Cómo un nombre de dominio puede crear credibilidad comercial

La compra de algunos altavoces caros hizo que Andrew Lissimore buscara comprarlos directamente del fabricante. Después de anotar una hoja de precios, Andrew se dio cuenta de que había un buen margen y una oportunidad de vender en línea.

Cuando llegó su primera venta unas semanas después, Andrew sabía que estaba en lo cierto.

En este episodio de Shopify Masters, aprenderá cómo Andrew Lissimore obtuvo el nombre de dominio Headphones.com, cómo obtuvo una función en CNET y qué hizo para convertir los auriculares en parlantes.

Decidimos construir nuestras reglas para los clientes que realmente queremos y luego hacer excepciones para las personas que se estaban aprovechando, pero en realidad no hay muchos de ellos.

Sintoniza para aprender

• Por qué no necesitas ver todo el camino hacia tus objetivos para empezar
• Cómo crearon un foro y lo usaron para aumentar el tráfico y las ventas
• Cómo pudieron obtener un dominio de un millón de dólares como   Headphones.com sin pagar un millón de dólares

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• Tienda: Headphones.com
• Perfiles sociales: Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Uncog.com (agencia de marketing), Klaviyo (aplicación Shopify), Tidio (aplicación Shopify), Trustpilot, Out of the Sandbox, EasyShip, Excelify, Refersion, Zapier

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Andrew Lissimore de auriculares.com. Headphones.com vende audífonos de ultra alta gama para personas que desean escuchar cómo suena realmente la música, y se inició en 2016 y tiene su sede en Vancouver, BC, y ahora es un negocio de $ 5 millones al año. Bienvenido, Andrew, al espectáculo.

Andrés: Muchas gracias. Genial estar aquí.

Félix: Impresionante. Genial tenerte. Cuéntanos cómo empezaste este negocio. Estábamos hablando fuera del aire sobre cómo hay auriculares.com, auriculares.com, ¿cuál fue el origen de este negocio?

Andrés: Sí. No empezamos con todos esos increíbles dominios. El origen del negocio es en realidad una especie de historia divertida. Venía de ser un ejecutivo de software en una empresa en Austin, Texas y tuve algunos problemas con la visa y tuve que volver a casa. Y tenía, ahora a mi esposa, luego a mi novia, que se resistía a la idea de que comprara un par de parlantes caros.

Andrew: Estaba pensando en formas de adquirir estos parlantes sin pagar el precio completo. Y parece una locura ahora que lo pienso, pero mi idea era llamar a la compañía y ver si podía obtener un descuento de distribuidor, y obtener una lista de precios del distribuidor, y también obtener un 30 o 40% de descuento en el parlante. Y la empresa, por alguna loca razón, dijo que sí. Así que conseguí los parlantes y me enviaron la lista de precios. Y resultó que los márgenes en todos los demás oradores fueron realmente buenos. Así que pensé en lanzarlos en línea por diversión y crear un pequeño sitio web de Shopify. Y así lo hice durante el fin de semana. Era un sitio web brutal, y luego me olvidé de él durante una semana o dos. Y luego, unas dos semanas después, obtuvimos nuestra primera venta. Y alguien realmente confió en este sitio web lo suficiente como para comprar un par de altavoces de $ 999. Así fue como empezó.

Félix: Eso es increíble. Siento que cuando pensamos en iniciar negocios, pensamos en el espíritu empresarial, vemos esta enorme montaña que escalar, que todas estas barreras nos impiden encontrar un camino, no escabullirnos, atravesarlo y superarlo, encontrando todas estas formas diferentes de casi crear estos obstáculos en nuestras cabezas sobre cómo empezar. Acaba de encontrar esta hoja de precios, y las barreras eran muy bajas, excelentes márgenes de beneficio. Pones un sitio muy rápidamente. ¿Te sorprendió lo fácil que fue al menos iniciar el negocio?

Andrew: Sí, supongo que hay dos etapas para comenzar. Uno es el tipo de trabajo interno de tomar la loca decisión de iniciar un sitio web sin garantías de éxito, pero con la sensación de que no hay posibilidades de éxito. Así que eso fue lo primero. Y no fue sorprendente que fuera fácil porque Shopify ya era un software realmente bueno en 2016 y era bastante fácil de configurar. Pero el hecho de que una persona nos comprara algo, eso fue totalmente salvaje. Y el hecho de que fuera tan fácil, me impactó. Y si eso no hubiera sucedido tan rápido, probablemente no hubiéramos tenido la motivación o la confianza para seguir adelante.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿tienes experiencia con el comercio electrónico específicamente? ¿Por qué decidiste decir: "Está bien, ya veo..."? Ves que hay buenos márgenes por hacer. ¿Por qué tu mente dijo instantáneamente: "Intentemos vender esto en línea?"

