Recomendaciones de Google: ¿están ayudando o perjudicando mi estrategia de búsqueda pagada?

Seamos sinceros. Hay muchos agujeros de conejo en los que se puede profundizar cuando se revisa su cuenta de Google Ads.

La recopilación de datos, el reconocimiento de las tendencias de optimización y otros esfuerzos de estrategia de búsqueda pagada a menudo no se realizan tan rápido como nos gustaría. ¿El problema? Como especialistas en marketing digital, el tiempo no siempre está de nuestro lado. Se espera que obtengamos resultados de manera oportuna, pero algunos factores están ligeramente fuera de nuestro control.

Cue en Google, que ofrece opciones para ahorrar tiempo, cortesía de sus enormes cantidades de datos. Pero, ¿estas opciones realmente mejoran nuestras campañas?

Estas son algunas de las experiencias que he visto durante el tiempo que trabajé con varias cuentas de anuncios de Google en Directive , una agencia de marketing de búsqueda centrada en B2B y empresas. Analicémoslos juntos.

Herramientas de orientación

Configurar la orientación adecuada es una estrategia de búsqueda paga crucial para sus campañas de Google Ads. Con la búsqueda, puede controlar la segmentación a través de las palabras clave por las que puja, así como los tipos de concordancia que utiliza.

Con la visualización, es a través de las audiencias que crea o las disponibles en la plataforma de Google Ads.

Vea abajo:

Cada tipo de campaña también tiene opciones que le permiten a Google aumentar su rango de orientación.

Con las campañas de búsqueda, tiene la opción de mostrar sus anuncios a los socios de búsqueda de Google. Esto amplía el alcance de los anuncios de búsqueda de Google a cientos de sitios web que no son de Google. Estos también pueden extenderse a YouTube y otros sitios de Google.

Al elegir esta opción, se incluye una notificación que le informa que "la mayoría de los anunciantes incluyen sus anuncios en los sitios asociados de búsqueda de Google".

Vea abajo:

Después de auditar una cuenta, descubrimos que un cliente nuestro sí decidió incluir socios de búsqueda y vimos los siguientes resultados:

Observamos un gran aumento en el volumen de conversiones de los socios de búsqueda, pero también un costo por conversión mucho más alto.

Además, hay un porcentaje de impresiones del 90,25% de la búsqueda de Google, lo que significa que todavía hay espacio para mostrar anuncios allí. Si se hubiera destinado más presupuesto a la búsqueda de Google y un poco menos a los socios de búsqueda, este cliente habría obtenido conversiones a un costo más económico y, en última instancia, a un costo por conversión más bajo en esta campaña.

Al configurar una campaña de display, puede aumentar su alcance a través de la orientación automática.

Vea abajo:

Se ve bastante bien, ¿verdad? Uno de nuestros clientes configuró una campaña de remarketing utilizando la configuración anterior. Aquí estaba el rendimiento general:

¡Algo no parecía estar bien aquí!

Al dirigirse a usuarios que ya están familiarizados con su marca, debería tener una tasa de conversión mejor que el 0,25%, ¿verdad? ¿Entonces qué pasó? Bueno, al observar cómo se desempeñaron los visitantes del sitio, vimos lo siguiente:

Y en comparación, así es como se desempeñó el conjunto de automatización conservadora:

Vemos una gran diferencia aquí en el rendimiento. Incluso en la automatización "conservadora", el 82% del presupuesto se destinó a la automatización, a pesar de que su rendimiento fue mucho, MUCHO peor.

La orientación adecuada es la base del éxito de sus campañas. Tenga esto en cuenta.

Si su objetivo es la generación de oportunidades de venta, evite optar por la segmentación automática hasta que sienta que está limitado. Incluso entonces, no establezca y olvide; podría estar desperdiciando gastos en audiencias sobre las que no tiene control.

Si su objetivo es el conocimiento , estas opciones son una excelente manera de expandir su alcance, obtener más exposición y atraer a más usuarios a su sitio.

Creador de ofertas

Si tiene muchas palabras clave en su cuenta, las ofertas manuales pueden ser bastante molestas. Las ofertas inteligentes de Google pueden aliviar la ardua tarea de realizar un seguimiento y ajustar sus ofertas de palabras clave. Además, brindan múltiples opciones para adaptarse a las necesidades de la campaña:

• CPA objetivo: establece ofertas para obtener la mayor cantidad posible de conversiones y, al mismo tiempo, alcanzar su objetivo de costo por adquisición (CPA) promedio.
• ROAS objetivo: establece ofertas para ayudarlo a obtener el mayor valor de conversión mientras mantiene su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo.
• Maximizar clics: establece ofertas para ayudarlo a obtener la mayor cantidad de clics dentro de su presupuesto.
• Maximizar conversiones: establece ofertas para ayudarlo a obtener la mayor cantidad de conversiones dentro de su presupuesto.
• Ubicación de la página de búsqueda de orientación: establece ofertas para ayudarlo a que sus anuncios aparezcan en la parte superior de la página o en la primera página de los resultados de búsqueda.
• Porcentaje de clasificación superior objetivo: establece ofertas para ayudarlo a superar los anuncios de otro dominio.
• CPC mejorado: ajusta sus ofertas manuales hacia arriba o hacia abajo para ayudarlo a aumentar las conversiones.
• Porcentaje de impresiones objetivo: establece automáticamente sus ofertas para aumentar las posibilidades de que sus anuncios aparezcan en el área de la página de búsqueda que seleccione.

