De bailarines a culturistas: cómo esta marca pivotó sin cambiar su producto

Felix: Hoy me acompaña Darin Hager de Heyday Footwear. Heyday Footwear crea zapatillas unisex de suela plana para los más frescos en el fitness. Puedes pasar del día de piernas, al cardio, a la noche de citas con las mismas patadas. Se inició en 2006 y tiene su sede en Framingham, Massachusetts. Bienvenido, Darín.

Darin: Hola, genial estar aquí.

Félix: Sí, emocionado de tenerte. Entonces, lo primero que vi... creo que les estaba contando fuera del aire cómo escuché sus historias de éxito, vi su historia de éxito ya en línea. Luego, cuando revisé su sitio, los zapatos, los productos que usted vende definitivamente están como estallando; o puedo ver por qué es un producto emocionante que está vendiendo. ¿De dónde surgió esta idea para crear un zapato como este?

Darin: Había sido diseñador de calzado corporativo durante aproximadamente 10 años, antes de comenzar Heyday. Fui diseñador en Puma y Sperry Top Sider, DKNY, algunos otros lugares; además de ser diseñador de juguetes para Marvel Comics cuando salí de la escuela de diseño a mediados de los 90. Tal vez solo era un rebelde, o tengo ADD. Tal vez eso fue todo; pero no me gustaba mucho trabajar para la gente. Tuve algunos éxitos de tamaño decente, en cuanto a diseños de zapatos exitosos en otras marcas. Pero sentí que podría hacerlo mejor, si me escucharan, escucharan lo que quiero hacer.

En 2006, dejé mi cómodo trabajo corporativo en Sperry Top Sider y... me fui por mi cuenta. Inicialmente solo asesoraba a otras marcas de calzado, como diseñador. En 2006, fue como cuando toda la moda de los amantes de las zapatillas deportivas o... realmente empezó... a llegar a la corriente principal. Había un chico en Boston, donde resido, que era una especie de… no sé. Era como el hombre de la cara para básicamente la escena de los sneakerhead. Supongo que le pidieron que hiciera una entrevista con una revista de noticias local en... Creo que era ABC. Se había acercado a mí, porque había visto... yo estaba haciendo pinturas. Estaba pintando zapatillas. Ya tenía una relación con algunas de las zapaterías y tiendas de zapatillas en el área por haber estado en el negocio. Él había oído hablar de mí.

Él dijo: “Oye, hombre, me están entrevistando en ABC y están buscando a otras personas con quienes hablar sobre zapatillas. ¿Lo quieres hacer?"

Estoy como, "Sí, seguro". Hice que el equipo de cámara y el productor vinieran a mi estudio de diseño de interiores. Les mostré mi trabajo de diseño corporativo. Les mostré las pinturas que estaba haciendo, el trabajo independiente que estaba haciendo. El camarógrafo estaba filmando un rollo B en la oficina.

El productor dijo fuera de cámara: “Oye, has sido un diseñador corporativo, un diseñador independiente. Pintas zapatillas. ¿Qué quieres hacer después?"

De repente, dije: "Bueno, me gustaría tener mi propia marca algún día", y no pensé en nada más de esa conversación. Un par de semanas después, el programa se transmite. Terminé recibiendo una cantidad decente de tiempo al aire. Cuando el anfitrión al final estaba recapitulando, tenían mis cosas en la pantalla verde detrás de ellos.

El presentador dice: “Entonces, ¿qué sigue para el diseñador de zapatillas, Darin Hager? Lanzará su propia marca a finales de este año”. Ahora, nunca dije que estaba lanzando mi propia marca ese año. Me preguntaron qué me gustaría hacer. Hay tres o cinco millones de personas en Nueva Inglaterra o en el área de Boston. No sé cuántos de ellos estaban viendo ese programa esa noche de abril de 2006; pero ellos tipo de outed me.

Todas las personas que conocía decían: "Oh, Dios mío, ¿estás comenzando tu propia marca?"

Estoy como, "Bueno, supongo que lo soy". Tenía las conexiones en la industria. Dije: “¿Sabes qué? Voy a hacer esto. No me di cuenta de adónde iba a ir. Diez años después, aquí estoy; pero así es como empezó todo. Fue solo un comentario improvisado hecho a la persona correcta o incorrecta, supongo que se podría decir.

