Google Performance Max: todo lo que necesitas saber

Incluso el administrador de PPC más tradicional ya no puede negarlo: Performance Max puede hacer cosas increíbles. Por supuesto, eso requiere que lo aborde con una mentalidad diferente a la de Búsqueda y Compras.

Dejame darte un ejemplo.

Hace años, cuando se trabajaba con minoristas que vendían productos de muchas marcas diferentes, normalmente se creaba una campaña de Shopping separada para cada marca. Pruébelo con Performance Max y lo obligará a hacer algo para lo que no está diseñado. Y el rendimiento ciertamente no será el máximo.

La consolidación es el nombre del juego con Performance Max. El rendimiento despegará si se apoya en su aprendizaje automático y sus algoritmos inteligentes. Pero continúe con sus hábitos de los tipos de campañas más granulares y la naturaleza algorítmica de Máximo rendimiento lo castigará.

Aquí encontrará todo lo que necesita saber sobre la campaña Máximo rendimiento de Google para que pueda mantener esas agujas avanzando en la dirección correcta.

¿Qué es el rendimiento máximo?

Performance Max en Google Ads es la culminación de todo lo que hace especial al motor de búsqueda más grande del mundo. Años de recopilación de datos sobre el comportamiento de navegación y compra de las personas le han permitido a Google crear una campaña adaptada a búsquedas individuales.

En lugar de colocar anuncios en tipos de inventario específicos, como resultados de búsqueda o listados de productos, Performance Max permite a los anunciantes cargar todo tipo de activos y acceder a todas las ubicaciones de anuncios de Google desde una campaña. Eso incluye:

• Texto.
• Vídeos.
• Feeds.
• Imágenes.

Después de lanzarse a cuentas limitadas durante sus etapas alfa (2020) y beta (2021), Performance Max se lanzó a la comunidad más amplia de Google Ads en 2022, antes de la temporada alta de compras.

Desde entonces, Google ha seguido respaldando Performance Max mediante el lanzamiento de nuevas funciones, incluidas exclusiones de marcas e informes a nivel de grupo de activos.

¿Qué hace que Performance Max sea poderoso?

Google pretendía que Máximo rendimiento fuera un tipo de campaña todo en uno capaz de satisfacer las necesidades de la mayoría de los anunciantes. Estas son algunas de las características definitorias que lo hacen posible.

Capacidades de orientación

Las palabras clave, las audiencias y los feeds de productos siguen siendo la columna vertebral de la orientación de una campaña. Esto no es diferente cuando se trata de Máximo rendimiento, pero es la forma en que esos tres elementos se comportan y trabajan juntos lo que distingue a esta campaña.

Si bien omitirá rápidamente cualquier configuración inicial que le des en busca de las mejores conversiones, Máximo rendimiento comienza con mejor base cuando las aplicas desde el primer día.

Señales de audiencia

Úselos para indicarle a Máximo rendimiento a qué tipo de usuarios desea mostrar sus anuncios, pero recuerde que no serán esas personas exactas.

Por ejemplo, cargar su lista de clientes como una señal de audiencia no significa que su anuncio se mostrará a ellos (o incluso a otros como ellos), sino como un punto de partida para su propia orientación.

Palabras clave

Máximo rendimiento comenzará rápidamente a dirigirse a consultas amplias que no están directamente relacionadas con su intención de orientación inicial (basada en audiencias con intención personalizada, feed de datos de productos y URL del sitio web).

Si bien la ausencia de palabras clave negativas puede resultar frustrante, es probable que aún así aproveches oportunidades que no consideraste. Performance Max también puede analizar audiencias con intención personalizada que usted crea a partir de palabras clave.

Feed de productos

Como siempre, una fuente de datos sólida es fundamental para el éxito de las campañas de Shopping.

Sin un feed de productos optimizado, Google no sabrá para qué consultas mostrar sus productos.

Agregue un feed sólido y captará oportunidades que ni siquiera consideró debido a cómo Máximo rendimiento se desvía de su camino inicial.

