¿Qué es una matriz de cuota de crecimiento y cómo usarla en marketing digital?

El marketing digital está en constante evolución. Las estrategias están cambiando, algunos canales que antes nos funcionaban bien, empiezan a perder su significado y nuevas plataformas toman su lugar. Para mantenerse al tanto de este juego de prioridades en constante cambio, los especialistas en marketing deben poder evaluar el rendimiento de cada canal que utilizan para comunicar su mensaje.

Existen diferentes estrategias para hacerlo, como el seguimiento de KPI y la creación de modelos de atribución, por ejemplo. Pero para sacudir las cosas y mirar las cosas desde una perspectiva diferente, los especialistas en marketing pueden tomar prestada una página del libro del gerente comercial e intentar usar la matriz de crecimiento-participación.

¿Qué es la matriz de crecimiento-participación?

La matriz de crecimiento-participación es un marco de gestión empresarial diseñado para ayudar a las empresas a evaluar la relación coste-rendimiento de sus productos y unidades de negocio. Representa un gráfico en un plano bidimensional, dividido en cuatro cuadrantes. Cada sección está marcada con un símbolo que indica el nivel de éxito y rentabilidad del negocio o producto colocado allí. Una empresa puede analizar el rendimiento de sus activos, determinar dónde deben colocarse en el marco y aprovechar la información para decidir si vale la pena invertir en el producto.

La matriz de crecimiento-participación fue diseñada en los años 70 por el fundador de Boston Consulting Group, Bruce Henderson. Esto se conoce a menudo como la matriz de participación de crecimiento de Boston Consulting Group o la matriz de participación de crecimiento de BCG. Con el tiempo, la matriz ha sido y sigue siendo utilizada con éxito por cientos de empresas y escuelas de negocios de todo el mundo.

Antes de discutir cómo se puede adaptar para cumplir un propósito en su estrategia de marketing digital, primero analicemos más cómo funciona la matriz de crecimiento-participación.

¿Cómo funciona la matriz de crecimiento-participación?

En el pasado, la matriz de participación de crecimiento se usaba para ayudar a las empresas a decidir en qué productos invertir y cuáles eliminar, en función de su participación de mercado y tasa de crecimiento. Dado que hoy en día la participación de mercado no es un factor tan importante en comparación con cuando se inventó la matriz, ha sido reemplazada por la adaptabilidad del negocio al entorno cambiante.

Como se mencionó, la empresa analiza los ingresos, o flujo de caja, que genera un producto, en comparación con la velocidad de su crecimiento, y determina en cuál de los cuatro cuadrados del diagrama colocarlo. En función de la ubicación de los activos de la empresa, se puede decidir cómo se deben distribuir los recursos de la empresa entre ellos.

Con el tiempo, el ciclo de vida natural de los productos hace que cambien de posición en el marco. Al monitorear su movimiento, las empresas pueden comprender qué activos están funcionando bien y cuáles se están convirtiendo en un pasivo.

Los cuatro cuadrantes de la matriz de crecimiento-participación

Los cuatro cuadrantes de la matriz de crecimiento-participación representan las diferentes etapas del ciclo de vida de una empresa. Al analizar su catálogo de acuerdo con la matriz, las empresas pueden construir una cartera de sus productos.

En palabras del inventor de la matriz de crecimiento-participación, Bruce Henderson:

La necesidad de una cartera de negocios se hace evidente. Toda empresa necesita productos en los que invertir dinero. Toda empresa necesita productos que generen efectivo. Y cada producto debería eventualmente ser un generador de efectivo; de lo contrario, no vale nada. Solo una empresa diversificada con una cartera equilibrada puede utilizar sus fortalezas para capitalizar verdaderamente sus oportunidades de crecimiento.

Estrellas, los mejores intérpretes

Las estrellas son negocios de alto crecimiento y alta participación que son los de mejor desempeño de la empresa. Están creciendo rápidamente y generando ganancias, pero los fondos no son necesariamente suficientes para respaldar el producto.