Félix: Sí, me gusta cómo alguien más te hizo responsable públicamente y no fuiste tú quien hizo ese compromiso; pero parece que al final funcionó. Ahora, tú, por supuesto, como decías, tienes experiencia trabajando en zapatos corporativos... en el mundo corporativo diseñando zapatos. Ahora te ibas por tu cuenta. ¿De qué te sorprendió, de irte por tu cuenta, que tal vez tomaste… que tuviste que aprender, o que tuviste que desarrollarte ahora que estabas solo y probablemente no tenías los mismos recursos que tenías? cuando trabajabas en una empresa más grande?

Darin: Tuve que aprender todo. Cuando estaba en Puma, era uno de unos 20 diseñadores. Entonces, probablemente había 20 desarrolladores de productos que eran las personas que trabajaban entre los diseñadores y las fábricas para fabricar los zapatos reales. Luego, obviamente tienen todo un equipo de marketing; y el comercio electrónico todavía estaba en su infancia a principios de la década de 2000 en ese momento. El caso es que había una persona específica para cada rol. Tuve que aprender cada papel.

Se me ocurrió el... mi propio título hace unos ocho años, 'Jefe de todo'. Todavía dice 'CEO', pero Chief Everything Officer... Eso realmente explica lo que hago, porque literalmente hago todo. El diseño de calzado para mí, en este punto, tal vez sea como el cinco, tal vez el diez por ciento de lo que hago. El resto es administrar el negocio, comercializar el negocio, redes sociales, servicio al cliente, importar, exportar. Yo hago todo. Hubo una curva de aprendizaje muy empinada, y todavía estoy aprendiendo. El negocio originalmente, cuando comencé, éramos una especie de marca de ropa de calle, pero como otra marca de zapatillas. Vendimos al por mayor.

Empecé poco a poco con un par de boutiques que se arriesgaron y fui ascendiendo. Estuve en cinco Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak en Brooklyn. Estaba haciendo una gama desde Finish Line, que es como una tienda de artículos deportivos en el centro comercial, hasta mejores tiendas departamentales como Bloomingdale's, Oak, Revolve y ASOS, que son minoristas de ropa y calzado realmente contemporáneos. En 2009, llegó la recesión. Estábamos en medio de eso. El negocio estaba teniendo un golpe. Los grandes minoristas querían ventas directas más rápidas y todos los minoristas independientes ya no tenían crédito.

Mostrábamos cuatro veces al año en ferias comerciales, generalmente en Las Vegas y Nueva York. Trabajarían un par de temporadas por delante. Mostraría sus muestras y entrarían los compradores minoristas.

Dirían: "Oh, vamos a ir con esta línea". Luego, hacemos los zapatos y luego ellos los pagan; y luego los reciben meses después.

Todas las pequeñas tiendas independientes pedían zapatos y luego me decían: “Oh, bueno, ¿sabes qué? No tenemos el dinero”.

“Bueno, acabo de hacer los zapatos. Tiene una orden de compra firmada. Acabamos de hacer $10,000 en zapatos para ti”.

"Oh sí; pero ya sabes, no tenemos espacio en nuestro almacén. O cualquier excusa que se te ocurra.

No me estaba yendo lo suficientemente bien con los grandes como para que me mantuvieran en marcha, temporada tras temporada. Los pequeños me estaban jodiendo. Necesitaba averiguar qué hacer. Tenía todo un equipo de ventas. Mi gerente de ventas renunció porque simplemente no ganaba suficiente dinero. Tomó las ventas, su equipo de ventas con él. Básicamente solo soy yo. Me di cuenta de que tenía que resolver algo, porque no quería rendirme.

Había un libro realmente bueno de un... supongo que un conocido experto en ventas minoristas de Nueva York llamado Robin Lewis. El libro se llama 'Las nuevas reglas del comercio minorista'. Había puesto mis manos en ese libro. Básicamente lo lleva a través del comercio minorista desde el catálogo de Sears Roebuck y 1900 a través de los grandes almacenes en los años 50 y 60, a minoristas independientes, y luego hasta ahora, donde las marcas se están dando cuenta de que no necesitan minoristas ni intermediarios. Pueden vender directamente y eliminar completamente al intermediario. Ese libro realmente me tocó la fibra sensible.