Gestión de ofertas

Máximo rendimiento utiliza Smart Bidding para establecer ofertas de costo por clic (CPC), lo que efectivamente significa que los anunciantes tienen dos opciones cuando se trata de estrategias de oferta:

• Maximice las conversiones con un objetivo de CPA opcional.
• Maximice el valor de conversión con un objetivo de ROAS opcional.

Para que esto funcione de manera óptima, su cuenta necesita una cantidad considerable de datos históricos que Google pueda usar para determinar qué funcionó mejor en el pasado.

Por lo general, recomiendo que las cuentas más nuevas comiencen con la Búsqueda o la Compra estándar para recopilar datos y solo cambien a Máximo rendimiento después de maximizar el porcentaje de impresiones y generar un flujo constante de conversiones.

Subastas complejas y coincidencia de intenciones

Google tiene una enorme reserva de datos sobre cómo se comportan las personas en línea.

Smart Bidding analiza más de 70 millones de señales casi en tiempo real (en realidad, una décima de segundo), pero nunca llegamos a ver cuáles son esos puntos de datos. Se requiere cierta confianza en el sistema para que esto funcione, pero hágalo y obtendrá los resultados que desea.

Considere 100 personas buscando exactamente la misma consulta. No sólo cada persona estará en una parte diferente del proceso de compra, sino que sus historias únicas influirán en factores como la rapidez con la que podrían realizar una conversión. El sistema intentará encontrar a las personas con mayor probabilidad de realizar una conversión durante esa búsqueda.

Para el comercio electrónico, complete esos datos con la información correcta: palabras clave en títulos y descripciones, categorización de productos, etc. Esto le permitirá aparecer en tantas búsquedas como sea posible, independientemente de si alguien está "mirando escaparates" o listo para comprar.

Adquisición de nuevos clientes y exclusiones de marcas.

Desde hace tiempo, Máximo rendimiento permite a los anunciantes apuntar a nuevos ingresos netos ofreciendo ofertas más altas para nuevas adquisiciones, y recientemente comenzó a implementar exclusiones de marca para controlar mejor cuándo se muestran sus anuncios para consultas de marca.

Es posible que estas características no sean tan importantes para los anunciantes más pequeños, pero las marcas más grandes que buscan escalar ahora pueden indicarle al sistema que se centre en oportunidades más valiosas. Cuando se usan juntas, estas características pueden alterar significativamente la velocidad y la rentabilidad de un proceso de escalado.

Gracias a la implementación de informes a nivel de grupo de activos en muchas cuentas, podemos usarlos para la segmentación de manera más efectiva. Cuando vemos que ciertos segmentos de productos (marca, categoría, productos individuales) no están obteniendo tracción o no tienen un buen desempeño, los excluimos y:

• Colóquelos en una nueva campaña Máximo rendimiento para obligarlos a gastar.
• O regrese a Compras estándar.

Piense en ello como podar sus campañas para detectar lo que no genera tráfico o no genera buenas conversiones.

Profundice: cómo pensar en las exclusiones de marca para Performance Max

Búsqueda dinámica

Google anunció recientemente la posibilidad de actualizar las campañas de búsqueda dinámica a Máximo rendimiento. Recuerde, la capacidad siempre ha existido, pero ahora tiene una opción con un solo clic.

Pero como es probable que la búsqueda dinámica sea la siguiente en ser eliminada y quede obsoleta en un futuro cercano (recuerde, las campañas de compras locales e inteligentes ya se implementaron en Máximo rendimiento), ahora es el momento adecuado para comenzar a probarla a través de Máximo rendimiento.

¿Qué diferencia a Máximo rendimiento de otras campañas de Google Ads?

Veamos algunas características que distinguen a Performance Max de sus contrapartes más específicas de ubicación.

Inventario e inversión publicitaria

Las ofertas y la elaboración de presupuestos solo se pueden realizar a nivel de campaña, que es lo suficientemente familiar.

Lo complicado es que Performance Max no muestra exactamente dónde gastó su dinero y esto se relaciona estrechamente con las capacidades de generación de informes.