Todas estas pueden ser opciones beneficiosas según los objetivos de su campaña. Uno de nuestros clientes tenía una campaña rica en datos de conversión, con un promedio de alrededor de 200 conversiones al mes.

Cuantos más datos de conversión, mejor, ya que el algoritmo de Google puede aprender más rápido y comenzar a producir más "beneficios por su inversión" en un período de tiempo más corto. Decidimos realizar un experimento aquí probando las conversiones máximas con la estrategia manual y obtuvimos algunos resultados bastante interesantes:

Después de unas semanas, no observamos mucha diferencia en términos de volumen o tasa de conversión. La gran diferencia aquí estaba en los costos asociados con cada estrategia:

¡Usando la estrategia automatizada, nuestro CPC subió un enorme 63%! Entonces, aunque el volumen de conversión puede no haber aumentado, ¡nuestro CPA ciertamente lo hizo! Terminamos terminando el experimento y nos quedamos con las ofertas manuales.

Esto no quiere decir que las estrategias automatizadas siempre vayan a ser un desperdicio. Hemos utilizado esta estrategia en muchos clientes y hemos visto que ofrece el mejor volumen y el CPA más bajo que alguna de las campañas de nuestros clientes haya visto.

Hemos visto que el CPA objetivo cambia el rendimiento y mejora el CPA a nivel de la cuenta. Tenemos palabras clave que queremos que se muestren el 100% del tiempo debido a su valor, y el porcentaje de impresiones objetivo trabajó para lograr ese objetivo.

¿La lección aquí? Experimente siempre antes de cambiar. Hemos visto resultados variables según la industria, la oferta y las palabras clave de marca frente a las que no lo son. Personalmente, he visto que estas estrategias funcionan mejor después de que la campaña se ha estado ejecutando durante un tiempo y está bien optimizada. Una vez que haya comenzado, experimente con las Ofertas inteligentes para que su campaña alcance el siguiente nivel.

Colaboración creativa

Entonces, todo lo que hemos hablado hasta ahora ha estado en el backend, pero ¿qué pasa con las creatividades que ven sus clientes?

¡Google también tiene una respuesta para eso en forma de anuncios de display y de búsqueda receptivos!

Con los anuncios de búsqueda receptivos, puede ingresar múltiples títulos y descripciones y hacer que Google mezcle y combine para encontrar una combinación ganadora. Idealmente, esto libera tiempo de la creación de toneladas de diferentes variantes de anuncios para intentar encontrar la combinación ganadora de texto. Echemos un vistazo a uno:

Podemos ver una tasa de clics excelente, pero un CPA no tan bueno. Lo que es más problemático es la incapacidad de averiguar qué es exactamente un desperdicio de gastos. Si hace clic en "ver detalles del activo" descrito anteriormente, se encontrará con lo siguiente:

Podemos ver las diferentes combinaciones y el porcentaje de veces que se mostraron, pero los números de impresiones son todo lo que obtiene; sin números de conversión, porcentajes de conversiones o costo por conversión asociados con las combinaciones.

Esto nos impide poder duplicar lo que está funcionando y detener lo que no funciona.

Los anuncios de búsqueda receptivos podrían cambiar las reglas del juego si cada copia tuviera las estadísticas mencionadas anteriormente para acompañar, pero sin ellas, no podemos analizar realmente los ganadores y los perdedores de la copia.

Una determinada combinación publicada puede generar muchos clics, pero es posible que no resuene en su página de destino en comparación con otra combinación que reciba menos clics. Simplemente no hay forma de saberlo con certeza en ese momento.

En el lado de la pantalla, puede trabajar con anuncios gráficos adaptables.

En lugar de crear manualmente diferentes tamaños de anuncios de banner, solo debe cargar una imagen y algunas líneas de texto para acompañarla. Luego, Google puede colocar sus anuncios en más ubicaciones y crear varias combinaciones, como anuncios de búsqueda receptivos.