Fue entonces cuando yo estaba como, “¿Sabes qué? Voy a tirar por la borda todo mi negocio mayorista, lo que me quede, y voy a empezar a vender directamente al consumidor en el sitio web”. Eso es lo que empecé a hacer en 2011, creo.

Félix: Entiendo. Probablemente seas uno de los primeros invitados que he tenido en este podcast que ha existido lo suficiente como para pasar por la recesión económica, 2008, 2009. Ahora que lo has pasado y estamos como en el oro era ahora mismo del comercio electrónico donde todo parece ir bien para mucha gente. Habrá un punto en el que habrá una recesión nuevamente, porque así es como funciona la economía. La línea de base de lo que atravesó, ¿cómo se prepararía en el futuro para una futura recesión económica?

Darin: Creo que puedo protegerme porque ya no trato con minoristas. Los minoristas... quieren vender lo que les resulte más fácil de vender. Realmente no quieren tener que trabajar duro para vender un producto. Si algo se vendió bien la temporada pasada, quieren traerlo de vuelta; y pedirán lo mismo una y otra vez. Me alejé de eso porque sabía que tenía clientes, usuarios finales, a quienes les encantaban mis zapatos. Cuando vendía a los minoristas, todo mi negocio estaba en manos de unos 10 o 15 compradores. Si al comprador no le gustaba lo que tenía esa temporada, no volvería. Eso no significa que los clientes no querían los zapatos. Simplemente significa que el comprador no lo sintió.

Puedo decirle que... tal vez tres cuartas partes de las veces, los compradores realmente no sabían de lo que estaban hablando. No me gustaba dejar mi negocio en manos de otra persona. Dirigiéndose directamente al consumidor... que ahora, todo el mundo lo está haciendo. Cuando empecé, Warby Parker acababa de empezar, Bonolo, [inaudible 00:12:53], como sea. Acababan de empezar y eso fue como un...

La gente vendría a mí como, "¿Por qué no querrías estar en Bloomingdales?"

“Bueno, porque Bloomingdales me tuvo a consignación durante cuatro temporadas y no querían pagarme”. La forma de protegerme de una recesión es ofreciendo un producto realmente bueno que no se puede conseguir en ningún otro lado. No es una mercancía. No lo vendemos a otros minoristas, por lo que solo puede obtenerlo de mí. El producto en sí es realmente único y se destaca. Debido a que vendemos directamente al consumidor, nuestros precios son más bajos de lo que serían si tuviéramos que contar con un intermediario y un recargo; y porque soy el propietario y ofrezco un servicio al cliente increíble. Creo que cuando tienes producto y servicio al cliente, y singularidad, creo que puedes soportar cualquier cosa. Mientras el cliente, el cliente final, siga ahí, voy a tener un negocio.

Lo interesante de mi marca es que he pivotado un par de veces. Es el mismo producto, básicamente, pero he encontrado diferentes grupos demográficos cada vez que aman los zapatos porque son únicos. En este momento, estamos en el mercado del fitness, el culturismo, el gimnasio [inaudible 00:14:20]. Antes de ingresar a ese mercado en 2014, éramos muy grandes con los bailarines de hiphop. Tuve zapatos en 'So You Think You Can Dance' cinco temporadas seguidas, y 'America's Best Dance Crew' y 'America's Got Talent', un montón de lugares. Estuvimos en ese mercado durante dos años.

También hicimos una colaboración con un videojuego realmente grande llamado 'Saint's Row'. Los zapatos estaban realmente en el juego, codificados en el juego. Tu personaje iría a la tienda para vestirse en el juego y podrías comprar Heydays en el juego. Luego, vendimos esos zapatos directamente a los clientes en nuestro sitio web y en el sitio web de la compañía de software. Tengo todo ese mercado de videojugadores.

Antes de eso, solo éramos una especie de ropa de calle, que son simplemente patadas geniales, se podría decir. El producto realmente... Ciertamente lo actualicé, pero es principalmente el mismo producto. Tener un producto realmente único y poder encontrar nuevos nichos que nunca antes lo habían visto, creo que es realmente importante.