Pero mientras usted compra tráfico en inventarios que normalmente no tienen la calidad de Búsqueda y Compras, Máximo rendimiento solo se dirige a personas con probabilidades de realizar conversiones. Además, algunas industrias tienen un costo por clic muy alto y Performance Max realmente puede disminuir los costos generales si se mira más allá de esa burbuja.

Otra cosa para recordar es que Performance Max está concentrado en términos de gastos. Asegúrese de tener en cuenta el costo de la recopilación de datos durante el período de aprendizaje de una nueva campaña.

Si tiene una cuenta nueva, tardará más de las tres a seis semanas habituales.

Pero a medida que genera datos históricos y obtiene mejores resultados, las campañas posteriores deberían salir del período de aprendizaje más rápido y reducir los costos, lo que le permitirá liberar su presupuesto para ofertar de manera más agresiva o capturar más conversiones.

Informes

Los informes en Máximo rendimiento se pueden ver a nivel de campaña y de grupo de activos, y puede encontrarlos directamente en la pestaña Informes dentro de Google Ads.

Pero he hablado con varias personas que nunca navegan hasta donde se pueden crear informes personalizados basados ​​en la página de destino, las ubicaciones, la ubicación, la hora del día o los productos en su fuente de datos. También puede analizar qué proporción de su inversión publicitaria se basa en datos y cuál en creatividad.

También somos grandes admiradores de la pestaña Insights, que Google ha renovado (la actualización aún se está implementando). Antes solo podías mirar hacia atrás a 7 y 28 días, pero ahora puedes elegir cualquier período de tiempo y descargar palabras clave. Hay muchos datos buenos ahí, ¡así que no los descuides!

Transparencia

Puede utilizar secuencias de comandos de terceros para determinar hacia dónde se dirigen sus anuncios. Personalmente, tiendo a evitar eso.

A mi modo de ver, la campaña está funcionando o no. Cuando no es así, hay palancas que puedes accionar para probar algo diferente.

Con Máximo rendimiento, no puedes decidir cuándo ni dónde aparece tu anuncio: solo empuja y guía el algoritmo. También pierde la capacidad de ver palabras clave más granulares y, en lugar de ello, obtiene acceso a temas de palabras clave.

Creo que aceptar esto es fundamental para tener éxito con Performance Max.

Pero aunque no puede ver la ubicación de sus anuncios, hay un informe de ubicación a nivel de cuenta con datos de impresiones. Desafortunadamente, esto no le brinda un desglose de costos e ingresos.

Tenga en cuenta que el objetivo de todo esto es pasar a un formato similar a Advantage Plus en Facebook, que solo muestra datos sobre los que puede actuar.

Control

Mucha gente piensa que Máximo rendimiento es una campaña de "configúralo y olvídalo". No precisamente.

Tienes el control, pero es muy diferente a lo que nos hemos acostumbrado con otras campañas.

Usted programa el sistema para que haga lo que solía hacer usted mismo, de modo que pueda concentrarse en las decisiones que las máquinas no pueden tomar. A lo que se reduce eso en Performance Max es:

• Texto del anuncio
• Creativos
• Señales de audiencia
• Fuentes de datos
• Estrategias de oferta
• Presupuestos
• Estructura de campaña

No piense en ello como dar un paso atrás, sino como dar un paso atrás para ver el panorama general.

Intervención

¿Qué nivel de actividad debes tener con Performance Max? Recuerde: su objetivo es guiar la máquina, empujarla en la dirección correcta y asegurarse de que no se desvíe de su rumbo.

Parte de eso es aprender a controlar esos sentimientos compulsivos de que hacer cambios es la única forma de sentirse involucrado. Tal vez sea porque tus clientes siguen preguntando por qué solo hiciste dos cambios el mes pasado.

Pero con Performance Max, a veces eso es todo lo que tienes que hacer.

En cambio, su participación se inclina a favor del seguimiento y de los cambios generales. Usted configura las cosas, da un paso atrás y permite que se ejecute la campaña. Esté atento a las cosas mientras trabaja entre bastidores.

Concéntrese en asegurarse de que los datos propios estén limpios y precisos, que esté integrado con un CRM (para la generación de clientes potenciales) y en mejorar el contenido de la página de destino, cosas que impactan la rentabilidad y la eficiencia.