Andrew: No, no tenía experiencia en comercio electrónico en ese momento. No estoy muy seguro de lo que estaba pensando. Creo que estaba en la línea de que quería estos parlantes y son un poco difíciles de conseguir en Canadá, tal vez otras personas también quieran estos parlantes. Y así que simplemente, los vomité. No le di mucha importancia al principio, la verdad. Sé que las personas escriben un plan de negocios y escriben en pizarra toda su estrategia comercial a veces antes de hacer su primer movimiento real en el mercado. Y yo hice todo lo contrario. Simplemente los vomité y realmente no pensé demasiado en ello. No le dije a nadie que lo estaba haciendo porque no quería decir: "Oye, estoy comenzando un negocio". Y luego tener toda la presión y la expectativa que conlleva. Así que simplemente lo vomité y me olvidé de eso.

Félix: Entonces, ¿diría que eso es suerte o si va a empezar de nuevo, todavía intentaría llegar al mercado lo más rápido y sigilosamente posible?

Andrés: Absolutamente. Entonces, en primer lugar, diría que fue suerte, pero creo que es una suerte que hayamos aprendido que creo que la mejor manera de ir al mercado es hacerlo de la manera más barata y sigilosa posible. Porque lo que veo ahora... Mucha gente me pide consejo sobre cómo iniciar un negocio como este. Y la mayor parte del tiempo, creo que es cómodo para la gente sentarse y pensar en ideas, y hablar sobre ideas, y pensar en cómo se verá en el mercado y pensar en la competencia. Si hubiera hecho algo de eso, habría pensado en Amazon y Best Buy, y todas estas compañías y no hay posibilidad de que hubiera comenzado.

Félix: ¿Te habrías disuadido porque hay demasiada competencia?

Andrés: Absolutamente. Si. Si alguien me hubiera preguntado si era una buena idea antes de empezar, le habría dicho: "Definitivamente no. Es una mala idea".

Félix: Entiendo. Veo lo que estás diciendo. Creo que lo que quieres decir es que quieres los aspectos de velocidad de eso. No te das el tiempo para adivinar tu decisión de entrar en esto. Así que también mencionaste tratar de entrar lo más barato posible, ¿por qué es importante esa parte? Digamos que alguien tiene un presupuesto para gastar, tiene dinero para gastar, ¿todavía hay algún beneficio en asegurarse de no gastar el dinero? ¿Qué tipo de razón hay para hacer eso?

Andrés: Sí. Entonces, la razón es que, en caso de que te equivoques, es bueno poder hacer algunos swings más. Simplemente sucedió que acertamos la primera vez, así que creo que tuvimos mucha suerte con eso. pero si no teníamos razón, lo bueno es que no habíamos invertido demasiado y hubiera sido muy fácil pivotar e intentar otra cosa. Creo que si tienes, digamos $10,000, no teníamos eso. Mi esposa que ya les dije era frugal con los oradores. Es una contadora conservadora, lo que en realidad es muy útil cuando tienes a un emprendedor iniciando un negocio, y es una gran barrera protectora en algunas de las cosas que queremos hacer.

Andrew: Pero no hay forma de que pudiéramos haber gastado una cantidad considerable de dinero para iniciar la empresa, lo cual fue una ventaja porque si no funcionaba, habría sido muy fácil intentarlo con otra cosa. Y también obtienes un riesgo realmente asimétrico cuando puedes probar algo que te cuesta muy poco, pero que tiene una potencial ventaja enorme como la que hemos experimentado, ya que solo hemos tardado tres años y hemos tenido una gran ventaja. , y teníamos muy poco riesgo al principio, lo que creo que es una excelente manera de iniciar un negocio.

Félix: Entiendo. Entonces, cuando alguien está haciendo lo contrario de esto en lo que ha pasado mucho tiempo, gastando mucho dinero, ¿qué encuentras que hay alguien que quiere reflexionar sobre sus acciones y ver si son amables? de un pecador, en este caso. ¿Qué dirías que están gastando demasiado tiempo o desperdiciando demasiado dinero cuando comienzan por primera vez?

Andrew: Creo que, en general, y esto, es diferente para diferentes personas, pero lo que veo es que muchas personas quieren que su negocio se vea bien antes de ponerlo en marcha. Creo que es natural que nos avergüence un poco plantar nuestra bandera en el suelo y decir: "Oye, ahora tengo un negocio, aquí está mi negocio". Y, naturalmente, queremos que ese negocio se vea bien y que suene bien. Queremos que haga del mundo un lugar mejor, queremos que tenga una gran oficina, queremos un lindo logo y todo eso. Así que creo que, naturalmente, te empujan en esa dirección para tratar de hacer que tu negocio se vea increíble y te impide hacer las cosas que realmente construyen el negocio, como publicar productos en un sitio web e intentar que los clientes los compren.

Félix: Correcto. Eso tiene mucho sentido. Bueno. Así que hablemos de esa primera venta. Alguien le compró el producto de alto margen de ganancias que acababa de lanzar en un sitio web hace como dos semanas. ¿Qué fue lo siguiente? Una vez que eso sucedió, ¿dijiste de inmediato: "Necesito concentrarme en esto y convertirlo en un negocio?" ¿O cuál era el tipo de paso siguiente?