Félix: Sí. Me encanta cómo habéis podido adaptaros a la demanda del mercado. Ahora que lo menciona, ciertamente puedo ver estos productos encajando en esos nichos; pero ha hecho un gran trabajo en su sitio vinculando el producto con el mensaje demográfico de levantadores de pesas que... No me hubiera imaginado que hubiera funcionado para ropa de calle o bailarines, pero ahora que lo menciona , Ciertamente puedo ver por qué encajaría. Ahora, ¿cómo se dio cuenta de que estos eran grupos demográficos lo suficientemente crecientes como para hacer un pivote y moverse? Cuando veo su sitio, no pienso en bailarines en absoluto. Pienso mucho en el fitness, mucho en los levantadores de pesas. Por supuesto, un zapato puede funcionar para cualquier caso. ¿Cómo puede estar tan seguro de saber que este era un grupo demográfico en el que debería mudarse y esencialmente alejarse de lo que ya fue exitoso en el pasado?

Darin: Bueno, podemos agradecer a Instagram por eso porque acabo de descubrir al azar algunos culturistas que usan calzado Heyday para ir al gimnasio. Empecé a ver más y más de ellos usando Heydays y haciendo ejercicio.

Me di cuenta: "Guau, esto es... este es un gran mercado". En 2014 es cuando todo el deporte deportivo, la comida orgánica, el bienestar, todas esas cosas, los dispositivos portátiles, todo eso estaba empezando a fusionarse y construirse. Me acabo de dar cuenta, “¿sabes qué? Este es un mercado enorme”. Los zapatos son funcionales. Mis zapatos tienen una suela plana y básicamente tienen una caída cero, por lo que tu pie está paralelo al piso; que es algo que los asistentes al gimnasio realmente quieren, porque quieres tener una plataforma estable cuando estás en cuclillas o haciendo peso muerto. No querrás usar zapatos para correr, que tienen un talón más alto que está muy acolchado, porque te empujarán hacia adelante. Si vas muy pesado, la amortiguación en el EBA, que es la espuma de una zapatilla para correr, se comprimirá. No quieres eso cuando estás en cuclillas con 5 o 600 libras, o levantando 500 libras.

Mis zapatos, solo por la forma en que los diseñé, tienen esa característica incorporada. Además, los asistentes al gimnasio... ordenen sus ratas de gimnasio, de verdad; las personas que están en el gimnasio todo el tiempo quieren sobresalir. Van al gimnasio. Obviamente es saludable. Es bueno para tu cuerpo. Es bueno para tu mente. A la gente le gusta la forma en que te cuidan después de que haces ejercicio por un tiempo. Quieren sobresalir. Es realmente como, 'Oye, mírame'. Mis zapatos se destacan.

Principalmente todos somos tops altos. Verás que la mayoría de la gente usa Nike Free o simplemente zapatillas para correr. Se parecen a todos los demás. Mis clientes no quieren parecerse a los demás. Realmente sienten, hasta la médula, que son únicos y que son estafadores, y están trabajando duro. Están haciendo cosas que nadie más quiere hacer. Nadie quiere comer sano o limpio, o ir al gimnasio todos los días.

Mi cliente dice: "Bueno, voy a ir al bar el viernes por la noche". Publicarán una foto en Instagram de ellos en el soporte para sentadillas o haciendo press de banca un viernes por la noche. Ese es el 'bar', y las bebidas proteicas son sus cócteles.

Félix: Eso es divertido.

Darin: Eso no es para todos. El fitness es un mercado enorme. Quieren sobresalir. Quieren... mostrarle al mundo que ese es su culto, esa es su cultura, es lo que hacen. Los zapatos son totalmente funcionales. Se ven súper geniales; y me las he arreglado para ponerlos en muchas celebridades tanto en el mundo del fitness como fuera del mundo del fitness. Hace que la gente piense: 'Vaya, creo que tengo que ir a verlas'. Se ven realmente únicos, y no quiero parecerme a los demás.

Felix: Ahora, digamos que eres… No estoy seguro de cuál fue el momento de todo esto, pero digamos que estabas promocionando a bailarines de hiphop en un punto; Vi en Instagram que las ratas de gimnasio usaban mucho tus zapatos. Decidiste girar en esa dirección. La pregunta que creo que surgirá es ¿por qué no promocionar tanto a los bailarines de hiphop como a los fanáticos del gimnasio al mismo tiempo?