Máximo rendimiento en acción: ejemplos de estructuras de campaña

Configurar una campaña Máximo rendimiento puede resultar complicado si no sabes lo que estás haciendo. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo he creado campañas para diferentes tipos de cuentas.

Comercio electrónico

En el comercio electrónico, generalmente existen dos tipos de anunciantes:

Vende marca propia

Estas cuentas suelen liderar las redes sociales pagas y gastan entre el 70% y el 80% de su presupuesto publicitario total en plataformas como Facebook y TikTok. Google podría incluso ser una idea de último momento.

Estas son las marcas en las que Performance Max con activos creativos tiende a funcionar particularmente bien por las mismas razones por las que la marca funciona en redes sociales pagas.

Vende varias marcas

Para los minoristas que venden cientos de marcas diferentes o miles de productos (tenemos clientes cuyos catálogos tienen cientos de miles de SKU), en realidad se trata de aparecer en la parte inferior del embudo, por lo que estas cuentas lideran con Google Ads.

Por lo general, evitamos los activos creativos y nos centramos más en el enfoque de "compra inteligente", lo que hace que las señales de la audiencia y el texto de los anuncios sean menos significativos. En cambio, nos centramos casi por completo en conseguir que la fuente de datos esté en un estado casi perfecto.

Generación líder

Para las cuentas de generación de leads, normalmente comenzamos con la Búsqueda para acumular datos y volumen de conversión, dos componentes críticos para que Máximo rendimiento funcione.

Una vez logrado esto, pasamos a Performance Max, dividiendo los grupos de activos por oferta y ubicación. Esto permite que el sistema se dirija a las personas adecuadas en los lugares adecuados para que un fontanero de Nueva Jersey no reciba pistas de Glasgow.

Si su servicio se ofrece virtual o globalmente, puede omitir la división de ubicación y ofrecerlo solo.

Lo que es absolutamente vital es que incluyas algún tipo de filtro de spam (como un reCAPTCHA) o te plagarán clientes potenciales de baja calidad.

Idealmente, también debería volver a introducir las conversiones fuera de línea y los valores de conversión en Google para que pueda identificar clientes potenciales futuros en función de los datos de su ciclo de ventas completo.

Veredicto: los pros y los contras de Performance Max

Soy optimista con respecto a Performance Max, pero no es una campaña perfecta.

Esto es lo que admiro y algunas cosas que desearía que Google mejorara.

Ventaja: te permite escalar más allá de tu intención

Supongamos que se dirige a un mercado con un volumen de búsqueda limitado, pero realmente desea probar oportunidades más allá de ese límite.

Performance Max puede utilizar sus señales de datos para encontrar personas que tal vez no estén buscando las palabras clave de la parte inferior del embudo, pero que se convertirán en clientes potenciales según su interés.

Máximo rendimiento es una campaña de embudo completo, por lo que encontrará personas que cree que tienen probabilidades de realizar una conversión basándose en todos esos millones de señales de datos, y luego las llevará a lo largo del recorrido del cliente.

Esta es probablemente la mayor ventaja de Performance Max.

No tener la capacidad de establecer ofertas a nivel de grupo de activos es un inconveniente importante y entiendo por qué muchas personas que trabajan con PPC se sienten frustradas con la confusión de los datos de los términos de búsqueda.

Dicho esto, y esto podría ser una cuestión de mentalidad, ¿importa todo lo demás? ¿No deberíamos descubrir cómo aprovechar al máximo esta caja de herramientas en lugar de cómo piratearla?

La idea de ofertar con un ROAS objetivo es que no es necesario fijarse en las palabras clave negativas. Si no alcanza su objetivo, no debería recibir ese tráfico.

Entiendo que la gente quiere poder comprobar el sistema rápidamente, especialmente cuando se trata de presupuestos más pequeños, pero la paciencia es de gran ayuda para ver las verdaderas capacidades de Performance Max.

