todas las campañas a la nueva estrategia. Si bien todavía usamos palabras clave de concordancia exacta y de frase en nuestras cuentas, también ofertamos por BuM. Hasta ahora no hemos visto empeorar nuestro rendimiento, pero esto significa que nos mantenemos a la cabeza.

Lección 3: La creatividad se convertirá en la ventaja competitiva

Google a menudo hace puntos más sutiles, solo una o dos veces, pero pueden brindarle una visión real de los valores que consideran importantes para el éxito futuro. En este caso, fue creatividad.

Con la automatización que pronto se hará cargo de la mayoría de las decisiones tácticas, la creatividad en los anuncios nos diferenciará de nuestros competidores. Para prepararse para esto ahora, comience a trabajar en sus procesos. Haga que sea la norma crear textos publicitarios y creativos sobresalientes de forma regular. Mantener los anuncios actualizados y atractivos será cada vez más importante.

Lección 4: El nivel de calidad será la madre de todas las métricas

Si bien es posible que no tengamos que preocuparnos por los CPC y CTR durante mucho más tiempo (esas métricas serán muy manipuladas por estrategias automatizadas), el Nivel de calidad seguirá siendo una métrica vital que debe vigilar.

Google está mejorando los informes sobre esto y ayudando a que sean más transparentes, ya que lo ven como una métrica de rendimiento clave en el manejo de nuestras cuentas publicitarias automatizadas.

Esto significa que ahora sería un buen momento para aprender todo lo que pueda sobre el Nivel de calidad en Google Ads.

Lección 5: Las campañas de Performance Max son el futuro

Google anunció con orgullo que las campañas Performance Max ahora están disponibles para "la mayoría de los anunciantes".

Este tipo de campaña consolidará todo el inventario de anuncios de Google, incluidos Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps, y brindará a los anunciantes un alcance ampliado sin tener que administrar varias campañas.

Es emocionante que lleguen nuevos informes a las campañas de Performance Max. Van a informar sobre las creatividades con mejor rendimiento, las estadísticas de las subastas y las categorías de búsqueda más populares. Podremos obtener una vista previa de nuestros mejores anuncios en cada canal y pronto se agregarán pronósticos de demanda a la página Insights, prediciendo cambios en el comportamiento de búsqueda para los próximos 90 días.

Espero que este nivel de conocimiento sea universal en todos los tipos de campañas y no solo esté disponible para las campañas de Performance Max.

Lección 6: La automatización está haciendo de PPC un juego estratégico

Una pregunta que surge a menudo cuando hablo de automatización con otros especialistas en marketing es "¿cuál será el rol futuro del gerente de PPC?"

Personalmente, creo que los cambios que se avecinan son emocionantes. El PPC se está alejando de ser un juego táctico de sumergirse en pequeños puntos de datos y hacer cambios incrementales para obtener ganancias incrementales. En cambio, se está convirtiendo en un panorama más amplio. Son big data y grandes cambios estratégicos. Espero que eleve el rol del gerente de PPC a uno que se sienta más cómodamente alrededor de la mesa cuando se llevan a cabo discusiones sobre la dirección estratégica.

El momento de actuar sobre la privacidad es ahora

Otro tema no sorprendente, pero importante, que dominó las conversaciones fue la privacidad. Google afirma que el 81% de las personas dice que los riesgos potenciales que enfrentan por la recopilación de datos superan los beneficios, lo que demuestra la prevalencia de las preocupaciones por la privacidad. Eso es enorme y va a dar forma a los próximos años del marketing digital.

Lección 7: Empiece a prepararse para un mundo sin cookies

Sabemos que viene y Google tiene una solución para nosotros cuando lo haga.

Afirman que los anunciantes deben seguir estas pautas para realizar la transición a un mundo sin cookies:

• Utilizar correctamente los datos de origen consentidos
• Sea prospectivo y predictivo, utilizando la automatización y el aprendizaje automático que lo ayudan a identificar patrones y tendencias.
• Comprometerse con las nuevas tecnologías que preservan la privacidad, como Privacy Sandbox de Google Chrome

Todos deberíamos utilizar datos de origen en lugar de depender de las cookies de seguimiento. La forma en que lo logramos es estableciendo excelentes relaciones con los clientes y mostrándoles que pueden confiar en usted. Obtener el consentimiento mediante la creación de un compromiso profundo y datos de terceros adecuados es el camino a seguir.

Si aún no está recopilando y utilizando de manera responsable datos de origen, es hora de comenzar a descubrir cómo puede hacerlo.