Darin: Nunca me alejé de los bailarines de hiphop, pero me concentré en el fitness. Además, parte de ello soy yo. La marca soy yo. Probablemente debería decirte cómo, después, por qué el nombre es 'Heyday'. Yo no era bailarina. yo no bailo Mientras estaba en la marca... estaba en ese mundo, pero en realidad no era parte de él; porque no soy bailarina. Siempre he hecho ejercicio. Siento que soy parte de ese mundo del fitness. ¿Parezco que soy tan bueno como mis clientes? No, no lo hago, porque tengo una vida muy ocupada y no puedo ir al gimnasio tanto como quisiera.

Simplemente resonó conmigo. Me sentí como, 'Está bien, ¿sabes qué? Siempre quise lucir bien. Siempre estoy en el gimnasio. Simplemente significaba más para mí que bailarines. Además, solo mirando el mercado, el mundo de los bailarines de hiphop no es un gran mercado. Hay muchas adolescentes que bailan de forma competitiva o activa; pero al observar ese mercado, las adolescentes realmente no tienen muchos ingresos disponibles. Fue como, 'Está bien, sus padres pagarán los zapatos', pero sus padres no necesariamente quieren gastar $150 en un par de zapatillas para una niña de 14 años.

Mientras que con el mercado del fitness, generalmente son personas mayores de 18 años. Son de 18 a 44, y ciertamente van más allá de los 44. La gente generalmente no terminó la escuela secundaria, tal vez estén en la universidad. Fuera de la universidad, están trabajando. Tienen ingresos disponibles. Si realmente te gusta eso, ir al gimnasio, estás gastando $150 al mes en proteínas y suplementos. El gimnasio es tu bar. Es tu escenario social. La gente quiere verse bien cuando va al gimnasio. Quieren tener zapatos que combinen con su atuendo todos los días. Es solo una oportunidad más grande.

Todavía tengo algunos bailarines que usan los zapatos, pero yo simplemente... Vi más oportunidades en el fitness que en el baile. Técnicamente hablando, los bailarines siguen siendo atletas. Sigue siendo el mundo del fitness. No es que me excluya del baile. Todavía estoy... Podrías usar Heydays, actuar todo lo que quieras como bailarín y luego ir al gimnasio. Todavía usas los mismos zapatos y no te ves como, 'Oh, ya sabes, ¿vas a usar Capezios para el gimnasio?' No. No son lo que se consideraría un calzado de baile tradicional. Son zapatillas.

Félix: Correcto. Creo que tal vez las preguntas principales que estaba tratando de hacer eran: ¿piensa que podría dañar su negocio en general si diluyera su mensaje en demasiadas direcciones diferentes? Si está tratando de atender a todos, bailarines, ropa de calle, ratas de gimnasio; ¿podría dañar su negocio en general? ¿Cuáles son tus pensamientos sobre eso?

Darin: Creo que definitivamente es una posibilidad, especialmente en el nivel en el que estoy. Ciertamente, puede bifurcar o dividir un negocio para llegar a diferentes mercados; posiblemente con diferentes productos. En este punto, no quiero diluir la marca. Ahora estamos fuertemente en una marca de fitness. No, no quiero hacer eso. No quiero centrarme en el mundo de la danza. Si los bailarines quieren usar los zapatos, pueden hacerlo y ciertamente hay toneladas de videos en YouTube de bailarines muy famosos usando los zapatos. Si alguien quiere el sitio web, vería los mismos zapatos. Sí, verían que hay muchas fisicoculturistas y competidoras de bikini, y lo que sea, usando los zapatos; pero sigue siendo el mismo producto.

Felix: Ahora, cuando decidiste incursionar en un nuevo mercado, ¿qué debe cambiar? Suena como una lista bastante grande de cosas que necesitarías revisar y revisar. ¿Cuál fue su parte superior... la parte superior de su lista para asegurarse de cambiar cuando cambie a un nuevo mercado?