Desventaja: puede resultar caro al principio

Como un cohete, Performance Max puede llevarte a lugares que nunca imaginaste, a costa de un despegue lento y costoso.

Llegar a un lugar significativo puede llevar de tres a seis semanas, y ese período puede resultar costoso al principio.

Google monitorea el comportamiento en lugar de optimizar las conversiones, por lo que estás gastando mucho más en muchas menos conversiones de lo habitual.

Se necesita una comunicación clara y un establecimiento honesto de expectativas para convencer a los clientes y jefes de que esto es necesario para adaptarse al avatar moderno de Google Ads.

Ventaja: es una excelente manera de probar nuevos tipos de campañas.

Para las marcas que no están preparadas para apostar por algo no probado como YouTube, Performance Max es una buena forma de probar cómo funcionan esos nuevos medios.

Google afirma que el rendimiento es mejor cuando se enruta a través de Performance Max, que suele ser el caso. Su cifra oficial es una ganancia promedio del 18%, pero su kilometraje puede variar.

Desventaja: no es tan fácil como dice Google

Performance Max no es realmente tan simple como parece. Y aunque siempre habrá un lugar para los administradores de PPC, también significa que debemos esforzarnos para estar al tanto de todo.

Para lograr que Performance Max sea correcto se requieren matices, paciencia y perseverancia. Muchos especialistas en marketing lo probarán y se darán por vencidos después de unas semanas porque no avanza en la dirección correcta.

Esto es miope pero comprensible.

Ventaja: actualiza tus prioridades de marketing

Performance Max obliga a los administradores de PPC a pensar más como especialistas en marketing que como estrictamente compradores de medios.

Me encanta la capacidad de ir más allá de la Búsqueda para personas que no están equipadas para administrar Discovery, YouTube, Display y esas redes más especializadas.

Esto lo convierte en una excelente manera de escalar más allá de sus capacidades sin necesidad de un alto nivel de experiencia.

Lo que sucede es que llegará a la audiencia que tiene pero que no necesariamente está en la red en la que ha estado anunciando. Google ha hecho que este proceso sea sencillo.

Desventaja: sus recomendaciones están lejos de ser ideales

Siempre soy cauteloso con las recomendaciones de Google.

Demasiadas personas no se dan cuenta de a qué se están apuntando. En la superficie, parecen ser cosas en las que no se te ocurriría. Pero pueden tener efectos más profundos, así que utilícelos con precaución.

Insights es un buen lugar para obtener ideas, especialmente porque no es necesario actuar en consecuencia de inmediato y, en cambio, puede sopesar la relación riesgo-recompensa.

Como todo lo demás en Performance Max, es en gran medida "ojos puestos, manos fuera":

• No haga cambios sólo por hacer cambios.
• Tenga un objetivo en mente para cada cambio específico.
• Sepa lo que espera lograr para que haya algo que medir.

Ventaja: es un recordatorio de que todavía nos necesitan

A la gente le preocupa que Google quiera eliminar agencias y expertos, pero Performance Max sólo refuerza el hecho de que los administradores de PPC no van a ninguna parte.

Nuestro rol ha cambiado y cambiará aún más, pero el propietario promedio de una empresa no puede ejecutar Performance Max de manera óptima desde el primer día. Y si hay algo más difícil que ejecutar una campaña Máximo rendimiento, es corregir una campaña plagada de errores.

Entonces, ya sea que estés construyendo desde cero o arreglando lo que está roto, siempre estarás cerca y serás necesario.

¿Deberías ejecutar una campaña Máximo rendimiento?

Performance Max es una excelente opción. Pero es sólo eso: una opción.

No tienes que usarlo. En algunos casos, probablemente no deberías hacerlo.

¿Qué cuentas se benefician de Performance Max?

