# Ham4PPC: un tributo al marketing digital

Como todo, dominar los fundamentos de la gestión de cuentas de pago por clic requiere práctica y perseverancia. Lin-Manuel Miranda no escribió a Hamilton en un día, ni siquiera en un año. De hecho, más de una década después de que Miranda recogiera por primera vez la biografía de Ron Chernow y años después de su estreno en Broadway, la historia de Hamilton continúa a través de Hamildrops, seis elencos profesionales (incluidos dos teatros internacionales) y un sinfín de fan art y tributos. Si bien el mundo del marketing digital puede ser mucho menos glamoroso que el del escenario, sus desafíos únicos y dinámicos son suficientes para mantenernos alerta.

El # Ham4PPC de hoy comprende nueve lecciones que he aprendido de mis años como profesional de PPC.

"Mira a tu alrededor, mira lo afortunados que somos de estar vivos ahora mismo".

El mundo de los medios de pago está en constante cambio, y con razón. Los gigantes tecnológicos saben que la complacencia conduce a la atrofia, y la innovación es esencial para retener la participación de mercado en un momento en que los anunciantes tienen más opciones que nunca. Un vistazo rápido a las actualizaciones de principios de junio a las plataformas de publicidad pagada muestra cuánto cambio puede ocurrir en un corto período de tiempo. En Hanapin, hemos aprendido que identificar y probar nuevas funciones o actualizaciones es importante porque a menudo perderá la oportunidad si pospone las cosas por mucho tiempo.

Sin embargo, todo ese cambio no es malo. La oportunidad es la compañera del cambio, y ¿qué especialista en marketing no ama una nueva oportunidad? (¡Sí!) La tasa de adopción de nuevas funciones y nuevas plataformas como se informa en The State of Paid Social 2019 muestra que los expertos en marketing digital ya no están atados solo a las plataformas de renombre de Google, Bing y Facebook. Estrellas emergentes como Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest y Reddit están facilitando un mundo de PPC diversificado y estrategias de marketing entre canales que ayudan a mitigar el riesgo inherente de nuestro comercio.

Vivimos en una época que los especialistas en marketing digital de hace diez o 15 años apenas podrían haber imaginado. Tomemos un momento para absorber y apreciar eso.

"Ganar fue fácil, joven, gobernar es más difícil".

Si alguna vez ha trabajado en Ventas o con Ventas, sin duda apreciará el arduo trabajo que implica cada RFP, presentación y firma de contrato. Gane o pierda, Sales lucha incansablemente para encontrar los mejores clientes y cuentas con los que trabajar. Pero, por supuesto, eso es solo el comienzo.

Ya sea que se esté preparando para cambios en el contacto con el cliente o darle la bienvenida a un nuevo cliente en una nueva industria, asumir una cuenta desconocida o tratar de establecer una buena relación en una nueva relación es un desafío. Se necesita una gran cantidad de inversión intelectual y emocional para vencer ese primer conjunto de obstáculos: nueva jerga de la industria, estacionalidad, pautas de marca, puntos débiles e incluso tecnología patentada o nuevos KPI en ocasiones.

Puede preguntarse si vale la pena todo el esfuerzo que está realizando o si hay esquinas que podría cortar para facilitar su vida laboral. ¡No lo hagas! En cambio, reflexione sobre nuestros padres fundadores y consuélese con el hecho de que ellos también estaban vadeando en territorio desconocido y simplemente haciendo lo mejor que podían. Al final, funcionó. Es cierto que se cometieron errores y no todas las decisiones fueron acertadas, pero los problemas que surgieron con el tiempo se abordaron a medida que salieron a la luz.

Lo mismo ocurre con la gestión de PPC. Si invierte desde el principio y hace todo lo posible para que usted y la cuenta estén listos para el éxito (piense en el establecimiento de procesos, alertas de cuenta, métodos de comunicación, etc.), estará posicionado para enfrentar cualquier problema que encuentre en el futuro. .

"Quiero estar en la habitación donde sucede".

Hablando de construir y mantener una buena relación con los clientes, es fácil salir de su juego cuando pasa de charlar cómodamente con un contacto diario a dirigirse a una sala llena de tomadores de decisiones. La jerga que usamos en los círculos de PPC podría ser completamente ajena a un ejecutivo de nivel C que solo quiere comprender el valor de su inversión.

Hay dos lecciones que aprender:

1. Deberías DESEAR estar allí. Presentar a los ejecutivos puede ser intimidante, pero el espacio que usted (o la silla en la que se sienta) ocupa en esa habitación es excepcionalmente valioso. Y no porque tengas una audiencia cautiva a la que puedas informar o persuadir (aunque en raras ocasiones eso puede ser cierto) sino por lo que puedes aprender de ellos. No pierda la oportunidad de hacer preguntas generales y obtener conocimientos de alguien que pasa el 90% o más de su día pensando en desafíos y oportunidades de alto nivel que pronto enfrentará la empresa.
2. Algo debería SUCEDER. Si desea entrar y salir de esa habitación con confianza, comience con un objetivo claro. ¿Tiene una nueva plataforma que desea probar? ¿Necesita más presupuesto para financiar una iniciativa que impulsa el crecimiento? Primero debe averiguar exactamente qué es lo que el CXO necesita para decir "¡Sí!" y luego determinar lo que necesitará saber para tomar una decisión. Ponga esa información, y sólo esa información, en su presentación y sea directo. Prepárese para preguntas y retrocesos, pero mantenga todos los datos complementarios fuera de la vista hasta que sean relevantes. Los tomadores de decisiones apreciarán su preparación y respeto por su tiempo y les resultará más fácil darle luz verde porque ven que está listo y en control.

