El acto de equilibrio de ser único (pero no demasiado único)

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Mark Graham de Gorilla Grills. Grilla Grills ofrece las mejores parrillas para fumadores de pellets de madera y parrillas de cerámica que satisfacen sus necesidades y se inició en 2012 y tiene su sede en Holland, Michigan. Bienvenido, Marcos.

Mark: Muchas gracias por tenerme en su programa.

Félix: Sí, bienvenido al extranjero. Así que ustedes han existido incluso antes de vender en línea, ¿verdad?

marca: si De hecho, nos metimos en esto porque comenzamos a fabricar hornos de pellets en 2007, lo cual es una especie de derivación de nuestro negocio principal de automoción y construcción. Así que diversificamos nuestro camino hacia las parrillas de pellets a lo largo de los años y es solo parte de los proyectos de diversificación de propiedad familiar que se convirtió en un negocio realmente bueno para nosotros.

Felix: Sí, entonces esta transición, cuéntanos un poco más sobre esto. ¿Qué empezaron vendiendo ustedes? ¿Fue... dijiste productos para la construcción y la automoción y luego hiciste la transición, supongo, básicamente a las parrillas de consumo?

marca: si Es una historia divertida para mí, en realidad, porque es un negocio familiar y en realidad crecí junto a la familia desde que tenía cuatro años y, a lo largo de los años, lo vi crecer desde que era solo un automóvil en una vaca. granero estampando piezas pequeñas y mientras iba a la escuela secundaria, la compañía se hizo más y más grande y de hecho me fui a las fuerzas armadas y volvía todos los años durante unos 11 años y la compañía seguía creciendo y creciendo. Se bajaron… siguieron con el automotor. Entraron en componentes de construcción para construir cimientos y muros de hormigón vertido y eso básicamente fue un proyecto de diversificación que creció más que la industria automotriz y cuando salí del ejército, regresé y comencé a trabajar para la familia y ellos querían lo mejor de mí. amigo, obviamente, también era copropietario del negocio. Así que comencé a trabajar con él en la división automotriz y nuevamente, queríamos diversificar un poco, por lo que estos hornos de pellets de madera/quemadores de maíz estaban de moda en 2007 cuando los costos de calefacción eran tan horribles.

Así que desarrollamos un horno de pellets y tuvimos fabricación de metal aquí todo el tiempo, así que no fue tan malo para nosotros. Sin lugar a dudas, fue un desafío, pero después de hacer eso, viajar, reunirme con distribuidores, ir a espectáculos, alrededor de 2009 o 10, comencé a ver estas parrillas de pellets y pensé: "Hombre, son geniales". Misma tecnología, pequeña barrena, pequeña computadora, pequeño ventilador y fuego ardiente y ya lo hicimos con los hornos.

Así que fue solo una cuestión de hacer algo de chapa y algo de diseño y luego, alrededor de 2010, desarrollamos nuestro primer prototipo y comenzamos a sacarlo y desde ese punto, fue bastante decente. Pasamos por los concesionarios y después de eso, por un tiempo, decidimos que, ya sabes, "Creo que el mundo se está moviendo más hacia un tipo de negocio de comercio electrónico y podemos deshacernos de los concesionarios" y lo sé. decir eso es un poco terrible, pero creo que todos sabemos que así va a ser el mundo y descubrimos que podemos brindar mucho más valor al consumidor eliminando al intermediario, por así decirlo, y hombre, simplemente catapultó nuestro negocio.

Felix: Sí, chicos, cuando lanzaron este nuevo... lanzamientos diversificados, lanzamiento de nuevos productos, venta de parrillas para el consumidor, ¿era una audiencia/base de clientes completamente diferente o... pudieron trabajar con... vender a los clientes existentes? ?

Mark: Hicimos que algunos de los hornos de pellets los compraran, pero básicamente estaba comenzando desde cero desde el punto de vista del consumidor.

Félix: Entiendo. ¿Cómo se dividen los recursos en una empresa? Suena como un negocio familiar. Obviamente, no eres una gran corporación ni nada por el estilo, por lo que los recursos siempre serán escasos. ¿Cómo decide dividir los recursos, la mano de obra, entre el negocio de la construcción y las parrillas de consumo y los hornos? ¿Cómo reparten todo eso?

Mark: Bueno, creo que en realidad es un gran beneficio tener una empresa más grande que lo respalde porque podría obtener un poco de tiempo de nuestro gerente de compras para buscar piezas y repuestos. Podríamos usar a nuestra gente de contabilidad que ya está configurada para ayudar con la contabilidad. Tenía otros ingenieros con los que podía intercambiar ideas. Ya había fabricantes aquí. Así que básicamente estaba usando todo su tiempo e incluso dividiendo mi tiempo un poco al principio y a medida que migró lentamente a un negocio más grande, fue muy bueno que tuviéramos esa capacidad de no tener que contratar a todas estas personas cuando realmente no los necesitábamos a tiempo completo al principio. Entonces, para nosotros simplemente tocarlos y usarlos para ponernos en marcha, fue un gran beneficio. Y creo que una de las principales razones por las que podemos mantener nuestros gastos bajos al principio a medida que desarrollamos y hicimos crecer este negocio.

Félix: Lo tengo. Eso tiene sentido. Siempre que su equipo de producción ya esté en su lugar y la experiencia ya esté allí, eso ciertamente puede acelerar el tiempo de comercialización para ustedes. Entonces, ¿cuánto tiempo pasó desde la primera fase de ideación en la que se dio cuenta de que esto podría ser una cosa hasta que realmente se convirtió en un producto en los estantes?

