Beber en la casa: cómo la financiación ayudó a esta marca de bebidas alcohólicas a crecer un 500 % durante la pandemia

En el encierro, los límites no existen: el tiempo se mide en fines de semana grandes y pequeños, los pijamas se doblan como ropa de trabajo y el hogar es la oficina, el gimnasio y el bar. Entonces, la hora del cóctel puede ser cualquier hora, en realidad.

Y los datos demuestran que la barra de inicio está recibiendo mucha acción. Un estudio de Nielsen encontró que las ventas de alcohol en línea aumentaron un 378 por ciento la semana del 11 de abril en comparación con la misma semana del año pasado, con licores y cócteles premezclados a la cabeza.

Lo cual es una gran noticia para la marca de aperitivos de la granja a la botella, Haus.

El dúo de marido y mujer, Helena Price Hambrecht y Woody Hambrecht, fundaron Haus en su sala de estar con un balde de chardonnay, junto con limones y flores de saúco de su jardín.

Cansados ​​de licores con demasiado alcohol, ingredientes misteriosos y las resacas que los acompañan, querían producir algo con ingredientes naturales y enteros, que se pudiera beber fácilmente durante toda la noche.

“Todo lo que encuentras en los estantes es propiedad de una corporación, con decisiones tomadas desde una oficina de la esquina en algún lugar. Los productos son demasiado azucarados. La marca es cursi. Estas grandes marcas no resuenan en nuestra generación”, explica Helena.

También querían cambiar la cultura de la bebida en Estados Unidos: moderación en lugar de borracheras. Hay un movimiento creciente hacia una vida más sana y un consumo consciente, especialmente entre los menores de 40 años. Y las marcas corporativas de alcohol no satisfacen las necesidades de estos bebedores.

Sirviendo una dura competencia por las grandes bebidas alcohólicas

A pesar de las tendencias de los consumidores, la distribución todavía está a cargo de un puñado de empresas: Diageo, Pernod, Sazerac, Beam-Suntory y Campari Group. Históricamente, la única forma de escalar como marca de bebidas espirituosas era ser adquirida por una de estas empresas, explica Helena.

Eso no concordaba con la pareja. No vieron que su marca se vendiera en tiendas de licores y tampoco querían que se redujera a un ingrediente de nicho utilizado en bares de cócteles.

Cuando nos mudamos a Sonoma, vi cuán hostiles eran las grandes corporaciones hacia las marcas independientes. Cómo nadie podría tener éxito a menos que fueran de su propiedad. Y simplemente no pude evitarlo. Parecía un problema que valía la pena resolver.

Querían vender directamente a sus consumidores y firmar acuerdos mayoristas para dirigirse a sus compradores en sus hábitats naturales: espacios de coworking, clubes sociales y restaurantes. Esta estrategia de distribución directa al consumidor fue clave para la misión de la marca de subvertir la cultura estadounidense de beber y las grandes corporaciones que la fomentan.

Woody, un enólogo de tercera generación, descubrió que los productos Haus se podían vender directamente al consumidor en la mayoría de los estados bajo las mismas excepciones en las que confían los productores de vino. En otras palabras, si estaba hecho principalmente de uvas, podría venderse como vino.

Dado que mantener los niveles de alcohol por debajo del 40% de alcohol por volumen (ABV) típico de los licores tradicionales fue su intención desde el principio, crear una bebida a partir del vino tenía mucho sentido.

Convenientemente, una granja de 200 acres en Sonoma, California, es el hogar de la pareja, por lo que no tuvieron problemas para obtener el chardonnay sin roble que usan como ingrediente base en la actualidad.

Dado que la marca se basó en gran medida en la idea de reunirse, con los productos Haus como el néctar que unió a las personas y las ideas fructificaron, las iniciativas centradas en la comunidad rápidamente se volvieron importantes para la marca.

Con esto en mente, lanzaron su programa de membresía Haus. Al igual que en un club de vinos, los miembros de los Estados Unidos pueden inscribirse para un envío mensual de bebidas espirituosas, que van desde una botella hasta seis. Pero a diferencia de la mayoría de los clubes de vinos tradicionales, la membresía de Haus no cuesta nada. (Por supuesto, no necesita una membresía; también puede comprar botellas individuales).

Estamos construyendo la primera empresa directa al consumidor en el espacio de las bebidas alcohólicas.

Haus retiene su comunidad a través de eventos de moda exclusivos para miembros y asociaciones de restaurantes, y es extremadamente intencional en curar una experiencia social en la que la gente quiera participar y compartir con su red. Lo cual estaba funcionando bien , hasta que llegó COVID-19.

¿Cuarentena, alguien?

La pandemia barrió los eventos y las experiencias en persona fuera de la mesa, dejando al equipo en un aprieto. ¿Podría sobrevivir una marca comunal ahora que muchos rituales sociales estaban totalmente prohibidos?