Andrew: No, era como un dial que va de cero a 10 y justo en ese momento el dial estaba como en 0,5. Y luego obtuvimos la primera venta y tal vez el dial subió a dos, y luego tuvimos dos o tres ventas más en las próximas semanas y el dial siguió subiendo hasta que comencé a concentrarme en esto cada vez más. Porque vengo de un mundo en el que construir un negocio real tiene que ser software y tienes que tener la capacidad de hacer crecer algo realmente enorme porque acababa de trabajar en una empresa de software respaldada por capital de riesgo.

Andrew: Al llegar al comercio minorista, no sentí que fuera una gran oportunidad al principio. Pero sí pensé, esto está funcionando en este momento y tal vez si hacemos más de lo que estamos haciendo, como agregar más marcas que se parezcan a esta marca, tal vez esto pueda seguir creciendo y tal vez haya un negocio allí. Pero todavía no me lo admitía a mí mismo en ese momento. Entonces, tal vez esas primeras ventas convirtieron ese dial en dos o tres. Necesitaba mucho más convencimiento para ir y saltar en esto con ambos pies.

Félix: Correcto. Así que supongo que si tuvieras que hacerlo todo de nuevo, ¿qué tipo de banderas verdes buscarías para decir: "Oh, sigamos, demos otro paso en este camino".

Andrew: Fueron las ventas. Entonces hay dos cosas. Así que somos únicos en el sentido de que estamos vendiendo los productos de otras personas. Entonces, necesitábamos que los proveedores o las marcas nos dijeran que sí por un lado y luego necesitábamos que los clientes compraran esos productos por el otro lado. Y lograr que los proveedores dijeran que sí fue un gran desafío, pero la bandera verde fue que el primer proveedor al que le pregunté dijo que sí, lo cual fue genial. Si el primer proveedor al que le pregunté hubiera dicho que no, probablemente no habría este negocio hoy. Así que dijeron que sí, y eso me dio confianza para seguir adelante. Y luego esas primeras ventas, fueron señales de alerta masivas, especialmente cuando supimos... Sabía lo horrible que era nuestro sitio web, tanto desde la perspectiva del diseño como desde la perspectiva de la credibilidad. Y el hecho de que alguien haya comprado algo fue una muy buena señal porque pensé que si tenemos un largo camino por recorrer para convertir esto en una experiencia creíble, agradable y con una buena marca para los clientes, ya estamos vendiendo algo. Eso se sintió como una bandera verde significativa.

Félix: Entiendo. Entonces, estos proveedores para los que usted es un minorista, esencialmente un revendedor, ¿no quieren ver que tiene clientes? ¿No quieren ver que tienes un "sitio profesional"?

Andrés: Absolutamente. Si. Y sí, ese fue un desafío constante para nosotros: tratar de parecer creíbles cuando no teníamos credibilidad. Pero el truco con el primero era que todavía no tenía un sitio, lo que en realidad era un beneficio y decía: "Lanzaremos el 15 de junio". O lo que fuera. Así que traté de hacer que sonara lo más profesional posible y dije: "Estamos a punto de lanzar esto y nos encantaría tenerte como una de nuestras primeras marcas para nuestro lanzamiento". Y pasé mucho tiempo elaborando correos electrónicos realmente bien escritos y cosas que nos hicieran sonar como si fuéramos una nueva empresa seria sin mentir, pero definitivamente omitiendo el hecho de que estaba trabajando en un sofá en mi sala de estar.

Andrew: Entonces dijeron que sí, esa primera marca, y luego me di cuenta de lo difícil que era conseguir marcas. Así que fue una casualidad total que dijeron que sí. Pero una de las razones por las que obtuvimos auriculares.com o por las que trabajamos tan duro para obtener el dominio fue porque necesitábamos comprar algo de credibilidad para obtener la próxima serie de marcas porque estábamos tratando con compañías de audio históricas que han estado con auriculares. que están hechos a mano en Francia, Alemania o lo que sea y es realmente difícil convencer a esos muchachos como una nueva empresa de que deberían apostar por nosotros con su marca.

Félix: Entiendo. Sí, entonces, ¿cuál fue la línea de tiempo? Así que compraste y vendiste el primer tipo de un par de productos. Eso fue en 2016. ¿Cuándo decidieron comprar auriculares.com?

Andrew: Probablemente a principios de 2017 si no recuerdo mal.

Félix: ¿Cuál era el nombre de la tienda, supongo que antes de eso? ¿En qué estabas operando ese año?

Andrew: Fue Premium Sound Canada durante el año.

Félix: Entiendo.

Andrés: Ah, adelante.

Felix: Entonces, cuando compraste headphones.com, ¿tenías una gran base de clientes en ese momento para cambiar la marca con ellos? ¿Cómo hizo la transición a esta nueva marca de auriculares.com?

Andrew: No, en realidad no teníamos una gran base de clientes. Y erróneamente pensamos que si comprábamos este dominio todo sería color de rosa después de comprar el dominio y nos equivocamos. Definitivamente teníamos mucho trabajo por hacer justo después de obtener el dominio, pensamos que si simplemente abríamos esto, estaríamos inundados de clientes y pedidos. Y nuestro negocio Premium Sound Canada no era realmente muy grande. Curiosamente, en ese momento también teníamos un negocio de Amazon en el que hacíamos Logística de Amazon. Y en ese momento, creo que Logística de Amazon era aproximadamente el 80 % de nuestro negocio y Shopify era el 20 %. Y desde entonces le hemos dado la vuelta para que el 80 % de nuestro negocio sea Shopify y el 20 % sea Amazon.

