Guía para el planificador de rendimiento de Google Ads

El 13 de mayo, Google Ads anunció una nueva herramienta en la interfaz de usuario llamada Performance Planner. El Planificador de rendimiento ayuda a los anunciantes a optimizar las campañas sugiriendo un "plan ideal" al "distribuir el gasto de la manera más eficaz entre las campañas del plan". Performance Planner es fácil de usar y ciertamente útil, pero debe usarse con precaución.

¿Qué hace Performance Planner?

El Planificador de rendimiento le indica a usted, el anunciante, cómo cambiar sus ofertas y su presupuesto para maximizar una métrica específica en sus campañas.

Dicho de otra manera, el resultado de la herramienta básicamente dice:

"Si aumenta la inversión en $ X, puede aumentar los clics / conversiones / conv. valor por X, [con un parámetro opcional>] mientras se orienta a la métrica X (generalmente CPA o ROAS) ".

En el plan final recomendado, los anunciantes pueden ver cuánto podrían gastar para maximizar 1 de 3 métricas de rendimiento: clics, conversiones o conv. valor.

Si bien no podemos ver que todos los cálculos se realizan en la parte posterior de esta herramienta, sabemos con certeza que tiene en cuenta lo siguiente:

• Rendimiento existente (gasto actual, conversiones, valor de conversión, etc.)
• Rendimiento pasado (las mismas fechas hace un año si su cuenta tiene esos datos)
• Miles de millones de consultas de búsqueda (según el anuncio)

Luego, como señala el anuncio de Google, Performance Planner simula subastas de anuncios relevantes en conjunto, incluidas variables como:

• Estacionalidad (vea la explicación completa a continuación)
• Actividad de la competencia
• Página de destino

Por último, la herramienta prevé solo las conversiones que ha elegido incluir en la columna "Conversiones".

Con el lanzamiento más reciente y silencioso de Conjuntos de acciones de conversión, no está claro si el Planificador de rendimiento hará proyecciones teniendo en cuenta las conversiones específicas de la campaña o si las dos funciones aún no son compatibles. Si no son compatibles, simplemente crearía varios planes agrupando campañas con los mismos objetivos de conversión.

¿Cómo se usa Performance Planner?

Requisitos

A continuación, se muestran los requisitos enumerados en la página de soporte de Google:

No te preocupes. No es necesario que verifique todas sus campañas a mano para ver si cumplen con estos requisitos. Cuando está creando su plan, el Planificador de rendimiento solo le permite seleccionar "campañas predecibles" para su plan.

Elige tu meta

Ahora es el momento de elegir un intervalo de fechas y una métrica clave.

Puede actualizar fácilmente los rangos de fechas y las métricas clave después de que el Planificador de rendimiento genere los resultados iniciales, por lo que no es necesario preocuparse por la fecha o las métricas clave. Pruebe varios escenarios para tener una mejor idea de cómo Google está calculando la oportunidad de crecimiento.

Establezca su parámetro de KPI

Notarás en la captura de pantalla de arriba que el "Destino" es opcional. La mayoría de los anunciantes incluirán un objetivo y le recomiendo que haga lo mismo. Si tiene un objetivo de CPA o ROAS (valor de conv. / Costo) para sus esfuerzos de búsqueda pagada, aquí es donde debe incluirlo. De lo contrario, los cálculos de Google simplemente maximizarán el costo para maximizar la métrica clave, sin tener en cuenta qué tan alto está aumentando su CPA o qué tan bajo se ha vuelto su ROAS como resultado.

Descarga tus resultados

Performance Planner le ofrece dos recursos descargables:

1. Resumen del plan (.csv): un archivo de Excel que enumera los aumentos / disminuciones de sus métricas, por campaña, de acuerdo con el plan. (Vea abajo)
2. Archivo del Editor de anuncios (.csv): un archivo de Excel que se puede cargar directamente en el Editor de anuncios para realizar fácilmente los cambios de presupuesto y oferta incluidos en su plan.