Mark: Bueno, creo que si mal no recuerdo, 2009, 2010 fue cuando llevé por primera vez el primero a una exhibición de Hearth and Home como prototipo y de todos modos iba a ir a esa exhibición debido a los hornos, así que lo llevé a la , lo que ahora se conoce como OG, que es el Grilla original, el primer diseño, y lo llevé conmigo a ese espectáculo y tiene un aspecto único que es lo que queríamos y lo enviamos como estos nuevos productos sección y yo nos paramos a un lado y vimos lo que hacía la gente y mucha gente se acercó a ella por su aspecto y luego por la calidad de su construcción.

Y luego lo hicimos en nuestro otro stand junto a nosotros al día siguiente y mucha gente se acercó a nosotros y dijo: “Hombre, esto es genial. Esta cosa es única. Esta cosa es diferente. Todas las palabras clave que pensamos que son esenciales para llamar la atención de alguien y luego, una vez que tienes su atención, si lo respaldas con una construcción de buena calidad, esa es una receta para un buen negocio y luego, a partir de ese momento, estamos como, "Hombre, creo que podemos tener algo aquí". Y ahí fue cuando nos dimos cuenta de que simplemente iríamos tras él.

Félix: Sí. Así que ese es un gran enfoque en el que llevó el prototipo a una feria comercial y simplemente observó. ¿Cuáles eran algunas de las cosas que querían aprender antes de ir a esta feria comercial sobre el prototipo?

Mark: Bueno, como mencioné anteriormente, es un... el Grilla, que es el primero, tiene un aspecto muy singular. Así que estaba un poco preocupado de que fuera demasiado exagerado y que la gente no lo entendiera, pero en este mundo, casi tienes que tener eso porque si se pareciera a cualquier otra parrilla, la gente simplemente pasaría de largo. “Oh, ¿cuál es el precio? Está bien, gracias”, y sigue caminando. “Esto parece otra parrilla”. Pero si tienes algo que es único y diferente, eso es lo que la gente busca en estos días y fue entonces cuando me di cuenta, “¿Sabes qué? Oye, esto es algo que está llamando la atención de la gente y es único y no es solo otro que aparecerá en una gran tienda, que es algo que simplemente no hacemos y no queremos hacer nunca. francamente."

Félix: Me gusta eso. Quieres un producto de aspecto único. Usted quiere que sea lo suficientemente único para sacar al cliente de este tipo de zona de compras de precios en la que se encuentra. ¿Cómo... hay... puede ser demasiado único? Parece que estabas un poco nervioso por eso, ¿verdad? Hoy en día, ¿hasta dónde estás dispuesto a llevarlo?

Mark: No, tienes 100% razón. Entonces fue... aunque fue bueno llamar la atención de la gente, el otro aspecto negativo de eso ya que nosotros... luego comenzamos nuestra tienda de comercio electrónico, la gente no podía tocarla ni sentirla y eso fue... ese es un gran problema en el comercio electrónico. . La parrilla, a la gente le gusta mucho como un coche o cualquier cosa. Realmente quieres subirte a él y conducirlo o sentirlo y ver cómo está construido y para el Grilla, dado que tenía una forma diferente, la gente simplemente no lo entendió. Son como, "Está bien, se ve bien, pero ¿qué es esto?" Ni siquiera podías ver el interior. Entonces, en retrospectiva, obstaculizó el crecimiento al principio, aunque a las personas que los obtuvieron les encantaron. Hay muchas personas que simplemente no lo entendieron mirando la imagen y en las ferias comerciales, pueden caminar hacia ella, pero cuando se habla de una tienda de comercio electrónico, obtuvieron una imagen y algunos videos son sobre lo mejor que puedes hacer.

Entonces, honestamente, lo que realmente catapultó el negocio fue cuando presentamos nuestro Silverbac. Ahora, el Silverbac es tu ahumador estilo barril tradicional con una chimenea a un lado, que era a lo que me oponía al principio porque no quería ser como todos los demás, pero cuando salimos con ese, ese realmente catapultó el negocio y hemos mantenido la calidad de nuestra factura y ahora realmente estamos reuniendo una presencia. La gente entiende que es un fumador cuando ve que la chimenea sale hacia el lado que Grilla no tenía, pero lo que es divertido para mí, honestamente, en este momento es que las personas que están comprando Silverbac más que Grilla, lo están comprando y ahora. están comenzando a ver que más y más personas obtienen Grilla y los comentarios que estas personas reciben de Grilla son como, “Hombre, me encanta lo único. Simplemente es diferente de todo lo demás que hay”. Y estas personas dicen: "Maldita sea, tal vez debería haber conseguido ese".

Así que veo esta transición ahora que nuestro nombre está saliendo, la gente está entendiendo quiénes somos, la calidad de nuestras parrillas. Están viendo a más personas usando Grilla. Están volviendo como, "Está bien, es diferente y en realidad es bastante bueno" y esa es una transición que nos encanta ver porque siempre quisimos ser diferentes, solo que no otra compañía con parrilla que tal vez o no esté en su rango de precios.