Darin: Bueno, debe asegurarse de que el producto sea el adecuado para ese grupo demográfico. Si el baile... Si estuviera haciendo zapatos de baile y... Si no fueran los zapatos adecuados para un fisicoculturista, o para un aficionado al gimnasio para hacer ejercicio, entonces realmente no puede pivotar con éxito en ese mercado. Tienes que ser auténtico. Los zapatos son realmente geniales para todo tipo de estilos de entrenamiento, cardio, día de piernas, boxeo, Zumba. No importa. Los zapatos funcionan en términos de rendimiento para ese grupo demográfico. No quiero ser un farsante y decir... No quiero simplemente lanzarme a un mercado si no es el adecuado para la marca. Tienes que ser real.

Félix: Correcto, tiene sentido. Ahora, con el calzado... Muchos oyentes por ahí... podrían estar en el negocio de la ropa, pero en su mayoría... Muchos de ellos probablemente estén vendiendo cosas como ropa o camisetas. No sé mucho sobre el diseño de zapatos, pero parece que ciertamente hay desafíos únicos con la creación de zapatos; porque no solo tiene que tener el ajuste sino que necesita funcionar. Hay tantos tamaños diferentes. Las personas no saben exactamente qué talla tienen en diferentes zapatos. ¿Cuál ha sido tu experiencia? ¿Cuáles han sido los mayores dolores de cabeza al crear tu propio zapato?

Darin: Bueno, hay una barrera muy alta para entrar en el calzado. Cualquiera puede realmente comenzar una marca de camisetas. En el mundo del fitness, verás que hay un millón de marcas de camisetas deportivas, calzas y lo que sea; que todo el mundo quiere ser patrocinado. Quieren ganar competencias. Quieren tener su propia marca. Pues es muy fácil… con Shopify, incluso. Me refiero a seguir [inaudible 00:26:45]. Ni siquiera tienes que comprar un inventario. Cualquiera puede empezar una camiseta [diafonía 00:26:50]... haciendo eso. Antes de esos días de impresión bajo demanda, está bien, busque una impresora local. Compras algunas camisetas en blanco. Imprimes algo. Muy fácil de entrar.

Bueno, diseño y fabricación de calzado… La fabricación es toda en Asia. He estado en China 52 veces. Mi empresa tiene su sede en China y trabaja con nuestras fábricas. Si no conoces China y no tienes esas conexiones con las fábricas, simplemente no puedes... No puedes hacerlo. No puedes entrar en el negocio. El costo de los moldes para las suelas y las herramientas superiores, que son básicamente las piezas del patrón para los zapatos, es muy, muy caro.

Para una camiseta, está bien, voy a... Compras 100 camisetas y creas algo en Illustrator o Photoshop, y estás listo para empezar. Por cada suela, que es la suela. Es casi $ 2,000 por tamaño. Agregue tal vez otros 500 a $ 750 por patrones para la parte superior. Ahora está hablando de tener... digamos una tirada de tamaño completo con un diseño, podría costar $25,000. Eso mantiene alejada a la mayoría de la gente.

Además, es muy... Realmente no se puede entrar en el mundo del calzado y tener éxito siguiendo [Alibaba 00:28:27] y tratando de encontrar un fabricante. Te vas a joder. He estado en el negocio... Estuve en el negocio durante 10 años, corporativo, antes de iniciar mi propia marca. Conocía el negocio. Sabía cómo diseñar zapatos. Sabía cómo hacer zapatos. Tienes que tener ese conocimiento. Tienes que. Hay una gran barrera de entrada que mantendrá al 99 % de las personas que tal vez hayan pensado en... Tal vez realmente les gusten las zapatillas de deporte, o realmente les gusten las Air Jordan, o dibujen zapatillas de deporte. Eso es genial. Adelante, intenta hacer una marca de zapatos. Es muy difícil.

Felix: Ahora, mencionaste que no se trata simplemente de ir a Alibaba y buscar un fabricante. ¿Por cuántos fabricantes tuvo que pasar para encontrar el que está con usted hoy?

Darin: Creo que estoy en mi quinta fábrica. Honestamente, incluso la fábrica en la que estoy ahora, y he estado con ellos durante cuatro o cinco años, se equivocan todo el tiempo. Se equivocan conmigo siendo un veterano de 20 años en la industria y un socio que está ahí. Todavía no pueden hacer las cosas bien todo el tiempo. Es muy difícil. Tienes que tener a alguien en el suelo. No hay forma de que puedas fabricar en Asia sin estar allí. Ellos simplemente… Tú simplemente no puedes. No se puede hacer.