“Cuando tienes piel en el juego, te quedas en el juego. Pero no obtienes una victoria a menos que juegues el juego. Oh, te encanta. Obtienes odio por eso. No obtienes nada si lo esperas ".

Una de las lecciones aprendidas más difíciles en lo que respecta a las pruebas de PPC es el equilibrio necesario entre la iteración rápida y los aprendizajes perspicaces. Hemos escuchado el mantra "ABT: Siempre esté probando" y sabemos la importancia de la significación estadística cuando se trata de cualquier cantidad de datos. Sin embargo, estos dos a menudo entran en conflicto cuando se trata de industrias de nicho, pequeñas empresas o empresas locales o aspectos altamente segmentados de una cuenta de medios de pago.

Primero, debe tener cuidado de no finalizar su prueba demasiado pronto. Esto es particularmente cierto cuando se prueba algún elemento que involucra el aprendizaje automático (como las Ofertas inteligentes de Google Ads o la Optimización de la entrega de anuncios de Facebook). Los algoritmos necesitan una cantidad suficiente de datos en un período de tiempo relativamente corto para funcionar con eficacia. Finalizar una prueba antes de que se complete el "período de aprendizaje" ofrecerá resultados no concluyentes en el mejor de los casos y defectuosos en el peor. En su lugar, puede recortar los primeros 3-4 días de una prueba de su ventana de datos y examinar cómo se comparó el enfoque algorítmico con el control después de que tuviera algunos datos para construir.

Por otro lado, también debe tener cuidado de no dejar que una prueba se ejecute durante tanto tiempo que termine con dos variaciones de la misma campaña / conjunto de anuncios / página de destino moviéndose a perpetuidad. Cuanto más se ejecute la prueba, mayor será el riesgo de que las variables externas afecten el resultado (piense: estacionalidad, fatiga publicitaria, cambios en las preferencias del usuario debido a la cultura pop / memes / actitudes sociales). Como regla general, me gusta concluir las pruebas dentro de los 30-60 días siempre que sea posible, asegurándome de que ni yo ni el cliente olvidemos qué estábamos probando, por qué y qué acción tomar como resultado.

"Puede que no viva para ver nuestra gloria, pero con mucho gusto me uniré a la lucha".

Otro aspecto de la aventura de PPC que muchos no llegan a experimentar es el de realizar auditorías de cuentas. Hay muchas excelentes guías de auditoría de PPC, por lo que no me centraré en el qué o el cómo de la bestia. Solo quiero resaltar algunos "por qué" pasados ​​por alto de participar en una auditoría de cuenta, especialmente para una cuenta que no es la suya.

• Aprenda de lo que hacen los demás. Las auditorías de PPC son una excelente manera de alimentar su cerebro creativo mientras toma nota de una variedad de estrategias digitales. Independientemente de que una estrategia actual o una táctica inusual esté funcionando bien o no, el simple hecho de darse cuenta de ello puede generar una cascada de nuevas ideas que puede modificar para probarse usted mismo en otras cuentas.
• Ejercita tus músculos para resolver problemas. No soy un gurú del fitness (¡ni siquiera cerca!), Pero mi conocimiento limitado sobre el tema me ha enseñado que el entrenamiento cruzado o variar el tipo de ejercicio que haces es mejor para tus músculos que hacer un solo movimiento una y otra vez. Las auditorías pueden proporcionar el mismo beneficio a sus habilidades de administración de PPC: estírelas y estírelas de una manera diferente a como lo hacen sus optimizaciones diarias, haciéndolas más fuertes y más capaces la próxima vez que sean necesarias.
• Aprovecha el poder de la diversidad. Escucho repetidamente de los clientes que uno de los principales beneficios de trabajar con una agencia es el valor de la experiencia diversificada. Trabajando internamente o con una agencia que es ultraespecializada o aislada, es fácil perderse lo que está sucediendo en PPC para otras industrias. Una empresa B2B, por ejemplo, puede no mantenerse al día con todas las nuevas características B2C, incluso si una o dos pueden ser aplicables y presentar una oportunidad sustancial de crecimiento.

Las auditorías son una vía bidireccional que le permite ofrecer conocimientos únicos de su propia industria y aprender de los vecinos al mismo tiempo. Por lo tanto, si surge la oportunidad, puede que valga la pena su tiempo.

"Soy lo único en la vida que puedo controlar".