Félix: ¿Cuál fue el paso para hacer eso?

Andrew: Hubo muchos pasos, pero creo que el primer paso fue solo internalizar el hecho de que, si bien era fácil comenzar en Amazon y era fácil escalar en Amazon, había algo en construir un negocio en el que somos dueños de los clientes. , y somos dueños de la marca, y tenemos control sobre la experiencia del cliente que pensamos que era una mejor idea a largo plazo. Así que internalizamos eso y luego lo enfocamos en la empresa donde estábamos renunciando a algunas ventas de corto plazo en Amazon para construir un negocio a más largo plazo porque sabíamos que no podíamos construir una marca en Amazon, por ejemplo. Sería muy duro y muy difícil porque no podríamos comercializar a nuestros propios clientes que habíamos adquirido a través de Amazon. Entonces, sí, tomó eso y un montón de iniciativas para tratar de mejorar nuestras ventas de Shopify. Si quieres que me meta en el marketing y cosas así que hicimos que han funcionado y no han funcionado, creo que ha sido bastante interesante.

Félix: Sí, sí, definitivamente entraremos en eso en un segundo. Quiero preguntar si es el trampolín correcto en el que ingresa a un mercado que ya existe como Amazon y luego comienza allí y luego hace la transición de más marketing, más ventas hacia su propia plataforma, su propio sitio, su propio Shopify. sitio en su caso, y centrándose en él? ¿O es mejor centrarse en poseer esos clientes desde el día cero, desde el primer momento?

Andrew: Bueno, funcionó para nosotros y creo que la razón por la que funcionó para nosotros fue porque realmente no teníamos mucho dinero para invertir, así que fue bueno tener algo que funcionó de inmediato, que fue Amazon, donde estábamos un poco de un ingreso y fue una prueba de concepto para el negocio. Y eso financió nuestra capacidad de hacer crecer el resto del negocio, el negocio de Shopify. Sin embargo, si lo estuviera haciendo todo de nuevo y tuviéramos un poco de dinero, probablemente habría comenzado con Shopify y habría hecho crecer ese negocio desde el primer día porque siempre he visto el negocio de Amazon como una pequeña distracción. de invertir en nuestro sitio web.

Félix: Entiendo. Mencionaste que comenzaste esto mientras estabas en ventas en una empresa de tecnología. ¿Supongo que desde entonces dejaste ese trabajo y terminas concentrándote en esto a tiempo completo?

Andrew: Ya me fui cuando empezamos esto.

Félix: Ah, está bien. ¿Porque estabas tratando de iniciar un negocio o cuál fue la razón por la que te fuiste?

Andrew: Me fui porque tenía que regresar a Vancouver desde Austin, Texas porque estaba teniendo problemas con la visa. Así que regresé a Vancouver y comencé un negocio diferente con algunos amigos. Estábamos comenzando un negocio de software y eso era en lo que estaba enfocado en ese momento. Y luego, en algún momento, me di cuenta de que este negocio era en el que debería centrarme y dejé de hacer negocios de software.

Félix: Escuché esta cita recientemente, que es similar a la idea de lo importante que es aprender a decir no como emprendedor. Hay otro, creo que el enfoque más extremo es aprender cuándo darse por vencido. Entonces, cuando dijo que no a las otras oportunidades y decidió concentrarse en esto a tiempo completo, ¿fue una decisión difícil para usted? ¿Cómo llegaste a esa decisión de decir: "Déjame dejar este camino y concentrarme al 100 % en auriculares.com". ¿En este caso?

Andrew: Sí, fue difícil y creo que probablemente me tomó demasiado tiempo tomar esa decisión porque todas las señales estaban ahí de que este era el camino correcto a seguir. Pero creo que fue solo una cuestión de ego en la que realmente no sentí que esto podría ser un negocio real. Recuerde que cuando comenzamos esto, aún no era grande ni exitoso. Y fue difícil para mí decirles a todos mis compañeros que dirigía esta pequeña y pequeña tienda Shopify y que en eso estaba trabajando. Así que fue bueno para mí tener este gran proyecto de software en el que estaba trabajando y sobre el que podía contarle a la gente, y era más o menos de lo que hablábamos al principio, donde quieres que el negocio suene grande y bueno porque es un presión social por eso, supongo.

Andrew: Sí, creo que si hubiera tomado la decisión antes, habría estado mucho mejor. Pero en el momento en que tomé la decisión, era realmente obvio que este era el camino a seguir porque esto estaba aumentando y generando ventas y todavía estábamos a un año de obtener ingresos con el negocio del software.