Félix: Ya veo. Entonces, la forma en que funcionó para usted fue que tenía algún tipo de producto casi de introducción al... que era identificable o relacionado con otros productos que la gente conocía, que era un Silverbac. Se parecía más a un fumador tradicional. Entonces, la gente entendió de qué se trataba, pero una vez que descubrieron sus productos o descubrieron la marca, es cuando están más dispuestos a convertirse en aventureros y potencialmente probar diferentes productos como el Grilla porque parecía mucho más único pero entendieron la marca, entendieron qué tipo de productos están lanzando, no están dispuestos a correr ese riesgo y probar un tipo de producto diferente al tuyo.

Marcos: Absolutamente. De hecho, había visto a un tipo... tenemos un grupo de propietarios en Facebook que ha sido tremendo para nosotros. Más de 11.000 personas. Y un tipo publicó el otro día, dice: “¡Muy bien, eso es todo! Vendo mi Silverbac. Me voy a comprar un Grilla. Quiero decir, hacen lo mismo. Simplemente se ven diferentes, pero les apasiona tanto y solo quieren... todos quieren Grilla, pero todos le tienen miedo solo porque se ve un poco diferente, pero ahora que la gente está viendo que en realidad funciona un poco mejor debido a la forma, ahora la gente dice: “Espera, ¿estas cosas son buenas? ¡Maldita sea! ¡Eso es todo! Quería eso para empezar. Solo tenía miedo de eso”. Así que me encanta esta transición que estamos viendo un poco.

Félix: Impresionante. Mencionaste que cuando comenzaste, estabas trabajando con el intermediario, esencialmente, y luego pudiste conectarte en línea, configurar una presencia de comercio electrónico y luego eliminar al intermediario. Ahora, mirando hacia atrás, ¿todavía... seguiría la ruta del comercio electrónico de inmediato o hay beneficios al comenzar a trabajar como distribuidor para empezar?

Marca: Esa es una buena pregunta. Creo que pensamos que teníamos todo en uno aquí con el distribuidor... la red de distribución que ya habíamos establecido con los hornos porque pensamos que la parrilla sería un excelente producto fuera de temporada para estas tiendas físicas, así que pensamos: “Hombre, no necesito configurar la distribución. Ya tengo de 60 a 80 distribuidores establecidos en los Estados Unidos. Todo lo que tengo que hacer es acercarme a ellos y decirles: '¡Hola chicos! Tenemos hornos, pero ¿adivinen qué? Ahora también tenemos una parrilla'”. Y eso funcionó y nos puso frente a mucha gente muy rápido, pero lo que realmente nos mató en ese momento fue nuestro punto de precio porque teníamos nuestro precio, pero luego los distribuidores Hicieron lo suyo, mejoraron lo que necesitaban hacer y simplemente nos sacaron del agua en comparación con algunos de nuestros competidores.

Félix: Entiendo. Ahora, cuando presenta nuevos productos a un distribuidor, ¿cómo es ese proceso? ¿Cómo se presenta de una manera en la que saben que quieren llevar en su tienda?

marca: si Bueno, una de las cosas que pudimos hacer es esos más de 60 distribuidores que probablemente teníamos, yo personalmente conduje como Tommy Boy en mi camión y remolque por todo EE. UU. y creo que la prueba está en el pudín y no No hagas llamadas en frío. No llamé a nadie. Literalmente conducía hasta estos lugares y decía: “Oye, ¿tienes cinco minutos? Ven aquí y échale un vistazo” porque sí, cuando sientes algo y sientes la calidad y tú… eso hace mucho más que alguien diciendo: “Oye, tengo una parrilla nueva. ¿Quieres echarle un vistazo? “No, estamos demasiado ocupados hoy”, pero cuando aparezcas, di: “Ven a ver esto muy rápido. Acabo de conducir hasta aquí desde Michigan. "Sí, sí, está bien". Salieron y supe que una vez que lo tocaron y tuvieron la oportunidad de verlo en persona, se acabó el juego y eso fue lo que funcionó bien para nosotros.

Y ya teníamos una buena historia con estos... la mayoría de estos distribuidores. De todos modos, fui muy cercano a ellos a lo largo de los años, por lo que sabían que lo que publicábamos era de buena calidad, por lo que también tenían mucha confianza allí.

Félix: Entiendo. Entonces, ahora que está haciendo esta transición a la venta en línea, ¿cuáles son algunos de los cambios que tiene que hacer en la empresa? ¿Qué tipo de habilidades nuevas tuvieron que aprender durante esta transición?

Mark: Eso fue enorme porque a medida que crecimos, creo que lo más importante para nosotros fue el lado del servicio al cliente y sin mencionar la administración de un sitio web, el inventario a través de la plataforma de comercio electrónico, y Shopify ha sido fabuloso para nosotros en eso. desde el punto de vista porque muchas de las cosas ya están integradas, pero nuevamente, no hicimos nada directo al consumidor. Siempre. Somos una construcción... Lo siento. Empresa basada en la construcción que vende a los concesionarios. Nunca vendimos el producto al usuario final. Así que fue un B2B y para nosotros, entendemos, "Oye, tenemos los clientes antiguos, los clientes llaman, 'Oye, no puedo... ¿dónde está mi producto?', 'Oye, tengo un problema con mi parrilla ', o 'Oye, ¿cuándo se enviará? No puedo rastrearlo.'” Todas estas cosas que eran como, “¡Santa vaca!” Y “¡Oye! ¡El sitio web está bloqueado! Entonces, para nosotros, fue realmente revelador tratar de resolver todo eso, por lo que nuestra curva de aprendizaje fue como un tótem, por así decirlo.