Felix: Además de tener a alguien en el terreno, digamos que alguien también tiene un socio en China, en la fábrica. ¿Qué más puede hacer para asegurarse, al menos tanto como sea posible, de que obtendrá lo que espera?

Darin: Honestamente, tienes que estar allí. Necesitas ir a China, o ir a donde sea que esté la fábrica y pasar tiempo allí, y realmente enseñarles lo que quieres; y también aprender qué es viable y qué se puede hacer. Muchos diseñadores jóvenes crean cosas locas que realmente no se pueden fabricar fácilmente, o en absoluto.

Luego, la fábrica tiene que cambiar los diseños drásticamente para hacerlos, y luego el diseñador dice: “Oh, eso no es lo que diseñé. Se ve terrible. Bueno, es porque probablemente no conoces el final de la fabricación y cómo diseñar para que los zapatos se puedan hacer de manera económica y fácil, y algo que se pueda repetir. Poder hacer algo una vez no ayuda si necesitas hacer 10,000 de ellos.

Felix: ¿Cómo te aseguras de que, digamos que alguien tiene este diseño loco o este diseño que no es... visto cómo los productos y quieren ver si es un diseño viable o un producto viable que quieren hacer en el extranjero? ¿Cómo… digamos que van a China? ¿Cómo se aseguran de que su producto se va a crear de la manera correcta? ¿Qué tipo de consejo tienes que dar a alguien que, digamos, va a China por primera vez y trae sus diseños por primera vez a estas fábricas?

Darin: Cuando estás creando tus especificaciones, tus especificaciones o tus planos, realmente tienes que... Realmente no puedes dejar nada a la imaginación. Independientemente de lo que pienses, puede ser obvio que así es como debe hacerse, no puedes asumir que alguien que no conoce tu idioma va a poder interpretar lo que tienes en la cabeza. Tienes que deletrear todo, desde el tipo de hilo que quieres hasta la cantidad de puntadas por pulgada, el color exacto usando pantones, los materiales exactos; preferiblemente mostrando una muestra del material exacto que desea, mostrando tantas vistas diferentes como pueda para comunicar la idea de manera efectiva.

Tienes que ser tan redundante. Tienes que… No creas que les estás dando demasiada información. Nunca hay demasiada información porque, de nuevo, básicamente estás tratando con personas que no hablan el idioma y, sinceramente, ni siquiera tienen la misma mentalidad que nosotros. La gente en China piensa diferente a nosotros. Lo que puede ser realmente obvio para nosotros en los EE. UU. o en Canadá, o en Europa con respecto a, digamos, un diseño o la forma de hacer algo correctamente, es posible que allí no piensen de esa manera.

He tenido mucha experiencia en la que he dicho: "Quiero que uses este material y lo hagas de esta manera", y el fabricante dirá... piensa para sí mismo: '¿Sabes qué? De hecho, tengo un primo en el camino de la fábrica que es vendedor. Poseen un cuero, '... lo que sea. En lugar de usar el material que pediste, usarán el material de su primo o el material de su amigo, porque tal vez puedan ahorrar un par de centavos. Por supuesto, no te van a decir que encontraron algo más barato de lo que pediste. Simplemente lo iban a hacer sin decírtelo y ellos... tal vez se den cuenta o tal vez no se den cuenta de que no es lo que pidió el diseñador.

Tal vez sea totalmente inferior a lo que pidió el diseñador, pero piensan: '¿Sabes qué? Puedo hacer un par de centavos extra, o dólares, haciéndolo de esta manera.' Realmente no piensan a largo plazo, ese '¿Sabes qué? Debo hacer esto exactamente como me lo pidió mi cliente, y de esa manera, obtendrán lo que quieren y luego volverán y me darán más negocios.' En lugar de pensar a muy corto plazo, 'Ah, ¿sabes qué? Voy a… voy a ganar un par de dólares extra ahora mismo y lo haré de la manera que quiero hacerlo, con los materiales que quiero usar, en lugar de hacer lo que el cliente quiere. .'