Las empresas deberían invertir en estos negocios porque tienen el potencial de convertirse en fuentes de ingresos cuando su crecimiento haya alcanzado su punto máximo. Entonces necesitarán menos inversión y generarán más ingresos que puedan respaldar los otros productos y aumentar los ingresos.

Vacas de efectivo, los generadores de ingresos

Las vacas lecheras son negocios de bajo crecimiento y alta participación que han alcanzado su pico de crecimiento y ahora están creciendo lentamente pero generando grandes cantidades de ingresos. Los beneficios que aportan superan la reinversión necesaria para mantenerlos a flote.

Las empresas deberían “ordeñar” las vacas lecheras para reinvertir las ganancias en estrellas prometedoras que se espera que generen grandes ganancias una vez que hayan desarrollado su potencial.

Signos de interrogación, los aspirantes

Los signos de interrogación son negocios de alto crecimiento y baja participación que se pueden marcar como aspirantes a la empresa. Están creciendo rápidamente pero están generando ganancias cuestionables.

Aquí, la empresa debe observar otras circunstancias para evaluar cuánto potencial tienen los Wannabes de convertirse en estrellas. Si las posibilidades son bajas, los signos de interrogación no valen la inversión y deben eliminarse.

Mascotas, los desvalidos

Las mascotas son negocios de bajo crecimiento y baja participación de los que las empresas, básicamente, tienen que deshacerse. Son los desvalidos que no generan suficientes ganancias y son un desperdicio de recursos. Es básicamente el final de la línea para ese producto o negocio.

Sin embargo, si la empresa ve algún potencial oculto en la mascota, puede intentar emprender acciones estratégicas para reposicionarla en el marco a fin de salvarla.

Hasta aquí todo bien. Pero, ¿cómo hacemos que esto funcione en marketing digital?

Cómo adaptar la matriz de crecimiento-participación para el marketing digital

¿Qué hace que la matriz de crecimiento-participación sea una herramienta tan eficaz? Es efectivo porque puede usarlo para evaluar la relación rendimiento-ingresos de cualquier lado de su negocio tomando los valores que representan los dos ejes.

En marketing digital, nos apoyamos en diferentes canales para comunicar un mensaje a nuestra audiencia. Sin medir y rastrear el rendimiento de las campañas, no es posible justificar nuestro presupuesto de marketing y dar cuenta de la inversión que requiere.

Además, sin la adecuada medición y calificación de los resultados que entregan las diferentes estrategias, se hace difícil ajustar y perfeccionar nuestros esfuerzos.

Por suerte para nosotros, en el mundo digital, rara vez nos faltan datos. Analizar la información que generan nuestras herramientas de marketing nos permite ver el panorama general de nuestra estrategia omnicanal y navegar por ella para encontrar con éxito el camino hacia el corazón del cliente, sin romper el banco.

Procesar estos datos y aprovecharlos para posicionar los canales de marketing en la matriz de crecimiento-participación nos permitirá maximizar el ROI y optimizar los recursos.

1. Estimar el rendimiento de los canales

El seguimiento de los indicadores clave de rendimiento, o KPI, le permite controlar el rendimiento de los canales y estimar si ofrecen los resultados que desea. Las métricas a las que debe prestar atención varían según los diferentes canales y pueden diferir según los objetivos de su campaña.

Puede encontrar una guía detallada sobre cómo evaluar el rendimiento general de sus canales de marketing en el artículo de DevriX Top 10 KPIs to Assess Overall Marketing Performance:

Los 10 principales KPI para evaluar el rendimiento general de marketing

Sin embargo, los KPI por sí solos no le brindan suficiente información para medir el ROI de cada plataforma que utiliza, solo pueden mostrarle los resultados que ofrecen. Si estos números conducen a ventas reales, es algo completamente diferente.

Aquí es donde entran en juego el seguimiento de las conversiones y el modelo de atribución.