Ahora también es un buen momento para revisar su embudo de marketing y comenzar a identificar los puntos en los que podría comenzar a recopilar (o mejor usar) datos de primera mano existentes para beneficiar a su audiencia: el 54% de las personas están dispuestas a entregar sus datos personales si resulta en una experiencia mejorada y personalizada.

El resultado probable de estos cambios es que las empresas volverán a controlar todo su contenido. Si bien esto no es ideal, para que las personas paguen por la admisión, deberán asegurarse de que su contenido sea de alto valor. Entonces, eso significa que habrá menos libros electrónicos de 4 páginas que brinden poca información y más contenido valioso basado en la investigación que esté disponible exclusivamente para los suscriptores.

A partir de ahí, la Segmentación por clientes nos permitirá subir datos de clientes en línea y sin conexión a las campañas, lo que debería mejorar la segmentación. También habrá una integración con Salesforce y una API con Zapier, por lo que, a menos que sea un fanático de descargar y cargar archivos CSV, deberá averiguar qué tan fácil es conectar su CRM a Google Ads.

Finalmente, Google no ofreció muchas soluciones en la forma de expandir las audiencias de prospectos. Aún podremos utilizar un elemento de orientación demográfica, pero no sabemos si seguirá siendo tan efectivo. Mi predicción es que la orientación por comportamiento y la ubicación de anuncios serán vitales para las campañas de display.

Lección 8: Existen soluciones para el seguimiento y la medición de cookies posteriores

Una vez que se eliminen las cookies de terceros, Google afirma que no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por Internet.

En cambio, están introduciendo nuevas formas de habilitar el seguimiento de conversiones sin datos personales. La medición de conversión mejorada le permite medir las conversiones cuando las cookies no están disponibles; esto permitirá que sus etiquetas utilicen datos de origen con hash y consentidos, como direcciones de correo electrónico, desde donde se registren sus conversiones. Además de esto, habrá un modelo de conversión, que utiliza el aprendizaje automático para llenar los vacíos de datos faltantes.

Como se mencionó anteriormente, el futuro depende de que todos confiemos muchísimo en Google, y este podría ser el pináculo de eso. El modelado de conversión es, sin duda, muy inteligente y será de gran utilidad.

Sin embargo, personalmente, tomará algún tiempo antes de que tome decisiones estratégicas basadas en viajes de conversión modelados. Me temo que esta es otra característica que será mucho más beneficiosa para las grandes marcas con grandes presupuestos y mucho tráfico en el sitio, y menos para las marcas más pequeñas y las nuevas empresas.

Entonces, para resumir, así es como nos enfrentaremos en un mundo posterior a las cookies:

• Etiquetado en todo el sitio: uso de la medición de conversión mejorada.
• Segmentación por clientes: llegue a clientes potenciales, clientes y nuevos usuarios utilizando datos propios.
• Modo de consentimiento: ¡comience a configurar esto hoy!

Otros puntos a tener en cuenta

• El pronóstico de la demanda se implementará en las próximas semanas, lo que podrá predecir los números de búsqueda y sesión para los próximos 90 días en un sitio web.

• Ahora podemos eliminar un período de tiempo de los informes del historial de conversiones. Entonces, si sabe que tuvo un par de días que se vieron afectados por las pruebas, el problema del modelo de cookies o los clics no válidos, puede hacer que esos datos desaparezcan de los informes.

• Se agregará un informe de competitividad de precios, que le permitirá ver qué precios obtienen la mayor cantidad de clics.

• Están ampliando su mejor modelo de su clase en Google Analytics, lo que mejorará sus modelos de atribución y seguimiento de canales cruzados, ¡algo que me entusiasma mucho!

• Los puntos de contacto de YouTube y Display pronto se incluirán en los modelos de atribución, lo cual es enorme. No dijeron si esto incluirá números posimpresión, pero realmente lo esperamos.

• Están construyendo YouTube más hacia la participación y la acción, por lo que esperamos ver que la plataforma impulse una conversión más directa en lugar de tener que depender de las conversiones posimpresión para justificar el gasto.

• ¡Las extensiones de imagen están fuera de la versión beta!

• Los anuncios de inventario local destacarán los productos minoristas que están disponibles para su recogida inmediata en la tienda, recogida en la acera o recogida en un momento posterior.

• Se están agregando historias al estilo de Instagram a Google porque quieren brindarnos más oportunidades para mostrar a nuestra audiencia quiénes somos como marca.

Y eso es todo de mi parte por ahora, pero no dude en comunicarse conmigo en las redes sociales si le apetece charlar sobre cualquiera de estos temas. Como siempre, un recordatorio para optimizar sus campañas solo en función de datos limpios: ¡no permita que los clics no válidos sesguen sus decisiones de marketing!