Felix: Sí, creo que nos mencionaste que brindar el mejor servicio al cliente fue realmente importante para este crecimiento. ¿Puedes decir un poco más sobre esto? Hoy en día, ¿cuáles considera que son los niveles obligatorios de un excelente servicio al cliente? ¿Cuáles son algunas de las cosas que quieren asegurarse de que hagan bien?

Mark: Bueno, una de las cosas que hacemos es tener un servicio de contestador automático, pero rara vez llega a eso. Tenemos suficiente personal aquí todo el tiempo que está altamente calificado. Llamas, vas a conseguir un humano aquí dentro de un par de anillos y luego, si eso alguna vez llega a ser demasiados anillos, contrataremos a más personas. Tienes que conseguir a alguien de inmediato, no quedar atrapado en una cola de servicio al cliente y la otra cosa que podemos hacer y yo y un par de otros empleados aquí respondemos llamadas los fines de semana y aunque toma mucho tiempo de nuestras vidas, absolutamente, 100% hace una diferencia porque esas personas que envían un correo electrónico y dicen: "Oye, tengo un problema" o "Tengo una pregunta", cuando les respondes un sábado o un domingo por la mañana, lo que no lleva mucho tiempo.

Para mí, tengo mi teléfono celular y todos sabemos que puedes hacer la mayor parte de tu trabajo desde tu teléfono celular en estos días. Simplemente les envío un correo electrónico muy rápido. Me toma dos minutos. “Oye, puedes apostar. Tenemos estos disponibles. Y puedes comprarlos en línea. No hay impuestos o lo que sea” y recibimos una respuesta que dice: “Hombre, muchas gracias por responder un domingo”. Y me tomó dos minutos de mi vida, lo cual no es gran cosa. Si estoy sentado allí en mi sillón reclinable de todos modos pero hizo esa venta, allí mismo, y eso, creo, fue enorme y continuamos haciéndolo en las horas posteriores y tenemos que... tienes que responder rápido y rápido. De lo contrario, vas a perder estos días.

Félix: Ahora, cuando tienes un nuevo miembro que se une al equipo de servicio al cliente, ¿cómo te aseguras de que se intensifiquen y enseñen estos estándares que ustedes tienen para la empresa?

Mark: Bueno, lo que hemos hecho en el pasado, los comenzamos solo en la recepción donde básicamente tenemos una lista de verificación de cosas que podrían salir mal o cosas que... preguntas estándar. Probablemente hay alrededor de 12 preguntas que se hacen todo el tiempo. “¿Dónde está mi parrilla?” "¿Cuándo se va a enviar?" “¿Qué precios tienen?” La mayor parte de esto es… casi toda la información está en línea, pero como saben, como estadounidenses, preferimos hablar con alguien muy rápido y obtener una respuesta.

Así que tenemos respuestas enlatadas y las colocamos allí primero y una vez que... básicamente, se filtran. Intentarán responder las preguntas y si está por encima de lo que saben, dirán: “¿Sabes qué? Lo siento, pero voy a buscar a otra persona que pueda ayudarte en este momento”. Entonces se lo pasamos a uno de nosotros, otros empleados más experimentados. Entonces ellos... por lo general paseamos, caminamos en la oficina, y al menos yo lo hago. Probablemente los vuelva locos, pero después de colgar el teléfono, hablamos con ellos, "Oye, esta es la respuesta" o escucharon la respuesta y lo que descubrimos es que desarrollan sus propias tácticas y nos escuchan hablar. Recopilan esa información y mejoran y mejoran hasta que finalmente estamos como, “Muy bien, estás en toda regla. Entrenemos a alguien más nuevo”.

Para que prueben un poco. Luchan a través de esas llamadas iniciales y responden lo que pueden y les dan la oportunidad de simplemente pasarlo si está arriba y creo que mucha gente aprecia eso y, a veces, dicen: "No quiero diles que no sé la respuesta. Yo estaba como, “Creo que prefieren que digas que no sabes la respuesta en lugar de tratar de salir como si realmente te esforzaras pero no sabes. La gente va a leer eso. Así que reconózcalo, diga: 'Oye, lo siento. Simplemente no tengo esa respuesta, pero ¿adivinen qué? Dame 30 segundos, te daré la respuesta'”.

Félix: Eso es increíble. ¿Tienen alguna documentación similar internamente que les guste crear con fines de capacitación?

marca: si Tenemos un documento de Google que, una vez más, tiene esas probablemente docenas de preguntas principales que la gente hace, ya sea preguntas sobre el envío, cómo... en cuanto a cómo se construye y construye el producto, todos... todos nuestros empleados tienen las parrillas y todos usan las parrillas y solo eso, pueden responder la mayoría de las preguntas porque saben todo sobre ellas. Así que eso es definitivamente una clave.

Félix: Tiene sentido. Entonces nos mencionó que el boca a boca ha sido una de las mayores herramientas de marketing en-

Marcos: Ah, sí.

Félix: Bueno, ¿cómo funciona eso? ¿Cómo… cómo puedes alentar a las personas a compartir sus parrillas, compartir su experiencia con las parrillas?