Félix: Supongo, ¿cuáles serían las señales cuando miras hacia atrás si tuvieras que irte en un mejor momento y salir antes de lo que realmente lo hiciste? ¿Cuáles fueron los signos que deseaste haber reconocido antes? Porque dijiste que aún no era grande ni exitoso. Entonces, ¿cuáles fueron las señales que te permitieron mirar hacia atrás y decir: "Debería haberme ido entonces"?

Andrew: Sí, fue que cada vez que agregábamos una nueva marca y nuevos productos, nuestras ventas aumentaban, por lo que teníamos un marco o una receta que sabíamos que seguiría funcionando. Entonces, solo teníamos que agregar más marcas y más productos o mejores marcas y mejores productos. Y entonces, cada vez que pasé sin hacer eso fue una especie de desperdicio en ese momento.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿cuántos éxitos seguidos de eso antes de reconocer que este es un patrón en el que puede invertir?

Andrew: Creo que reconocí el patrón muy pronto, pero aún no había alcanzado el punto de inflexión en el que estaba convencido de que este es el camino que debería seguir. Y creo que fue más la vergüenza de decir: "Sí, soy un vendedor de Shopify". En el primer día sin mucho que mostrar. Creo que fue necesario superar algunas cosas psicológicas sobre lo que es un negocio y cómo quiero que se vea mi futuro más que cualquier otra cosa porque creo que reconozco los patrones. Es solo que aún no había inclinado la balanza para mí como debería haberlo hecho.

Felix: Sí, creo que es un tema importante, el aspecto psicológico porque es una locura la cantidad de creencias falsas que los empresarios tienen en la cabeza sobre lo que hace un negocio, lo que implica un negocio. Creo que la glorificación del espíritu empresarial es la culpable de mucho de esto porque nos hace parecer que tiene algún aspecto místico. Y, para usted, simplemente sonó como si reconociera oportunidades, se esforzara, es literalmente que obtiene más productos, hace crecer el negocio. Entonces, cuando agregaba nuevos productos y no solo los publicaba en su sitio web y luego solo esperaba las ventas, ¿cuál era el proceso de agregar un nuevo producto o agregar, supongo, una nueva línea de productos y realmente lanzarla a ¿sus clientes?

Andrew: Sí, me refiero a que esto se remonta a probar las cosas de la manera más económica posible porque cada nueva marca y producto que agregamos es como comenzar un nuevo negocio pequeño en el que desea que tenga éxito y desea probar si es o no un una buena idea para invertir o continuar invirtiendo. Entonces, cuando estábamos agregando nuevos productos, lo que intentamos hacer, y esta era una forma un poco complicada de hacerlo porque no teníamos mucho dinero, agregamos un producto y luego, en lugar de comprar acciones del proveedor en ese momento, porque no podíamos pagarlas, veríamos si vendíamos una. Creo que Zappos también hizo esto en el pasado, pero veríamos si vendíamos un par de auriculares, un parlante o lo que sea. Y si lo hiciéramos, lo cumpliríamos de otra manera.

Andrew: Compraríamos a precio completo y lo cumpliríamos en Amazon o lo que sea, solo para asegurarnos de que sea algo que realmente se venda antes de que vayamos e invirtamos en inventario para que, si se vende, tal vez lo compremos. uno de la empresa si nos dejaran. A veces tenían pedidos mínimos y cosas así por buenas razones para evitar a personas como nosotros. Y luego venderíamos ese y podríamos comprar dos y simplemente lo aumentaríamos tan lentamente como pudiéramos salirnos con la nuestra. Y se volvió complicado porque a veces no podíamos cumplir con los pedidos de los clientes, y los clientes se enojaban, y realmente nos importaba el servicio al cliente. Así que siempre fue un desafío equilibrar esas cosas. Afortunadamente, ahora hemos crecido. Y creo que tienes que empezar de esa manera y arreglar las cosas y hacer que funcionen. Pero ahora hemos crecido lo suficiente. Podemos mantener todo nuestro inventario, cumplir con los pedidos muy bien y hacer todas las cosas que desearíamos haber hecho en ese entonces.

Félix: Correcto. Por lo tanto, supongo que si estos proveedores están dispuestos a asumir una nueva empresa en ese momento, debe haber mucha competencia entrando en este espacio o debe haber otros sitios web o tiendas donde la gente podía comprar... al menos un producto sería similar o tal vez el mismo producto exacto. ¿Cómo te diferencias en un mercado como este?

Andrew: Sí, es un gran desafío. Creo que una de las ventajas para nosotros fue que no teníamos experiencia minorista. Y, por cierto, cuando digo nosotros, hablo de mi hermano y yo que entramos en la empresa. Mi hermano se unió a la empresa muy pronto y es mi cofundador, y hemos estado trabajando juntos con mucho éxito durante tres años. Así que cada vez que digo nosotros, estoy hablando de él. Así que inicialmente tuvimos muchos problemas para que los nuevos proveedores nos dijeran que sí porque no éramos creíbles y fue un gran desafío presentarnos como un negocio creíble. Creo que lo que hicimos, la ventaja fue que no teníamos experiencia minorista, pero yo tenía mucha experiencia en software y experiencia en marketing de software. Y esto fue de empresa a empresa, software SaaS, que cuando quieres hablar de competitividad, es uno de los espacios más competitivos en este momento.