Beneficios del planificador de rendimiento

Hay varias características de esta herramienta que creo que le resultarán útiles:

El gráfico de resumen : es limpio, claro y dinámico. En el siguiente ejemplo, verá que veo el gráfico de líneas como "Mayor valor de conversión para la inversión". Sin embargo, puede cambiar esa configuración a "Máxima conv. Valor / gasto ”.

La tabla de comparación de métricas antes / después : la inversión, la métrica clave y la métrica objetivo están segmentadas por "Existente" y "Planificada" para cada campaña. Esta es una excelente vista de alto nivel de dónde Google ve el potencial de crecimiento en sus campañas.

La pestaña Comparar : esta función le permite ver, en formato de gráfico, cómo se comparan las proyecciones de su Plan con la configuración existente y el rendimiento pasado para el mismo período de tiempo. Es visualmente atractivo porque es simple y revelador. Puedo ver fácilmente, en este ejemplo, que el gasto de mi plan está dando un salto mucho mayor que los ingresos del plan, lo que reduce drásticamente el ROAS (aunque el ROAS todavía está por encima del objetivo que establecí).

Qué tener en cuenta con el planificador de rendimiento

Hay un par de puntos a tener en cuenta al utilizar el Planificador de rendimiento:

1. No pensé que estuviera claro, en los artículos de soporte o en la herramienta en sí, que habría palabras clave detenidas incluidas en el Plan descargable . Sin embargo, ese fue el caso en mi cuenta de ejemplo.
2. En la herramienta se indica claramente lo siguiente: “Su plan es ideal. Un plan es ideal cuando obtiene el mayor rendimiento (como clics o conversiones) al distribuir el gasto de la manera más eficaz entre las campañas del plan ". En la cuenta en la que probé Performance Planner, el plan final fue aumentar el costo en $ 1,500 para obtener una devolución de $ 700. Si bien esta recomendación no me impide alcanzar mi ROAS objetivo para el plan en su conjunto , la mayoría de las marcas con las que he trabajado no querrían ese tipo de ROI en el gasto adicional . Podríamos encontrar formas más impactantes, en Shopping / YouTube / Social, de gastar $ 1,500 adicionales en lugar de invertir más en la Búsqueda.
3. Cada marca tiene algún matiz. Verifique dos veces la hoja de carga del Editor de anuncios antes de usarla . Como mencioné, no anticipé que la hoja de carga incluye palabras clave detenidas de mi cuenta ni quería habilitar esas palabras clave, independientemente de las proyecciones.

Para concluir, los dejo con mis pensamientos generales:

1. ¡Definitivamente pruebe el Planificador de rendimiento! No implementa automáticamente los cambios que recomienda y toma 5 minutos o menos.
2. Descubrirá que, direccionalmente, hay una oportunidad perdida en su cuenta O que ya está asignando el presupuesto de manera efectiva. De cualquier manera, asegúrese de compartir los resultados con su equipo después de haberlos revisado para obtener información.
3. El Planificador de rendimiento no es una ventanilla única para TODA su cuenta de Google Ads. Si está ejecutando campañas de YouTube, Display y / o Shopping, aún necesitará sus propias herramientas para analizar la asignación de su presupuesto.

Algunos recursos adicionales

Si está satisfecho con la cantidad de tiempo que el Planificador de rendimiento le ahorra a su equipo al analizar los presupuestos, pero sigue buscando sugerencias adicionales para ahorrar tiempo en Google Ads, consulte este seminario web, Ahorro de tiempo para especialistas en marketing en Google Ads.

¡Ha sido una semana muy ocupada en Google! Si se perdió Google Marketing Live, puede ponerse al día con The PPC Newsflash: Key Takeaways from Google Marketing Live. Esta no será solo una lectura en vivo de las actualizaciones. Más bien, nos centraremos en las teorías y estrategias resultantes que serán fundamentales para su trabajo futuro en Google Ads.