La privacidad importa y la muerte de las cookies

Este año estamos dedicando tiempo a informar a nuestra audiencia sobre las Actualizaciones de privacidad que se nos están imponiendo gradualmente a todos. Probablemente ya hayas escuchado que las galletas van a morir. Si las implementaciones de privacidad del usuario en Safari, Firefox o incluso la actualización de iOS14 aún no lo han influenciado a usted (y a su negocio), esta debería hacerlo. En 2021, Google lanzará Privacy Sandbox. También conocida como la muerte de las cookies de terceros para la mayoría de los usuarios de Internet.

¿Por qué decimos eso? De las estadísticas a continuación, podemos ver claramente que el navegador más utilizado es Google Chrome. Si creemos en estos datos, podemos suponer que las cosas cambiarán para el 63% de los usuarios de Internet . Y ese es un número considerable.

Fondo de cookies

Antes de profundizar en el gran y aterrador Sandbox, repasemos el fenómeno de las cookies.

Las cookies son pequeños fragmentos de código adheridos a su historial de navegación y que guardan información sobre su actividad en la web. De la misma manera que es difícil mantenerse alejado de las cookies en la vida real, es difícil alejarse de ellas en la web.

¡Pero! Todas las cookies son diferentes. Al igual que existe una diferencia entre las galletas azucaradas y mantecosas y las galletas integrales de Wholefoods, existen diferentes cookies web. Tienes que saber la diferencia entre estos dos:

• Cookies de origen. Estas cookies almacenan su información cuando inicia sesión en diferentes recursos, por lo que no tiene que ingresar su contraseña cada vez. O le ayudan a encontrar una página que ha visitado recientemente; lleva la experiencia de navegación a otro nivel.
• Cookies de terceros. Por el contrario, estos tipos están llenos de espionaje. Básicamente, se atascan en su historial de navegación, transmiten sus datos y luego tiene la sensación de que hay anuncios dirigidos a su alrededor, que le muestran cosas que recientemente buscó en Google. ¡Y a veces, puede mostrar cosas que no necesariamente quisiste compartir con el mundo!

La privacidad de los usuarios es importante

Lo más probable es que, si está leyendo esto, trabaje para la industria de la publicidad y todos los cambios de 2021 no estén jugando a su favor. iOS 14 ha estado arruinando las cosas; Facebook ha sido un dolor de cabeza, la zona de pruebas de privacidad de Google se acerca (y sí, es real). Probablemente sientas que quieres que todo vuelva a su lugar (huele a rebobinado de 2020).

Sin embargo, le recomendamos que se recupere, investigue y se adapte lo antes posible. Porque 2021 será un desafío, pero si haces los movimientos correctos ahora, ganarás una carrera larga contra tus competidores. Los asuntos de privacidad de los usuarios son esenciales, y fue un tema de larga data. Internet tiene que ser un lugar más seguro para almacenar nuestra información personal. No importa que trabajemos en la industria, nosotros mismos somos usuarios. Y dudamos que quieras que sea un espacio insalubre.

¿Qué es la zona de pruebas de privacidad de Google?

Google Privacy Sandbox es una iniciativa que lleva la privacidad de los usuarios al primer lugar. Como dice Google, la misión de Sandbox es "Crear un ecosistema web próspero que sea respetuoso con los usuarios y privado de forma predeterminada". Suena genial, pero ¿qué sucede exactamente en esta misteriosa caja?

Brevemente, Sandbox es un complejo de acciones que enterrará las cookies de terceros, rastreando como lo conocemos. En su lugar, cree cinco API para reemplazar la funcionalidad que requieren los anunciantes (como medidas de conversión, modelos de atribución, etc.).

Analicemos cada iniciativa para comprender mejor lo que nos espera.