Mark: Lo divertido de eso es que en realidad no tenemos que alentarlos a hacer esto y creo que lo único con lo que puedo relacionarlo es como si estuviera vendiendo llantas para un auto, a nadie le gusta comprar llantas para su auto y si tengo un buen juego de llantas en mi auto, probablemente no le voy a decir a mi amigo: "Hombre, estas llantas son buenas". son llantas Pero este es un producto divertido. La gente lo disfruta. Ellos cocinan para otras personas los fines de semana y lo que encontramos es especialmente aquí localmente, tenemos un par de negocios grandes y uno de sus muchachos pasa a buscar una parrilla. A la semana siguiente viene con su amigo con el que trabaja. Consigue una parrilla y simplemente... es como este efecto de bola de nieve y empiezan a compartir fotos. "¡Oh! ¡Mira lo que me fumé este fin de semana! ¡Esto es lo que cociné!”

Y se propaga como un reguero de pólvora y sé que la compañía en particular probablemente tenga al menos 10 personas en este grupo de ingeniería que tienen la parrilla y todo comenzó con solo un tipo comprándola. No tuve que hacer nada o no tuvimos que hacer nada. Simplemente disfrutan mucho de la parrilla y ¿a quién no le gusta hablar de buena comida, hombre?

Félix: Entonces, debido a que... está creando un producto tan bueno, asumo que ha habido muchos comentarios que ha podido tomar y mejorar el producto durante un tiempo. ¿Como es eso? ¿Cómo es eso de hacer con un producto que es bastante grande, verdad? ¿Y parece que eso requiere una buena cantidad de producción para crearlo? ¿Cómo se incorporan los comentarios de los clientes en el diseño de productos?

Mark: Esa es una gran pregunta y un gran punto también. Lo mismo sucedió con el Silverbac inicial con el que salimos y, después del primer año de ventas, teníamos una buena idea de dónde... qué estaba pidiendo la gente que nuestra parrilla no tenía en ese momento o qué problemas habíamos visto durante el años. Así que cuando nosotros… dos años después, presentamos una nueva versión de esa parrilla y lo remodelamos todo. Simplemente... salimos con una nueva parrilla. Lo que hicimos fue arreglar esa parrilla, todo lo que nos preocupaba, lo arreglamos. Todo lo que la gente pedía, añadimos. Y creo que hay algo de eso hoy en día cuando obtienes un auto nuevo y te dicen que nunca compres el primer modelo porque todavía están resolviendo los errores. Antes trabajan en los bichos, ¿adivinen qué? Salen con otro modelo de auto y luego comienzan con los bichos de nuevo. Entonces, para nosotros, seguimos tratando de mejorar el chasis actual, por así decirlo.

Entonces, por ejemplo, lo que hicimos cuando salió la segunda versión de Silverbac, parece idéntico, pero todos los componentes internos ahora son de acero inoxidable porque la gente dice: "¡Ah, hombre! Realmente me gusta su parrilla, pero realmente quiero acero inoxidable, lo siento”. Entonces pensamos: "Está bien, debemos tomar nota de esto". La otra cosa que la gente pide es: "Realmente desearía que tuvieras una forma de tirar los gránulos para poder cambiar el sabor de los gránulos". Estamos como, “Está bien. Señalado." Y luego, dos años más tarde, salimos con todas esas cosas que no teníamos que la gente pedía y abordamos los problemas que habíamos visto desde el punto de vista del diseño y luego salimos con una parrilla que abordaba ambos. avenidas Hombre, era enorme. Y así es como te mejoras. Escuchas a tus consumidores y te ajustas en consecuencia.

Felix: ¿En qué iteración están ahora?

Marcos: Es el segundo.

Félix: Entiendo. Ahora, cuando está pasando por este proceso, ¿cómo sabe qué tipo de retroalimentación debe recibir? Porque asumo que hay toneladas de personas que dan su opinión sobre diferentes cosas, ¿verdad? No puedes tomarlos todos. ¿Cómo sabes cuál es… son los que debes tomar en serio?

Marcos: Bueno, sí. Obtuve el número de solicitud y lo que la gente estaba pidiendo y eso fue bastante fácil, el acero inoxidable y el vertedero de pellets fueron las cosas principales. Lo más importante que siempre tuvimos en cuenta es el costo y nuestra teoría ha sido desde el primer día que no vamos a poner un montón de campanas y silbatos en esto para que sea tan caro que el consumidor promedio no pueda comprar. es porque uno, queremos mantenerlo en un rango de precio que es... más gente estaría interesada y, en mi opinión personal, cuantas más cosas pones, más cosas pueden salir mal.

Y entonces, desde el punto de vista, mis días militares son como, "Los niños, mantenlo simple" es que todavía tratamos de pensar eso. Prefiero poner más dinero en el grosor del acero, la calidad de construcción, y luego poner campanas, bocinas, silbatos y bombillas por todas partes y solo para que se vea bien. Creo que mucha gente lo aprecia.

Félix: Así que hablando de hablar. Dentro de la comunidad, ustedes encontraron mucho valor en los grupos de Facebook y creo que fue que el propietario de una de las parrillas comenzó un grupo de Facebook para ustedes.

marca: si Eso ha sido absolutamente increíble. John Bazyk... vaya a tu punto, tienes toda la razón y creo que fue en octubre de 2016, cuando probablemente lleváramos de seis a ocho meses en nuestro negocio, John se acercó a mí y me dijo: "Oye, ¿te importa si empiezo ¿Un grupo solo para propietarios? Y estamos como, “Sí, seguro. Adelante”, sin pensar en nada y ahora estábamos en … Recuerdo que estaba en un campeonato mundial de alimentos y fue un mes después de que comenzó el grupo y me llamó cuando estaba allí. Nunca lo olvidaré. Camine hacia el estacionamiento, dijo: “¡Hola, Mark! ¡Ya llegamos a 100 personas en el grupo!”. Estoy como, “¡De ninguna manera! ¡Eso es genial!" Y nos estamos volviendo locos. Si miro ahora mismo, creo que estamos en 11,200... sí, tenemos 11,200 personas en este grupo ahora.