Probamos uno de estos contra nuestros anuncios de banner estándar y obtuvimos excelentes resultados. La fila superior muestra las métricas de todo el grupo de anuncios, mientras que la parte inferior muestra los anuncios de display adaptables:

El anuncio fue responsable de más de la mitad de las conversiones del grupo de anuncios, a pesar de representar menos de una cuarta parte del gasto. La automatización pareció funcionar bien aquí. Sin embargo, al igual que la búsqueda receptiva, no hay forma de entender qué funciona o no. En este caso, terminamos simplemente pausando los anuncios gráficos creados manualmente y probando la respuesta frente a otra para tratar de comprender mejor.

En general, los anuncios receptivos pueden ahorrarle una gran cantidad de tiempo en el proceso creativo, pero carecen de la información para profundizar en qué mensajes transfieren sin problemas a los usuarios del anuncio a la página de destino y luego a la acción de conversión deseada.

Sin embargo, vale la pena tener estos anuncios en el bolsillo trasero, así que pruébelos con sus anuncios actuales y vea cómo funcionan para usted.

Resumen y actualización de recomendaciones

¿Tienes una cuenta grande? ¿No sabes por dónde empezar?

Estas pestañas de Google Ads le brindan información general sobre varias campañas, grupos de anuncios y palabras clave.

Vea abajo:

Esta herramienta lo ayuda a obtener una comprensión de alto nivel de las tendencias o anomalías que ocurren en su cuenta de Google Ads. Por ejemplo, en la sección Descripción general, obtenemos información sobre algunas palabras que activaron nuestros anuncios, sin tener que examinar los términos de búsqueda:

Si ve muchos términos irrelevantes aquí, es un buen indicador de que debe ingresar, limpiar los términos de búsqueda y agregar algunas palabras clave negativas. En el ejemplo anterior, describimos una palabra utilizada en una búsqueda, que activó la publicación de nuestro anuncio. Esta palabra no es relevante para nuestros servicios y, por lo tanto, la agregaríamos como palabra clave negativa.

Eliminar este tipo de palabras es crucial para reducir el gasto desperdiciado y evita que sus anuncios se activen mediante búsquedas que no están relacionadas con lo que ofrece.

La pestaña de recomendaciones ofrece consejos sobre dónde debe impulsar el gasto o expandir sus campañas. Tome el consejo aquí con un grano de sal. A veces, es posible que las recomendaciones no tengan en cuenta los objetivos de su campaña.

Por ejemplo, estábamos llevando a cabo una campaña de video y recibimos los siguientes consejos:

Parece bastante obvio que agregar más dinero a nuestro presupuesto diario nos hará ganar más vistas de video, ¿verdad?

Pero, ¿qué pasa con las métricas de participación? ¿Estos usuarios realmente se dirigen al sitio? Si lo hacen, ¿están rebotando rápidamente? Si no es así, ¿cuántas páginas están visitando?

El objetivo de esta campaña era difundir el conocimiento de uno de los productos de nuestro cliente y ver si los anuncios de video atraían a los usuarios a viajar al sitio. Nos preocupamos más por cómo se desempeñaba nuestra audiencia y si se dirigían al sitio para aprender más después de un clip teaser, que simplemente mostrar un video a las masas.

La recomendación anterior no proporciona esa información, solo cómo aumentar sus costos y visualizaciones. La tasa de clics, la tasa de rebote y las páginas por sesión son una mejor manera de comprender sus objetivos y deben considerarse antes de agregar más dinero a su presupuesto diario para obtener más vistas.

Nuevamente, tome todo en estas páginas como simples sugerencias. Úselos como una hoja de ruta, ya que pueden ser buenos indicadores de áreas para profundizar dentro de su cuenta. Sin embargo, asegúrese de seguir las rutas de exploración e investigar antes de agregar ciegamente más fondos.

Más inversión simplemente por visibilidad no significa necesariamente un mejor rendimiento de la cuenta.

Enfoque final

Configurar una cuenta de Google Ads para beneficiar en última instancia a su estrategia de búsqueda paga puede llevar mucho tiempo y requiere estrategia e investigación.

Con tanto que hacer dentro de la cuenta, es tentador dejar que Google se haga cargo y funcione en piloto automático. Sin embargo, tomar atajos desde el principio puede proporcionar un rendimiento insatisfactorio y un gasto inútil en sus campañas de PPC .

Pero, ¿la automatización no está diseñada para aprender, ajustar y mejorar nuestros esfuerzos de marketing de búsqueda? Para citar una de las frases más utilizadas en el departamento de pago por clic de la directiva, "depende".

Si bien estas opciones están disponibles para facilitarle la vida, no se garantiza que funcionen. ¿Deberías probarlos? Absolutamente. Optimice , luego pruebe, pero esté atento a lo que sucede dentro de su cuenta. Haga su debida diligencia y asegúrese de que no haya agujeros en sus campañas de marketing de búsqueda que permitan que la automatización derrame su presupuesto de búsqueda pagada.