Entonces, el cliente se dio cuenta: “Oye, eso no es lo que pedí. Lo hiciste todo mal. Entonces, a esa fábrica no le importa. Pierden el negocio. El cliente, el diseñador, tiene que encontrar una nueva fábrica y es solo un... Crea una situación difícil. No necesariamente tienen la misma mentalidad que tenemos los occidentales sobre la resolución de problemas. Descubrí que mis fábricas generalmente quieren la solución más fácil posible que existe, en lugar de la que podría ser la solución correcta. Para tener éxito a largo plazo, debe hacer las cosas de la manera correcta, no tomar atajos.

Félix: Correcto, tiene sentido. Ahora, mencionaste anteriormente sobre tu enfoque de marketing a través de personas influyentes. Dijiste que tenías tu producto en un videojuego popular. También ha llevado su producto a celebridades del fitness. ¿Cuál ha sido tu enfoque aquí? ¿Cómo has podido conectar con… Bueno, empecemos con el videojuego. ¿Cómo pudiste llevar tu producto a un videojuego?

Darin: Tengo un distribuidor en el Reino Unido que tiene mucho éxito. Era amigo, o creo que el tipo trabajaba para él, quien era el CEO de THQ; que era un gran software, un gran videojuego [inaudible 00:36:17]; quien posteriormente quebró. Básicamente, fue una introducción.

Alguien que conocía, alguien con quien trabajé, dijo: "Oye, este tipo está buscando poner unas zapatillas geniales en su videojuego", y simplemente me recomendó. Llegué lo suficientemente temprano como para que pudieran codificar los zapatos en el juego en el disco. Simplemente terminó siendo un acuerdo de licencia muy lucrativo. Mucho de esto realmente se reduce a quién conoces. Una vez aparecí en un comercial de televisión para una impresora de tarjetas comerciales que uso llamada Moo, Moo.com. Usan tarjetas de presentación realmente geniales. Soy un buen networker. Terminé reuniéndome con el director ejecutivo de South by Southwest. Estaba recogiendo algunas tarjetas de presentación de ellos, que habían hecho para mí. Les gustó mi historia. Un par de meses después, me habían presentado en una publicación de blog.

Unas semanas después de eso, vinieron a mí y me dijeron: “Oye, estamos haciendo nuestra primera campaña de televisión nacional e internacional y queremos presentar a nuestros clientes. Nos encantaría que lo hicieras, que lo hicieras”. Me entrevistaron en un estudio de grabación durante unas cinco horas, haciéndome un millón de preguntas sobre ser empresario y empresa. Lo redujeron a 27 segundos. Tenían un animador en Francia y luego animaron lo que estaba diciendo, sin papel cortado. Era como una animación de stock motion. En el comercial, parte de… Dicen ¿Qué consejo le darías?

Dije: “Mi único consejo es trabajar en red, en red, en red. Nunca sabes cuándo alguien que conoces en algún lugar puede ser importante”. Realmente siento que eso es extremadamente importante. Nunca sabes dónde vas a encontrarte con alguien; y cómo podrían ser importantes para su negocio o cómo usted podría ser importante para su negocio.

Mira, me conecté contigo porque soy bastante activo en el grupo de emprendedores de Shopify, otro más. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. What else? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. No sé. I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' Es muy fácil. No sé. I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Félix: Impresionante. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Félix: Impresionante. Creo que probablemente lo más importante es la persistencia y no darse por vencido. Incluso en la etapa en la que se encuentra, está diciendo que hace dos meses... probablemente mucho éxito en ese momento. Aún así, lo estabas considerando. Creo que es importante que tengas ese tipo de mentalidad que tienes que luchar constantemente contra ese impulso de dejar de fumar. De nuevo, realmente aprecio que hayas venido, Darin. De nuevo, HeydayFootwear.com. Muchas gracias de nuevo por su tiempo.

Darin: Gracias, Félix. Estoy muy, muy emocionada de poder compartir esto con ustedes y muchas gracias por elegirme.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de 'Shopify Masters'.

Orador 3: No desea luchar contra esas grandes empresas en igualdad de condiciones, porque perderá. Si el campo de juego es parejo, siempre te ganarán.

Felix: Gracias por escuchar 'Shopify Masters', el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.com/Masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. Además, para ver las notas del programa de este episodio, diríjase a Shopify.com/Blog.