Felix: ¿Todos estos son dueños de sus productos?

Marca: No, no necesariamente. No sé el porcentaje de ellos, pero hay bastantes de ellos, pero lo que es más importante, hay una mayoría de esas personas que aún no lo son, pero lo que descubrimos es que vienen a estos grupos, ven las conversaciones en curso, reciben comentarios de estas personas como, “Hombre, he estado mirando. Están sacando buena comida y sus comentarios son geniales”. No critican otros productos. Simplemente dicen: “Oye, amo mi parrilla. Quiero decir, se lo he contado a todo el mundo” y forman parte de esta familia y dicen: “¿Sabes qué?”.

De hecho, tuve un chico, si puedo encontrar su publicación, el otro día, lo hizo: “Muy bien, los he estado observando durante unos seis meses. No puedo aguantar más. Ustedes son geniales. Estas parrillas se ven impresionantes. Estoy saltando” y eso es genial. Entonces esa persona se convierte en un nuevo super fan. Luego comienza a hablar sobre lo increíble que es el lado de Facebook, como todos sabemos, esa persona puede estar en nuestro grupo, pero puede estar en otro grupo de parrilladas y en otros dos o tres grupos de parrilladas. Así que puede estar allí y decir: "Oigan, por cierto, chicos, acabo de comprar esta parrilla nueva". ¿Bien adivina que? Simplemente le dijo a todo este otro grupo que es una bestia de la red que es simplemente increíble.

Félix: Correcto. Eso tiene sentido. ¿Ustedes hacen algo para, supongo, participar activamente en estos grupos?

Mark: Bueno, dijimos desde el primer día que queríamos mantenerlo orgánico para los propietarios. No está dirigido por Grilla Grills. Sin embargo, intervengo allí para responder preguntas solo si el grupo está luchando con ellos y lo mismo con nuestro jefe de boxes. Si el jefe de sala es como... ven a la gente como, "¿Qué hago... cómo hago esto?" El grupo se está volviendo bastante poderoso y muy inteligente en este momento, pero aún así, nosotros... Shane entrará allí, nuestro maestro de boxes, y dirá: "¿Sabes qué? Oye, solo prueba esta receta. Funciona bien." Así que creo que la gente aprecia el... nosotros saltando allí de vez en cuando y no queremos estar allí demasiado para diluir y hacer que parezca un grupo dirigido por la empresa, pero lo hacemos lo suficiente como para que la gente aprecie que nos quedemos. nuestra nariz allí y ayudándolos cuando sea necesario.

Félix: Correcto, tiene sentido. Entonces, quiero hablar un poco sobre la logística y el envío de un producto de este tamaño. ¿Cómo es eso? ¿A qué tipo de desafíos se enfrenta cuando envía un producto de este tamaño? ¿Especialmente a través del comercio electrónico?

marca: si Bueno, lo primero es que el precio es brutal porque lo que ofrecemos, nuestro precio de nuestras parrillas incluye envío y envío umbral. Lo que eso significa es que cuando sale de aquí en un palé, lo contactan una vez que llega a un área o terminal cerca de usted. Establecieron una ventana de entrega. Lo entregan a su casa con un camión con puerta abatible. Cogen una transpaleta y la hacen rodar hasta la puerta de su casa, ya sea la puerta de su garaje, porque son pesadas. Entonces, ese servicio funciona... es muy caro, pero hoy en día, a la gente le encanta. Ya sabes, no tienen que crecer y tirarlo en la parte trasera de su camión. No tienen que correr a la tienda y luego tratar de averiguar cómo sacarlo de la línea de pago. Ellos ordenan. Aparece justo en el escalón de su puerta. Ahora, obviamente, como dije, es bastante caro y eso obviamente está integrado en el precio de las parrillas, pero a la gente le encanta esa parte.

El lado de la logística son los daños en los que se puede incurrir por el envío desde aquí a California y aparecen y están dañados y eso apesta, pero ¿sabes qué? Vuelve al lado del servicio al cliente y salta de inmediato y dice: “Hombre, lo siento. Tengo uno nuevo para ti mañana. Y sigues adelante.

Félix: Eso es increíble. Entonces, el envío está incluido en el precio de las parrillas como mencionaste. Aparte de eso, ¿cómo determinas cuando piensas en los precios, cómo... qué tipo de ejercicio están haciendo...? ¿O cómo determina cuál es el precio correcto para sus productos?