Andrew: Es tan despiadado, el marketing es tan avanzado y analítico. Así que tomé mucho de lo que aprendí del marketing líder en software y lo llevé a esta pequeña porción, este pequeño nicho de venta minorista, que es audio de alta gama y auriculares de alta gama. Y entonces, los proveedores realmente se conectaron con eso porque, en este punto, todos estaban agarrándose de un clavo ardiendo para pensar en cómo iban a lidiar con Internet. Finalmente están comenzando a alejarse de las tiendas físicas para vender en Internet y querían personas que entendieran Internet, creo que más que solo comercio minorista o comercio electrónico. Querían personas que tuvieran una buena visión sobre cómo adquirir clientes y cómo usar los datos, y todas esas cosas que no son naturales para las personas que administran tiendas físicas. Entonces eso realmente ayudó.

Félix: Entiendo. Entonces usted se diferencia de los proveedores. ¿Qué pasa con su cliente final? ¿De dónde obtuvo los derechos exclusivos de algunas de estas líneas de productos?

Andrew: Sí, algunas de las líneas de productos, éramos uno de los pocos proveedores, lo que realmente ayuda. Pero la forma más importante en que nos diferenciamos es, en primer lugar, que a Taron ya mí nos encantan los auriculares. Amamos el sonido y amamos el audio. Y pensamos en cuál es la versión utópica de una tienda de auriculares o una tienda de audio. ¿Y cómo se ve eso? Y luego escribimos un montón de cosas, una de las cuales fue la devolución de 365 días, lo cual es una locura. Y lo que terminamos construyendo fue solo esta increíble experiencia del cliente. Y nos volvimos fanáticos de enfocarnos en que nuestros clientes estén realmente felices y lo inculcamos en nuestro ADN que haríamos cosas que obligarían a los clientes a hablar sobre nosotros con sus amigos, que nuestro servicio sería tan ridículo que no pudieron evitar hablar de ello. Y esa es la forma más importante en que nos diferenciamos en un panorama realmente competitivo.

Felix: Así que tuviste este tipo de acto de equilibrio desde el principio y tal vez todavía estás en esto donde tienes esta versión idealista utópica de la tienda que quieres crear, pero luego tienes que equilibrar eso con el lanzamiento antes de que estés listo. y como salir antes de que te sientas listo. ¿Cómo funciona? ¿Cómo te enfocas tanto en crear esta experiencia que es mucho, mucho mejor que lo que hay, pero luego no esperas demasiado para lanzar o demasiado para lanzar nuevos productos?

Andrés: Sí. Entonces, para ser honesto, la visión utópica no comenzó desde el primer día. No es que escribimos eso y luego dijimos: "Está bien, ahora empezamos la empresa". Evolucionó con el tiempo. Y creo que al principio solo estábamos tratando de juntarnos y mantener las cosas funcionando, y en el fondo de nuestras mentes teníamos estas ideas en desarrollo, y luego tomó alrededor de un año y medio. Entonces, aproximadamente a la mitad del camino hasta este punto para que realmente cristalicemos el tipo de empresa que queríamos construir. Así que fue como una gran metáfora de ti saltando de un acantilado e intentando construir un avión en el camino hacia abajo. Eso es algo de lo que se sentía. Saltamos del precipicio, y luego estamos construyendo la empresa, y los valores, y todo eso a medida que avanzamos, y los sistemas y los procesos para operar.

Félix: Entiendo. Así que ahora estás en este modo en el que estás construyendo una cabeza de playa y te estás enfocando mucho en el servicio al cliente para diferenciarte. Entonces, ¿qué funcionó al principio para conseguir clientes si no tenía los recursos o la experiencia para concentrarse tanto en el servicio al cliente como lo hace hoy?

Andrew: Sí, creo que fue principalmente la selección de productos. Elegíamos productos que aún no estaban muy bien representados en el mercado y tenían una demanda razonable. Así que pensamos: "Oye, realmente no queremos competir con Amazon, Best Buy y todas estas tiendas realmente eficientes, entonces, ¿cuál es el segmento de productos que podemos perseguir que sea bastante único y no esté muy bien representado?" Y resultó ser auriculares que cuestan entre $ 550,000 y eso es algo así como... Entonces fue la elección de ese nicho lo que creo que nos ayudó al principio porque muchas tiendas venden esas cosas. Así que eso nos dio una ventaja.

Félix: Entiendo. Bueno. Así que hablemos del servicio al cliente porque esto es lo que te diferencia hoy y quieres tener un servicio tan bueno que tus clientes tengan que hablar de ti. Y creo que esa es una gran manera de crear una especie de meta para que la gente la tenga en mente. Mencionaste que tenías una política de devolución de 365 días.

Andrés: Sí.

Félix: Empecemos por ahí. Cuando dijiste que eso es bastante escandaloso para algo así, supongo que Apple es la única otra marca que conozco que tiene una política de devolución de un año. ¿Cómo supiste que esto era factible, supongo, en cuanto a números?