Eliminación de cookies de terceros, seguimiento entre sitios y huellas digitales

Google se compromete a llegar a un final del juego para las cookies de terceros, garantizar que no haya más técnicas ocultas para transmitir los datos de los usuarios y rastrear su actividad en la web. Tenemos que decir que Google tardó mucho en tomar las medidas adecuadas. Para comparar, Safari (Apple) introdujo medidas similares en 2017, Firefox en 2019.

¿Por qué? Google es uno de los actores clave en el mercado publicitario, por lo que suponemos que se tomaron su tiempo para preparar sustitutos para sus socios publicitarios. Google está desarrollando nuevas tecnologías que permitirán crear marketing y segmentación para audiencias de "forma segura". Más sobre esto en el siguiente punto.

Tenemos que dejar claro que no es una historia de terror que no tenga relación con la realidad. Es una nueva realidad a la que nos vamos a enfrentar en 2021: publicidad, remarketing, segmentación sin cookies de terceros.

Introducción de la publicidad basada en intereses

La publicidad basada en intereses consta de dos partes:

1. Introducción de FLoC (aprendizaje federal de cohortes)
   En lugar de una segmentación basada en cookies para las personas que navegan en la web, FLoC creará una segmentación para grupos de personas. En otras palabras, Google lo llama "publicidad basada en intereses". De acuerdo con sus intereses, los usuarios de Internet se asociarán con un grupo en particular, y los anuncios se centrarán en grupos específicos correspondientes a sus necesidades de marketing.

   

   
   Por tanto, Google crea "alternativas saludables" a la segmentación antigua. Sin embargo, hay algunos signos de interrogación aquí y allá. El FLoC todavía se encuentra bajo el experimento, por lo que es difícil predecir qué tan bueno será en acción. Lo más probable es que los desarrolladores de Google necesiten algo de tiempo para ajustar el nuevo algoritmo para que funcione de la forma en que los anunciantes queremos que funcione.

   

   ¿Será el FLoC tan eficaz para nosotros como los anunciantes como la orientación? Nadie puede responder eso también, en este momento. Existe la posibilidad de que la publicidad basada en intereses no funcione, ya que los grupos no muestran tanta precisión como la segmentación individual. Sin embargo, podría tener un efecto diferente. Solo el tiempo lo mostrará

2. Introducción de TURTLEDOVE
   Esta API recrea un entorno similar a una "subasta" para el remarketing. La API tiene en cuenta los anuncios que solo son relevantes para su interés anterior. El "algoritmo de subasta" decide qué anuncio se debe mostrar en este momento a este usuario. Al mismo tiempo, asegurándose de no vincular los datos de interés de forma individual y mantener su información segura.

En pocas palabras, la API se asegura de que los anuncios se muestren en la pantalla de los usuarios de acuerdo con los datos contextuales y el interés previo, sin embargo, no brinda información privada a la red publicitaria sobre un usuario, su actividad de navegación o su elección.

Prevención de fraude publicitario

Para abordar el fraude publicitario, Google está trabajando en Trust Token API, que permitirá verificar el tráfico auténtico dando un "token de confianza". Esta API anima a los usuarios a demostrar su autenticidad sin revelar su identidad. Básicamente, Trust Token no está personalizado y no se puede usar para rastrear la actividad del usuario. Al mismo tiempo, están dedicados a garantizar que este usuario no sea un bot, sino un ser humano real o un servicio.

No podemos dejar de pensar en Black Mirror que Google nos está dando tokens para asegurarnos de que somos lo suficientemente creíbles y confiables. Bueno, dejando de lado las bromas, esto beneficia no solo a los usuarios, sino también a los anunciantes. Internet como un lugar seguro donde no tienes miedo de ser estafado es definitivamente un lugar para estar.

La API de Trust Tokens ha estado en prueba desde julio y está abierta para su uso. Y a partir de marzo, Google planea comenzar una prueba completa de la nueva API. Veamos a dónde nos lleva.