Ahora, esto realmente se aplica a todo en la vida y en PPC. Me gusta aplicarlo específicamente a la consideración de la actividad y respuesta de la competencia. Si bien estoy totalmente de acuerdo con convertirme en un detective de PPC, independientemente del canal, toda la investigación de la competencia debe tener un propósito y un objetivo claro. Es decir, debe decidir qué acción o decisión se verá afectada por la información que recopile cuando salte a la madriguera del conejo.

Algunas ideas:

• Observe cómo los competidores destacan factores similares o diferenciadores en el texto de su anuncio para mantener la paridad o evitar la redundancia.
• Vea qué plataformas o características han adoptado los competidores que usted no ha adoptado y desea presentar para las pruebas.
• Explore las páginas de destino de la competencia, la exhibición de productos, la experiencia de compra, etc. para comparar la facilidad de conversión en su sitio o qué tan bien su sitio se alinea con las expectativas del usuario.
• Reconozca que las palabras clave amplias inevitablemente se enfrentarán a la competencia de los anunciantes megagrandes a los que quizás no valga la pena dedicarle tiempo para explorar. Decida centrarse en palabras clave específicas de mayor valor y aproveche la información de la subasta u otras herramientas para examinar ese subconjunto.
• Tome todas las evidencias que encuentre de las tácticas publicitarias de la competencia y busque la ingeniería inversa de su estrategia digital para compararla con la suya.

Es genial saber lo que están haciendo otros en el espacio digital, pero solo si hay una acción que puedas tomar en respuesta (o, mejor aún, ¡de manera proactiva!).

"No me equivocaré en mi opinión, siempre lo he usado en mi manga".

La transparencia es esencial en el marketing digital, especialmente cuando se trata del arte de la comunicación con el cliente. Es tan importante ser abierto y directo sobre las oportunidades y recomendaciones (lo que podría suceder) como ser honesto y directo sobre los desafíos y éxitos que ya han ocurrido.

Una lección significativa que he aprendido es el simple poder del lenguaje directo. La eliminación de las palabras amortiguadoras ("creo", "tal vez", "debería", "con suerte") en favor de declaraciones más sólidas ("esperamos", "recomendamos", "los datos sugieren", "en nuestra experiencia") ha envalentonado yo soy dueño de mis pensamientos y comunicación. Sorprendentemente, la toma de decisiones posterior también ha mejorado porque las discusiones que tienen lugar son abiertas: los clientes se sienten cómodos al presentar ideas porque saben que se encontrarán con la experiencia que considera tanto las fortalezas como las debilidades de la oportunidad y las recomendaciones para mitigar el riesgo. en lugar de un reacio "seguro, podemos hacer eso".

“Cuando se acabe mi tiempo, ¿he hecho lo suficiente? ¿Contarán mi historia?

Al final del día, puede ser difícil saber qué significa proporcionar valor como especialista en marketing digital. Como profesionales de PPC tenemos la ventaja de tener datos de nuestro lado (visualizaciones de video, seguimiento de conversiones, ingresos y ROI), pero esos datos no sirven de mucho si no se organizan para contar una historia.

Su historia no tiene que estar llena de personajes o jerga para ser efectiva, pero como todas las buenas historias, necesita al menos tres cosas:

1. Introducción, antecedentes o contexto . Para algo simple como una prueba creativa, podría ser una comparación de las variaciones del anuncio con un resumen de los elementos únicos que estaba probando. Piense en sus anuncios como en los personajes , y toda buena historia necesita algún tipo de desarrollo del personaje para comenzar.
2. Acción creciente o el desafío . Lo que esperaba que sucediera (aumento o disminución de los KPI seleccionados, por ejemplo) y cualquier obstáculo que haya que superar. A menudo, aquí es donde tiene lugar la mayor parte del aprendizaje.
3. Resolución, Moral o Resumen . El resultado real de la prueba y lo que significa. Si todo salió bien y la prueba se realizó como se esperaba, se implementa y obtiene su "felices para siempre". Si la prueba tuvo un desempeño deficiente u otros factores impidieron su conclusión, usted determina los siguientes pasos y obtiene "continuar".

Si documenta sus pruebas y resultados en forma de historia, será mucho más fácil mirar hacia atrás y ver el impacto real de todo su arduo trabajo.

“Rechazamos lo que nunca podemos entender. Alejamos lo inimaginable ".

Al final del día, gran parte de lo que ocurre en el ecosistema de PPC sigue siendo un misterio relativo. El futuro de nuestra industria, sin duda, radica en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, que está mucho más allá de mi área de experiencia técnica. Lo único que es verdaderamente seguro es que los anunciantes que no quieran o no puedan adaptarse a esta industria dinámica se quedarán atrás.

En este caso, nuestro querido Hamilton sirve más como advertencia que como guía. Cuando se trata de marketing digital, a veces debemos aprender a dejar de lado lo que se ha perdido (piense: métricas de extinción, tipos de anuncios que desaparecen o funciones de control manual) y abrazar con valentía la nueva normalidad.

Pero más sobre eso la próxima vez ...