Mark: Bueno, lo que también decidimos desde el primer día es que no íbamos a ser esta empresa que tenía ventas en nuestras parrillas cada dos meses. Cada vez que cambie el clima, tendremos una venta. Nuestra teoría, de nuevo, y vuelvo a la teoría del beso es que tenemos un precio. Eso es lo que es durante todo el año. Nunca hemos descontado las parrillas ni hemos realizado una venta en las parrillas, los modelos actuales. Lo que hemos hecho es en raras ocasiones, hicimos una venta de Black Friday en algunas parrillas de versión anterior, tratando de eliminar un inventario antiguo. Hemos realizado algunas ofertas especiales en las que, si compra una parrilla, obtiene algunos accesorios con un porcentaje de descuento, pero en general... a efectos prácticos, nuestro objetivo es generar un precio y un margen con el que nos sintamos cómodos, nada más y nada menos. , y simplemente... eso es lo que es todos los días.

De esa manera no harás que la gente diga "¡Oh, me perdí la venta!" O “Oigan, ¿cuándo van a tener una venta? Estoy sentado aquí esperando que ustedes hagan una venta” porque una vez que haces una, la gente simplemente la espera. "Oye, ¿cuándo viene el próximo?" "Oye, ¿cuándo viene el próximo?" And you basically devalue your product 'cause they're just waiting for it to come back onto that price they seen two months ago.

Félix: Correcto. Eso tiene mucho sentido. So I want to talk a little bit about the site, the e-commerce side. So one interesting thing that I saw on there was this video where it compares a Silverbac verus the Grilla. What was the idea behind creating something like this?

Mark: Oh the Silverbac versus Grilla? That was based on people calling in, asking the question 45 times a day.

Félix: Sí. It was like the top is the very first thing you see on the website.

Mark: Yeah 'cause I mean, people calling in like, “Man, I really like this Silverbac but that Grilla really intrigues me. ¿Cual es la diferencia?" And after getting ask that question over and over and over, we're like, “You know what? People love videos” and for us and it's not a … not being lazy but it … how can I get that person the information so they don't have to call? And it's not that we don't want to talk to them 'cause once, honestly, once we talk to them, it's better but I want to have that information in front of them as soon as possible. So after being asked that many questions, I called our marketing group and said, “Come over here. Let's just shoot a video of what I say on the phone every day.” And it's worked out really well.

Félix: Impresionante. So what other kind of changes have you guys made to this site or have tried to make recently that have made a big impact on the conversions or sales or just like overall customer experience on the site?

Mark: Well, one of the things we're trying to do right now working with Shopify's trying to work on our conversions and what we're learning and again, this is a massive learning curve for us, is that how the user interface is on the website, how easy is the navigate from, “Hey, I want this! Here's the information, put in my cart, and check out.” If that process isn't smooth, people may get turned off and like, “I don't know if this is legit” and then back out of it. So we're really trying to learn that whole avenue and working with Shopify's team there. We're … we some room for opportunity and then also using some of the other plug-ins out of follow-up with customers that may have abandoned their cart. “Hey, I see you left your cart. You guys interested? Did we miss something? Is something wrong?” And those are the tools that help engage these customers that were interested but then they got a little bit leery and how do we reach back out to those people.

Felix: Have you changed anything from the checkout process to make it smoother? Either removing things or adding things?

Mark: We're in the middle of that right now something fierce.

Félix: Bonito. And because this is a product that's on the higher end when it comes to buying and selling things online and just for anyone that's listening, it's around the $700, I guess, for the products on sale up to $800 for the Grilla and the Kong here. How … I'm assuming that it's the sales cycle is much longer and people are considering a product for much longer than if they were to buy a T-shirt for example. How do you make sure that you're staying top of mind when people are kind of shopping around for other products?

Mark: So, again, those are one of these things that we're learning. One of the things that we're doing now is more digital ads through Google and Facebook where you've got to touch a person they say seven times before they made a purchase. So sending them one ad is not going to do it because a lot of the people we talk to and a lot of the emails we see, they're like, “All right guys, I've been searching grills for two to three months but I keep coming back to you guys. I've seen … I keep watching your YouTube's. I keep seeing your reviews. I've been to these groups and everything seems good so I think I'm going to go with you guys.” So it's key to having all those different informative areas via YouTube, recipes on Facebook. They keep seeing us in all of these different areas and then it just gives them a better feel, I think, that A, we're a legit company and after a few times, like, “Okay. ¿Sabes que? Maybe these guys are the real deal and everything I see is positive” and it's just been working really well for us.

Felix: Are these reviews and recipes, are they done by the community or others outside of the business within the company?

Mark: Within the company. We have a pit master that we partner with out of Kentucky and he's actually going to come here this week as well and we're going to shoot a bunch more recipes. Honestly, a lot of posts on social media, they are taken from our customer's pictures. That owners group I spoke of, they've become some picture taking monsters, man. They produce some great pictures 'cause they're all trying to parade what they can do, right? So they use these pictures. They share to our Facebook. We use the pictures in newsletters and everything else because it's free and it carries a little more weight when we're showing what customers are doing, not what our professional pit master's doing and I think people can relate.

Félix: Tiene sentido. Well, where did the idea come behind creating content around like the pit master and the recipes and all that? Where did that come from?

Mark: I think we knew that we're a metal company. We had no idea how to cook food. So we needed someone to help in that. You can't be good at everything so what you need to is surround yourself with people that are good in those areas and it's absolutely essential that we knew and we had somebody on staff that knew how to cook and there to talk to talk and that was a key component for us.

Félix: Entiendo. Now, what about running the business a whole? Any tools or apps that you guys rely on to keep the business running?