Medición de conversión

Medir los resultados y el rendimiento de la publicidad / campaña es una parte crucial de la industria publicitaria. Y Google (como actor clave) no podía simplemente abandonarlo. Para garantizar que el seguimiento del rendimiento aún esté permitido, Google presenta la API de medición de conversiones.

La tarea principal de esta iniciativa es rastrear los eventos de conversión y realizar atribuciones mientras se cuida la privacidad de los usuarios. La información sobre impresiones y conversiones debe permanecer dentro del navegador. Dos decisiones lo impulsarán:

• Nivel de medición de conversiones posclic : comprender qué clics se convierten en conversiones.
• Informes agregados : tomar informes de varios sitios web y usuarios para mantener la información privada de las personas.

Preocupaciones de la industria con la zona de pruebas de privacidad de Google

Todo lo que está haciendo Google puede parecer noble para un usuario de Internet novato. Pero, ¿recuerdas cuánto tiempo le tomó a Google comenzar a hacer estas implementaciones en comparación con otras?

Finalmente, la CMA inició una investigación para verificar si las actualizaciones de Google Sandbox no causarán un enfoque aún mayor de la industria publicitaria en el ecosistema de Google y causarán monopolio a expensas de otros jugadores. Tenemos que entender que si bien nosotros, como anunciantes, dueños de negocios o simples usuarios de Internet, tenemos restricciones para obtener información (o estar "protegidos" como dice Google), Google aún recibe y almacena toda la información sobre nosotros. Puede causar un aumento en el costo de la publicidad y un aumento en la evaluación de acciones de Google. ¿Debemos confiar en Google? Esas múltiples demandas están poniendo en peligro Privacy Sandbox, pero creemos que la posibilidad de eliminarlo es bastante baja. Entonces veremos por el costo de los anuncios y los mercados de valores si el monopolio se ha formado oficialmente.

Consecuencias para la industria publicitaria y ¿qué puede hacer ahora?

Veamos lo que nunca volverá a ser igual:

• construcción de audiencia
• focalización
• remarketing
• seguimiento de la actividad de los usuarios en la web

Aunque Google está trabajando en múltiples decisiones ahora para sustituir la pérdida, todavía no sabemos qué tan efectivas serán esas decisiones y qué tan pronto serán suficientes. En este momento, nosotros, como expertos en publicidad, debemos asegurarnos de estar listos para operar sin datos de terceros, seguimiento entre sitios y huellas digitales. La recopilación y el funcionamiento solo con datos de origen es esencial. Entonces, si no te gusta ahora, deberías hacerlo al final de este artículo.

Una solución sencilla sería utilizar un rastreador preparado para el futuro que utilice datos de origen para realizar un seguimiento de los eventos de conversión y realizar modelos de atribución. Nuestro equipo en RedTrack ha dedicado los últimos años a asegurarse de que estemos preparados para los tiempos sin cookies. Pero siempre quisimos mantenerlo sabroso.

La estrategia más sencilla a seguir ahora es utilizar las URL de devolución de datos de S2S (servidor a servidor) para mantener el rendimiento de sus campañas bajo control y recopilar datos sobre sus anuncios de varios recursos en un solo lugar y optimizar el rendimiento de su anuncio.

Deja las galletas en los estantes

Nos espera mucha incertidumbre, pero tenemos que mantenernos en la cima. Hacer su investigación en momentos como este es crucial para asegurarse de hacer lo mejor para su negocio y utilizar todas las herramientas adecuadas. Un consejo rápido sería dejar de usar datos de terceros ahora y acostumbrarse a la realidad de que las cookies están solo en los estantes de las tiendas, no pegadas a los navegadores de los usuarios. Se acerca una nueva (quizás saludable) Internet, y tenemos que adaptar nuestra publicidad a ella.
Si necesita más detalles jugosos sobre Google Privacy Sandbox, vea un video dedicado en nuestro canal de Youtube (y no olvide suscribirse ).