¿CTR alto? ¿Volumen de conversión bajo? ¿Dónde está el PPC Disconnect?

Querido lector,

Bienvenido al maravilloso mundo de la publicidad PPC, donde los especialistas en marketing digital juegan el juego de persuadir a los clientes potenciales para que hagan clic en los anuncios pagados y, en última instancia, 'conviertan' de alguna manera significativa.

Las conversiones vienen en diferentes formas y tamaños. Una conversión podría ser algo tan simple como que un cliente se suscriba a su boletín informativo, una prueba gratuita de su producto o el envío de un formulario de cliente potencial. En el extremo opuesto del espectro de conversión, encontraremos conversiones que se definen como compras de productos y servicios extremadamente costosos, que cuestan más de $ 100K.

Estas conversiones, independientemente de dónde se encuentren en el espectro, ocurren con mayor frecuencia en un sitio web. ¿Cómo llega el cliente potencial al sitio web?

La respuesta obvia a esa pregunta retórica es un clic. Para aquellos que no lo saben, usted paga por cada clic en un anuncio que lleva a un cliente potencial a su sitio, independientemente de lo que hagan una vez en su sitio. Sabiendo eso, puede suponer que una alta tasa de clics se traduciría en una gran cantidad de conversiones, ¿verdad?

La respuesta corta a eso es NO. Aunque los dos están correlacionados, un CTR alto (o realmente cualquier CTR, para el caso) no tiene una relación causal con las tasas de conversión y las conversiones totales. Como todos aprendimos en ciencias de la escuela secundaria, una correlación entre dos variables no implica causalidad.

El problema

Independientemente del CTR, nunca querrá encontrarse en una situación en la que el tráfico se dirija a su sitio, solo para rebotar en la página / no convertir. En ese momento, está pagando por el tráfico a su sitio y tiene poco que mostrar.

Por supuesto, no es razonable esperar que todos los que hacen clic en su anuncio realicen una conversión, pero la tasa de conversión debe estar en un punto en el que al menos tenga un retorno positivo de la inversión publicitaria. Con demasiada frecuencia veo personas que se centran en el CTR, que es poco más que una métrica de vanidad. Es posible que tenga un CTR alto, pero si no puede convertir esos clics, simplemente está tirando dinero por la ventana. Una de las últimas cosas que desea es un CTR alto, con pocas o ninguna conversión para mostrar.

¿Dónde está The Disconnect?

Copia de anuncios y paridad de la página de destino

Usted, querido lector, puede que ahora se esté preguntando: "si los usuarios hacen clic en mi anuncio, deben tener cierto nivel de interés en los productos / servicios enumerados en el sitio web, ¿verdad?" En su mayor parte, tendrías razón. Su siguiente pregunta debería ser: "¿El texto de mi anuncio está estrechamente alineado con lo que verá el cliente al llegar a la página de destino?" Si la respuesta a esa pregunta no es "sí", tiene un problema. Además, también debe hacer que algunas partes imparciales respondan esa pregunta por usted, ya que es probable que no tengan las mismas anteojeras que usted y puedan dar una respuesta mucho menos sesgada.

Como ejemplo, supongamos que está dirigiendo un negocio de educación en marketing digital y que tiene secciones dedicadas para cada nicho, prometiendo enseñarles los conceptos básicos de un determinado nicho en un plazo de 10 días. Un cliente potencial puede buscar, "enséñame publicidad PPC", y puede ver tu anuncio primero, que dice, "Aprende cómo hacer PPC bien en 10 días" (prometiste enseñarles marketing digital, no gramática, recuerda). Si la página de destino a la que se les dirige para ese anuncio no es para el nicho específico que buscaron, ya no ha logrado hacer coincidir su página de destino con las expectativas del cliente. La mala gestión de sus expectativas podría ser una de las razones por las que tiene un CTR alto, pero tasas de conversión / volumen de conversión bajos.

Una posible solución a este problema sería asegurarse de que su anuncio "Aprenda a utilizar PPC en 10 días" lleve al cliente a una página de destino para la sección de PPC que usted enseña. Además, la página de destino debe tener un llamado a la acción sólido, relacionado con cómo desea que el cliente se convierta.

¿Demasiado, demasiado pronto?

Otra desconexión puede provenir de los tipos de productos / servicios que vende y cuánto tiempo un comprador típico permanece en la fase de consideración. Si, por ejemplo, vende un software nuevo e innovador que puede resolver todo tipo de problemas no resueltos, pero cuesta tres veces el software actual que utilizan, es muy probable que el cliente potencial no esté listo para comprar después del primer clic. Es posible que el cliente simplemente no tenga la confianza necesaria para apretar el gatillo y comprar, optando por volver más tarde. Si promete algo casi demasiado bueno para ser verdad en el texto del anuncio y luego le pide al cliente que compre en ese mismo momento, sin educarlo en absoluto, es probable que lo asuste. Al menos por el momento.

Podría vender una nueva pieza de software que resuelva problemas que ningún otro software puede resolver, pero aún así el comprador potencial necesitará tiempo para acumular suficiente conocimiento y confianza (siempre que usted les dé los recursos para hacerlo) para comprar el software de usted.

Debe preguntarse: "¿les estamos pidiendo que se comprometan demasiado, demasiado pronto?" Piense en ello como en una cita: nunca le pediría al Sr. / Sra. Derecho que se casara con usted en la primera cita, ¿verdad? No importa qué tan seguro estés de que él / ella es el indicado, tendrás más de una cita antes de hacer la pregunta. Del mismo modo, no pida a los nuevos clientes que se comprometan y compren después del primer punto de contacto. Cuídalos. Bríndeles los recursos que necesitan para tomar una decisión de compra informada. Pídales que realicen conversiones de formas diferentes y "más suaves", como descargar un documento técnico que les enseñe lo verdaderamente único que es su producto. Luego, agréguelos a sus listas de remarketing y oriéntelos con un texto de anuncio específico para cualquier parte del ciclo de compra en el que se encuentren actualmente. Crúcelos, pero no los asfixie, y pregúntese: "¿Cómo puedo orientar los anuncios a aquellos con un intención realista de compra? "

Conclusión

Para reafirmar lo primero, recuerde que un CTR alto no significa necesariamente que tendrá altas tasas de conversión o una gran cantidad de conversiones. Del mismo modo, un aumento en los CTR no indica que las cosas estén mejorando para la cuenta.

Debe asegurarse de que el texto del anuncio que tiene coincida con lo que el cliente podría esperar ver en la página de destino. De lo contrario, lo más probable es que reboten en su página, lo que le costará lo que cueste ese clic.

Además, si bien está bien (y se recomienda aquí) liderar con una pregunta, debe pensar si esa pregunta es demasiado fuerte o no. Si es así, puede asustar al comprador potencial antes de que haya tenido la oportunidad de informarse sobre por qué su producto / servicio es superior a todos los demás.

Pregúntese hoy: "¿Cómo puedo orientarme a aquellos con una intención realista de comprar?"