Mark: Right now, in … from a design standpoint, we use different software but for the customer service standpoint, one of the apps that we use is ZenDesk and that's key for us for keeping our consumers … getting them answers, creating tickets, making sure we're getting them answers back and obviously the Shopify app is awesome on my phone. I can do most everything from my phone using the Shopify and ZenDesk. If I need to refund an order, if I need to track an order, I can do that all from my phone, sitting on my chair at Saturday at home and I've done that. People have called me or email in and I was like, “Hey, where's my order at?” And I'll jump on my Shopify app on my phone. I'll track it, screenshot it, email it to them, and boom! And man, that kind of response is just huge.

Felix: Yeah, it sounds like you're involved in a lot of the business. Like how … what portion of the company, how many members of the team, are dedicated towards like Grilla Grills verus the rest of the business?

Mark: Our core business is we got well over 100 people and we're probably maybe 10, 20% of that but right now, with the e-commerce, what's exciting about is you don't need to have massive staff. I mean, the grills come in here, we inspect them, and we ship them out. Where you have staff is the customer service side of it. Product coming in, product going out. You do have to increase your shipping staff but our staff out there can do probably close double what they're doing right now if we had the orders and it's more just the handling of the consumers internally.

Félix: Correcto. So if you were to invest somewhere in the e-commerce business, it would be around staffing and customer service?

Mark: Yeah, for sure. The customer service is the … definitely the hardest part because you have to be … to get someone in shipping and I don't mean to take anything away from shipping but to hire somebody else just to help a guy box up skids and ship them is not that big of deal. What is hard is someone that can talk to people intelligently, respectfully, and knowledgeably to … if they got a question on a grill, if they got a problem on the grill, if they … to have someone that knows how to talk to people is key in customer service and if you're rude to people, it's just not good.

Félix: Correcto.

Mark: So that's where it takes a little more time to find the right people and we've been absolutely blessed with a staff that is just absolutely awesome on the phones.

Felix: Well, what do you look for, too, when you're hiring for the customer service role? How do you make sure you're hiring the right person?

Mark: I'm not going to lie. I stole a couple of people from our core business because when I moved over to our other building when we kicked this one off, there's a couple of key people over there that I'm like, “Can have them? 'Cause I know they're really good.” So I stole a few people from over there and the rest of them is just … you do the interview process and it seems weird and I went through a lot of resumes and I'm not … as much as resumes are important, I go with my gut more than anything and just how I … someone talks and I don't know. It's just your gut, man. I know it seems weird but you can just tell if someone's a good person and they try hard and they mean well. I mean, that's all I'm looking for, man. I mean, I don't need a 14 page resume to tell me if you're good or not.

Felix: So what do you want to see the business go next? Like what do you want to see it grow towards this year?

Mark: Well, we just want to continue to see the trajectory we've seen from 2017 to 2018. If we've seen that seen that same growth, we'd be more than ecstatic. We do know for a fact if you grow too fast, you can get yourself in a cashflow problem and I don't think it's healthy for so us, if we can maintain the type of growth we had last year, we won't get ourselves in the inventory problem, a cashflow problem, a customer service where we can't keep up with it, and you start tripping on yourself. That's where you've got to be a little careful. You go too fast, too hard.

Félix: Correcto. The one thing I did see on the site, I guess, in your product line is that there are lots of accessories that you sell for each of these products. How does that kind of fit into the “It's our production”? Like how do you make sure that you have the accessories that you're customers need or that they're asking for for the products that they buy?

Mark: Yeah, it's … well, I tell you a quick funny story that goes right along with that for there's one particular accessory. It's called the … well, it's called the Accessory Pack ironically but what it includes is this little thing that clips onto the front of it and this happened to be something that I'd seen on my Grilla at home. I noticed the front was getting a little bit dirty with grease which, for me, was driving me nuts so I came into work. I designed something on the laser center. We cut it. I clipped it on. I put it on mine at home. I'm like, “Hey, that's kind of nice.” Yo estaba como, “Oye, ¿sabes qué? I wonder if the people want one of these.”

So I literally had Jenna, one of our staff here, we did a Facebook Live and I held up this little widget at that time. I said, “Hey guys! I made this little thing for my Grilla at home” and I did this in the Facebook group which, at the time, probably had 9,000 people in it. I said, “What would you guys think? Would you guys want this?” And immediately, everybody's like, “Oh man! I'll take one! I would take one!” So then I had a little fun with it. I'm like, “All right, what would you guys name this?” So I give … so what really included the customers in on the concept and potentially even naming the thing and man did that work at well! From that point on, the owner's group, I bounce ideas off them. I say, “Hey, what do you guys … what would you like to see?” Obviously, some of them are ridiculous and there's no way I'd make them because you'd probably sell two of them but they just want one personally but you can weed through the madness and then bounce ideas off of them and it's really …

And for us, the other benefit is we have laser centers like I mentioned so we can build a couple prototypes, test them here, send them out to … we have probably I'd say 12 people in the group that we're pretty darn close to and they do a lot of beta testing for us behind the scenes. I'm like, “Hey, here. Try this out for me” and I can try things out in different environments and different people that have … one guy may beat up his grill. One guy may take really good care of it. So when you build something and you test it here, it's not the same as putting it out in an environment with a customer that treats his stuff completely different.

Felix: Awesome! Thank you so much for your time, Mark! Grillagrills.com's the website. And thank you so much for coming on and sharing your experience.

Mark: Absolutely! ¡Muchas gracias!

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters, the e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. To get you an exclusive 30 day extended trial, visit shopify.com/masters.