Andrew: Así que mi experiencia y mi educación fueron en finanzas, y me encantaban las hojas de cálculo. Y eso puede ser tanto un beneficio como una maldición cuando se trata de este tipo de cosas. Pero ingresé a una hoja de cálculo y pensé: "Esto es una locura, pero debería modelar si creo que las devoluciones de 365 días podrían funcionar para nosotros o no". Porque tenemos muchas ganas de hacerlo. Así que hice un modelo y resultó que, "Sí, definitivamente estaríamos renunciando al margen y, a corto plazo, a las ganancias". Pero podríamos hacerlo y construir un negocio sostenible a partir de ello. Solo tenemos que tener mucho cuidado con los productos que elegimos poner en nuestra tienda. Y tenemos que reaccionar rápidamente a los datos que mostraron que un producto no resistiría las devoluciones de 365 días. Entonces, mientras manejemos las cosas realmente bien, me di cuenta a través de una hoja de cálculo que podríamos hacerlo.

Andrew: La cosa fue, y fue una especie de incentivo genial que se creó a partir de esto, que ahora tenemos que curar nuestros productos con mucho cuidado en la tienda, y nos vimos obligados a hacerlo. Nos vemos obligados a curar por esta prueba de fuego de, "Oye, ¿puede este producto soportar hasta 365 días?" Y esa es una barra bastante alta para que un producto cumpla. Así que en realidad ha creado una mejor experiencia para el cliente porque tenemos mejores productos en nuestra tienda porque nos vemos obligados a hacerlo, o de lo contrario estaríamos en un negocio insostenible.

Felix: Ese es un buen punto en el que la selección de productos afecta su política de devolución porque si tiene productos estériles, es posible que no desee una política de devolución en absoluto, pero en su caso, ¿qué tiene que ver para determinar si algo puede mantenerse? a una política de devolución larga?

Andrew: Bueno, en primer lugar, es solo, en general, cuán satisfecho como cliente con este producto. Y si está satisfecho después de 30 días, probablemente estará satisfecho después de un año. Así que miramos eso. Y luego observamos la frecuencia con la que la empresa lanza una nueva versión de este producto. Desafortunadamente, con los productos que vendemos, la compañía invirtió mucho en desarrollar estas cosas y están fenomenalmente hechas y construidas, pero generalmente lanzan un nuevo producto cada pocos años. Entonces, si el ciclo fuera el lanzamiento de un nuevo producto cada seis meses, por ejemplo, tendríamos dificultades porque alguien querría actualizar a la nueva versión cada vez. Pero esas son las dos cosas principales. La otra cosa es que, desafortunadamente, no podemos vender muchas cosas que tienen baterías porque las baterías tienden a desgastarse con el tiempo. Así que eso fue una especie de función de forzamiento negativo.

Félix: Mm-hmm (afirmativo), ¿encontraste que las ventas subieron inmediatamente? ¿O qué tan medible fue que cuando instituyó esta política de devolución de 365 días, cómo pudo medir el impacto de eso en su negocio?

Andrew: Al principio, creo que nadie se dio cuenta. Nos costó mucho hacer correr la voz, pero tengo una historia graciosa. Hace aproximadamente un año y medio, estaba en un programa de audio en Colorado con mi hermano y vi a un tipo llamado Steve Guttenberg que escribe para CNET. Y es un tipo legendario muy agradable en la comunidad de audio. Y pensé: "Voy a ir a presentarme a este tipo". Entonces subí, y había un chico joven en un programa de audio lleno de tipos bastante viejos. Es en su mayoría 55 más. And I introduced myself to Steve and talked about the company a little bit. And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

Félix: Bonito.

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. Fué realmente bueno.

Félix: Sí. So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

Félix: Sí. Eso es genial. So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

Félix: Tiene sentido. So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

Andrés: Sí. I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

Andrés: Sí, exactamente. The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

Félix: Ya veo.

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

Félix: Lo tengo. Bueno. Si. I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. Bueno.

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

Félix: Correcto. Eso tiene sentido. Bueno. So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

Andrés: Sí. It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

Andrés: Sí. There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

Félix: Eso es increíble. So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

Andrés: Sí, esa es una buena pregunta. Creo que lo hicimos porque un soporte para auriculares es algo que todo el mundo querría con un par de auriculares, pero que no mucha gente lo compraría porque es un lujo. Así que fue como uno de esos bonos realmente buenos en los que si lo obtienes gratis, lo vas a querer, pero si tienes que pagar por un soporte para auriculares, entonces solo hay un número muy limitado de personas que están va a tener uno. Pero si tienes un par de auriculares, es genial tener que soportarlos.

Félix: Sí. No me sorprendería que la gente comprara productos solo para obtener el soporte para auriculares. Creo que tener un-

Andrés: Sí, lo hicieron.

Felix: Sí, tener un bono premium como ese a veces no necesariamente quiere vender la cosa más sexy o tener que comprarla. Siempre desea combinarlo como una bonificación además del producto que está tratando de vender. La forma en que tienes una configuración, creo que es impresionante. Entonces mencionaste a Klaviyo hasta ahora como una aplicación que estás usando. ¿Algún otro tipo de software del que dependan para administrar el negocio?