Los capitalistas de riesgo en California advirtieron que los dueños de negocios necesitaban 24 meses de pista para sobrevivir, un amortiguador que simplemente no está disponible para la mayoría de las empresas en etapa inicial.

Afortunadamente para Woody y Helena, la pandemia obligó a otro cambio en el comportamiento de los consumidores que funcionó a su favor: de repente, todos compraban alcohol en línea. Esto reforzó su modelo central de comercio electrónico y, sin dudarlo, aprovecharon la oportunidad de aumentar sus ventas en línea.

Solo necesitaban algo de efectivo para ir con todo , y lo necesitaban rápido.

A pesar de su creciente popularidad, Haus aún no se había vuelto rentable. Estaban invirtiendo todos sus ingresos en escalar su negocio, por lo que cada centavo que ganaban se devolvía a su granja, al desarrollo de productos y a sus empleados.

El ejercicio financiero de evaluar nuestro flujo de efectivo fue muy importante. Queríamos que nuestro negocio fuera lo más ágil posible sin despedir a nadie. Y nos dimos cuenta de que podíamos seguir creciendo si cambiamos nuestro negocio en línea.

“Sabíamos que íbamos a necesitar más capital. Habíamos planeado recaudar otra ronda de nuestros inversores originales para poder crecer aún más rápido, así que pensamos que ahora es un buen momento como cualquier otro”, dice Helena.

Asegurar capital "amigable para los fundadores"

Dado que los fundadores necesitaban dinero rápido mientras mantenían el control total sobre su marca, la financiación de riesgo estaba fuera de discusión. Y con los prestamistas típicos, el proceso de recibir un préstamo para pequeñas empresas puede demorar hasta tres meses. Algunos prestamistas pueden ofrecer financiamiento en tan solo 30 días, pero el papeleo y el proceso de investigación son agotadores para los dueños de negocios que ya están dispersos.

“No teníamos la edad suficiente como empresa para que nos aprobaran un préstamo [tradicional], y todos los otros tipos de financiamiento de deuda que exploramos eran simplemente aterradores”, explica Helena.

Queríamos una forma amigable para los fundadores de tomar capital[...] Fue entonces cuando nos enteramos de Shopify Capital.

Shopify Capital les ofreció una alternativa. Capital brinda a los comerciantes que califican acceso a financiamiento para hacer crecer su negocio. No se requiere un largo proceso de solicitud, verificaciones de crédito ni mucho papeleo.

No hubo trabajo pesado con Shopify. Tienen acceso a todos nuestros datos comerciales y todas nuestras transacciones se ejecutan a través de la plataforma de Shopify. Rápidamente tomaron una decisión informada sobre la cantidad de dinero para la que calificamos y recibimos los fondos en nuestra cuenta bancaria unos días después.

La financiación a través de Shopify Capital se usa con mayor frecuencia para impulsar negocios en crecimiento o para ayudar a los propietarios de negocios a administrar mejor su flujo de caja. El equipo de Haus puso en práctica su oferta de Capital al duplicar su inversión en marketing digital.

El pivote se ha pagado solo, y algo más. Su retorno de la inversión publicitaria aumentó un 250 % a partir de abril, y su negocio en general ha crecido un 500 % desde enero.

“Siento que ni siquiera hemos comenzado a aprovechar el ecosistema de lo que Shopify puede hacer por nosotros. Y eso es emocionante”, dice Helena.

Las pequeñas empresas tienen opciones reales para crecer con Shopify Capital. La forma en que quieren crecer, de una manera que esté alineada con su marca. Eso fue muy importante para nosotros.

Financiando tu futuro

Muchos dueños de negocios luchan con la idea de recaudar dinero y ven la financiación como poco más que una deuda incobrable. Pero el viejo adagio "se necesita dinero para hacer dinero" suena cierto para los Hambrecht. De hecho, recaudar dinero es una parte clave de ser propietario de un negocio. Helena, una veterana de empresas emergentes, dice que no tiene problemas para buscar financiamiento porque cree en su producto y en el espíritu de la empresa: está apostando por sí misma.

De cara al futuro, los fundadores de Haus esperan seguir utilizando la financiación a través de Shopify Capital para impulsar su negocio y verlo como una palanca de crecimiento sostenible para la marca. “Es genial saber que podemos seguir recibiendo fondos [a través de] Shopify Capital. No es solo una cosa de una sola vez si nos estamos desempeñando bien”, dice Helena.

En cuanto a su consejo para otras pequeñas empresas que atraviesan la pandemia, Helena dice: “Suponga que cualquier plan que haya presentado frente a usted puede anularse de la noche a la mañana. Cada día va a ser diferente. Tienes que ser adaptable y tienes que mantener la calma".

Ilustración de Isabella Fassler