• Por lo general, es más difícil para el comercio electrónico ignorar Performance Max que para la generación de leads hacerlo funcionar. Así de bueno puede ser el aumento del rendimiento para las conversiones minoristas.
• Los productos altamente competitivos del comercio minorista masivo (pensemos en cámaras y televisores digitales) pueden funcionar bien en el lado de la alimentación. Tal vez omita los recursos creativos y use Máximo rendimiento de manera un poco diferente a la prevista.
• Si su cuenta es rica en datos históricos (y en el caso de generación de leads, entradas y salidas sólidas de datos propios), le resultará mucho más fácil utilizar Máximo rendimiento.
• Los presupuestos más grandes y las conversiones mensuales elevadas son lo suficientemente valiosos como para darle un poco de ventaja cuando se trata de los errores más comunes. Quienes gastan mucho y tienen demanda suelen aprovechar al máximo Performance Max.

¿Qué cuentas están mejor con otros tipos de campañas?

• Las cuentas nuevas, tanto en empresas nuevas como existentes, tendrán dificultades con Performance Max desde el principio. Ciertamente puedes usarlo, pero debes saber que siempre es más efectivo una vez que tienes datos históricos.
• Las cuentas de comercio electrónico que descuidan su feed de productos se encontrarán gastando más de lo necesario. Forma más .
• Las cuentas de generación de leads que no tienen entradas y salidas de datos de alta calidad (calificación de leads, integraciones de CRM o IVR, protecciones contra spam, conversiones fuera de línea) deben limitarse a las campañas de búsqueda.
• Los presupuestos más pequeños y las conversiones mensuales limitadas (normalmente menos de 30) probablemente nunca recopilarán suficientes datos para que Máximo rendimiento valga la pena.
• Las restricciones legales pueden frenar el éxito. A estos equipos no les gusta no saber qué título aparecerá con qué descripción o señalará qué página de destino. Si sigue adelante, tematice sus grupos de activos lo más estrechamente posible y todo estará bien.

Caso especial: industrias reguladas

Descargo de responsabilidad: Esto es especulación informada.

Las cuentas que anuncian cosas como productos farmacéuticos y servicios médicos (piense en desintoxicación y rehabilitación) no pueden reorientar a los usuarios. Performance Max ofrece una forma de solucionar este problema porque no se dirige a personas específicas, pero el sistema probablemente lo hará de todos modos.

Siempre que los equipos adecuados puedan aprobar el texto y las creatividades de su anuncio, realmente no debería plantear ningún problema.

Mejores prácticas: cómo configurar, optimizar, monitorear e informar sobre Performance Max

¿Listo para crear y ejecutar su primera campaña Máximo rendimiento? ¿Tiene uno activo, pero no está seguro de cómo estudiar u optimizar el rendimiento? Estos recursos podrían ayudar.

Lista de verificación previa al lanzamiento

Mi equipo ha tenido acceso a las campañas Máximo rendimiento desde que Google Ads las lanzó en versión beta, por lo que hemos tenido años para perfeccionar nuestro proceso de puesta en marcha.

Siga este tutorial detallado para maximizar su rendimiento con Performance Max con todo lo que necesita saber para prepararse para el éxito.

Leer más: Cómo configurar campañas Máximo rendimiento de la manera correcta

Etapa de optimización

Si bien no existen muchas herramientas para optimizar directamente las campañas Máximo rendimiento, eso no significa que no puedas darles forma.

En cambio, su trabajo es guiar el sistema que rige sus campañas. A continuación se ofrece un tutorial detallado de lo que puede (y debe) hacer para lograr un mejor rendimiento.

Leer más: Cómo mejorar tu rendimiento en Performance Max

Etapa de seguimiento

Extraer datos e información de Performance Max puede resultar frustrante, pero está mejorando gracias a funciones como los informes de grupos de activos. Utilice estos consejos y trucos para guiar su proceso de informes y monitoreo.

Leer más: Cómo maximizar los conocimientos de Performance Max

Consejos y trucos subestimados

Las cuentas de comercio electrónico y de generación de leads deben abordar Performance Max de manera muy diferente, pero ¿qué significa eso exactamente?

Estas guías le mostrarán cómo evitar repetir algunos errores graves que los anunciantes han cometido con sus campañas Máximo rendimiento.

Leer más:

• Cómo evitar 7 errores que arruinan las campañas Performance Max del comercio minorista
• Por qué Performance Max para la generación de leads falla a menudo y cómo hacerlo funcionar