2. Medir el ROI de los Canales

Medir las conversiones le permite invertir dinero sólido detrás de cada estrategia y estimar el verdadero valor que los canales de marketing aportan a su campaña: el ROI.

La creación de modelos de atribución le permite identificar cada punto de contacto que sus clientes tienen con su empresa y acreditar con precisión las conversiones en toda su estrategia omnicanal. Al aprovechar esta información, obtiene una visión clara de qué canales atraen a los clientes que pagan y cuáles inflan artificialmente sus KPI con métricas de vanidad.

Por ejemplo, una campaña en las redes sociales puede generar un tráfico inmenso a su sitio web, pero si estos visitantes no se convierten en clientes, el tráfico se convierte en una métrica vanidosa.

3. Posicionar los canales en la matriz de crecimiento-participación

Una vez que tenga sus datos listos, puede usarlos para posicionar diferentes canales en el marco de la matriz de crecimiento-participación, para monitorear cómo su campaña de marketing se beneficia de ellos.

Para ilustrar esto mejor, imaginemos una campaña hipotética para una tienda de comercio electrónico donde está utilizando correo electrónico, marketing de contenido, redes sociales y anuncios PPC de motores de búsqueda para aumentar las ventas.

Estrella
Llevas un tiempo poniendo esfuerzo en tu blog y tu estrategia de marketing de contenidos está empezando a dar sus frutos. Las publicaciones de tu blog tienen visitas periódicas, las personas hacen clic en tus llamadas a la acción y los clientes que pagan comienzan a llegar. La estrella de su campaña está funcionando muy bien, el ROI sigue creciendo. Debe continuar invirtiendo en esta estrategia porque, obviamente, está haciendo algo bien y tiene el potencial de convertirse pronto en una fuente de ingresos.

vaca lechera
La campaña de redes sociales que ha iniciado está cosechando resultados impresionantes. Has ganado popularidad y tienes una audiencia sustancial de seguidores leales que logras mantener comprometidos. Tus publicaciones y las interacciones con los clientes generan ventas y el dinero fluye. Debes continuar "ordeñando" tus perfiles sociales y usar los ingresos y la popularidad para respaldar tu blog y otros proyectos.

Signo de interrogación
Por alguna razón, los anuncios PPC de su motor de búsqueda no funcionan bien. Las personas llegan a su sitio web desde los anuncios, pero no compran nada. Tal vez te estés dirigiendo a la audiencia equivocada o necesites hacer ajustes de contenido. Cualquiera que sea el problema, debe investigar y decidir si vale la pena invertir en este canal o si se está convirtiendo en una responsabilidad mayor.

Mascota
El correo electrónico es una gran estrategia, y usted se ha esforzado mucho para que funcione para usted, pero simplemente no genera el tráfico ni el ROI deseado. Debería reconsiderar su inversión en él y tal vez descartarlo para diversificar los recursos que usa en otros lugares. Si aún cree que puede ser útil, intente reposicionarse en la matriz explorando otras estrategias que no haya probado.

4. Actualice regularmente la matriz

Dependiendo de la dinámica de su industria, debe actualizar la matriz de participación de crecimiento de marketing digital con regularidad.

Si bien el ciclo de vida de los canales de marketing tiene poco en común con el de una empresa o un producto, las tasas de rendimiento aquí también cambian. Las posiciones de los canales cambiarán en el tablero y esto puede servir como un indicador de que necesita hacer ajustes en su estrategia.

El seguimiento regular de estos movimientos le permite detectar problemas a tiempo y tomar precauciones. Cuando nota que un canal que era una estrella prometedora que se esperaba que se convirtiera en una fuente de ingresos pronto ha comenzado a fallar, puede reaccionar a tiempo para salvarlo.

Resumen

Aprovechar una matriz de participación de crecimiento le brinda un control más estricto sobre el rendimiento de sus canales de marketing. Al actualizarlo con frecuencia y monitorear el desempeño de su estrategia de marketing, puede optimizar el ROI de diferentes campañas y distribuir los recursos en consecuencia.