Andrés: Sí. Así que usamos Klaviyo, que ha sido genial. Usamos Tidio, si así se pronuncia, para el chat en vivo, que también ha sido muy bueno. Y luego tenemos un tablero, creo que se llama Order Metrics que usamos para rastrear nuestras ventas y márgenes. Y estuvimos buscando algo durante mucho tiempo que nos diera una buena idea de cuáles eran nuestros márgenes reales, incluida la publicidad y muchos otros gastos, y esa es la primera pieza de software que nos ha dado un número realmente bueno para lo que nuestro verdadero los márgenes son. Y luego usamos un puñado de otras aplicaciones. Usamos Order Deadline, por ejemplo, solo para mostrar... es una de esas aplicaciones que dice: "Si haces el pedido en las próximas dos horas, se enviará mañana". Tipo de cosa. Realmente no puedo pensar en otros.

Félix: Sí. Entonces, antes de terminar, quiero escuchar... así que hablemos de su historia de cómo adquirieron un dominio genial como auriculares.com o se enviaron a auriculares.com para tener una gran ventaja. Resolvió sus problemas como mencionó, pero ¿cuál fue el proceso de adquisición de esos dominios?

Andrew: Sí, esa es una gran historia. Estuvimos ejecutando Premium Sound Canada durante aproximadamente seis meses y durante el proceso nos dimos cuenta de que los auriculares eran mucho mejores para vender en línea que los parlantes porque los auriculares eran livianos y fáciles de almacenar y los parlantes eran pesados ​​y difíciles de enviar, además de costosos. . Así que empezamos a intentar que estas empresas de auriculares, estas empresas de auriculares realmente buenas, nos dijeran que sí. Y eso fue muy difícil. Eran muy exigentes y seguían rechazándonos y diciendo: "No, no puedes vender nuestras cosas". Entonces pensé que si tuviéramos auriculares.com, no podrían decirnos que no. No hay forma. Así que fui al dominio y no estaba siendo utilizado.

Andrew: Entonces busqué quién está en el dominio y había un tipo llamado Mike Faith. Es el director ejecutivo de headsets.com. Creo que compró ambos dominios cuando Internet comenzó por primera vez a principios de los 90, y terminó construyendo un negocio realmente grande y exitoso en auriculares.com, y solo tenía auriculares.com redireccionando a auriculares. Así que le envié un mensaje y dije... Olvidé lo que dije, pero dije: "Oye, estoy interesado en tu dominio. ¿Estás buscando venderlo por casualidad?" Totalmente pensando que no hay forma de que esto funcione. Y esta es una muy buena lección, es simplemente probar cosas donde el riesgo es muy bajo, pero el potencial de crecimiento es realmente alto. Otro ejemplo es cuando me presenté a Steve de CNET. El riesgo era bajo, solo vergüenza y la ventaja era enorme.

Andrew: Así que sí, le envié un correo electrónico a este tipo, me respondió y me dijo: "Buen momento. Tuvimos una reunión de la junta la semana pasada y estuvimos hablando sobre lo que queríamos hacer con este dominio". Así que pensé: "Oh, Dios mío, esto es increíble". Al mismo tiempo, en el fondo de mi mente, sabía que no podía pagar el dominio, sin importar lo que él quisiera por él. No hay forma de que tuviera suficiente dinero. Así que pensé que era un poco una quimera, pero tal vez podríamos resolver algo.

Andrew: Avance rápido a cuatro meses. Y pasamos los cuatro meses completos yendo y viniendo y negociando e hicimos un trato por el dominio. Y era muy caro, pero pude vincularlo básicamente al negocio. Así que solo lo pagábamos mensualmente y luego, a medida que crecía el negocio, nuestros pagos aumentarían. Y sí, así es como conseguimos el dominio y lo hicimos sin... él quería más de un millón de dólares por él y obviamente no teníamos un millón de dólares para dar. Así que diría que era un negociador muy razonable y un tipo muy, muy agradable, y terminó conectándote con otras personas excelentes en la industria y esas cosas. Así que todo salió muy, muy bien.

Félix: Impresionante. Así que muchas gracias por tu tiempo Andrew, entonces headphones.com es el sitio web. ¿Qué dirías que tiene que pasar este año para que lo consideres un éxito?

Andrew: Creo que si seguimos creciendo al ritmo actual, estaremos muy felices. Este es el tipo de año en el que nos estamos expandiendo más allá de mi hermano y yo. Tenemos cinco empleados, ahora dos de los cuales son de medio tiempo. Pero creo que vamos a escalar un poco nuestra fuerza laboral y contratar nuevos empleados. Entonces, poder atraerlos y mantener la misma cultura de increíble servicio al cliente cuando no somos nosotros quienes hacemos todo el trabajo, creo que será un desafío y si podemos hacerlo con éxito, creo que tendremos tenido un gran año.

Félix: Impresionante. De nuevo, muchas gracias por tu tiempo, Andrés.

Andrés: Gracias, Félix.