Cómo la educación superior está fallando en el SEO

A medida que las instituciones académicas continúan enfocándose en brindar educación e investigación de calidad, su visibilidad en línea a menudo se descuida.

Esto significa que es posible que los estudiantes potenciales no puedan encontrarlos fácilmente en los motores de búsqueda, lo que genera oportunidades perdidas de crecimiento e impacto.

En el otoño de 2022, Search Influence encargó un estudio con el equipo de investigación de UPCEA, la organización comercial preeminente para la educación profesional, continua y en línea (PCO). Esto es lo que encontramos.

Atraer nuevos estudiantes a través de la búsqueda orgánica

Con los millones de dólares gastados en publicidad y marketing digital de educación superior, hay muy poca comprensión de la optimización de motores de búsqueda y su papel en la atracción de nuevos estudiantes.

Con esta creencia, encargamos un estudio de varias partes que:

• Revisó 100 sitios web de departamentos universitarios de educación profesional y continua.
• Líderes de marketing encuestados y líderes institucionales.

En esta mini-auditoría, el equipo de UPCEA revisó varios factores que llamamos preparación SEO. Estos incluyen métricas comunes de SEO y experiencia del usuario, como:

• Número de páginas únicas (títulos).
• Meta descripciones únicas.
• Número de enlaces entrantes.
• Autoridad de dominio y página.
• Accesibilidad.

El equipo de UPCEA encuestó tanto a los equipos de marketing como al liderazgo institucional para comprender sus percepciones y su alineación en torno a su propia preparación.

A riesgo de telegrafiar el remate, hay algunas grandes disparidades.

En su introducción al estudio de investigación publicado, Jim Fong, director de investigación de la UPCEA, enfatiza la necesidad de prácticas, modelos y credenciales innovadoras adaptadas a audiencias no tradicionales y profesionales, como títulos acumulables, programas sin créditos y microcredenciales. , entre otros.

Fong señala que llegar a nuevos estudiantes adultos requiere precisión, planificación y mejores interfaces de prospectos y estudiantes. Estos estudiantes son más inteligentes que las generaciones anteriores, se basan en varias fuentes de información e influyen en otros a través de sus resultados.

Un área crítica de mejora radica en la optimización del "escaparate" de los programas de grado, el sitio web de la institución, para mejorar las experiencias de los usuarios.

Si bien Fong es cauteloso para no crear pánico, cree que se necesita un mayor sentido de urgencia para abordar los desafíos inminentes en la educación superior.

Con la escasez de mano de obra y una disminución en la población de estudiantes en edad universitaria, las universidades deben hacer más para seguir siendo relevantes para todos los estudiantes, no solo para los recién graduados de la escuela secundaria.

No es inusual que las unidades de PCO individuales en las principales universidades gasten un millón de dólares o más en publicidad digital.

Y como vemos en la investigación, esos mismos departamentos ni siquiera están seguros de que sus equipos estén haciendo SEO.

El estado del SEO en la educación superior

La investigación UPCEA/Search Influence destaca las percepciones y la comprensión del SEO entre los líderes institucionales y de marketing. También señala el impacto potencial en la preparación SEO de las instituciones involucradas.

Algunos hallazgos clave del estudio:

• Los especialistas en marketing y los líderes institucionales consideran que el SEO es fundamental, pero admiten que sus unidades carecen de una estrategia de SEO.
• El liderazgo institucional a menudo carece de informes.
• Los miembros de la UPCEA tuvieron un desempeño deficiente en una auditoría de SEO.

El 84% de los departamentos de marketing ven el SEO como una parte central de su estrategia de marketing, pero la mitad (51%) no tiene una estrategia de SEO establecida.

La desconexión es bastante llamativa. Cuando tantos lo ven valioso, pero tan pocos tienen una estrategia, tenemos que preguntarnos: "¿Por qué?"

Algunas razones posibles son:

• El SEO parece demasiado complejo.
• La publicidad digital (y su retorno) es más fácil de entender.
• El ROI de SEO no está claro para los tomadores de decisiones.

A menudo me preguntan cuando hablo con líderes, tanto decanos académicos como directores de marketing, si tenemos estudios de casos sobre el ROI de SEO.

Lo hacemos, por supuesto, pero aún así es sorprendente que estos profesionales de alto nivel no hagan la conexión.

Si están dispuestos a pagar para estar en la parte superior de las clasificaciones de Google, ganándose su camino, hay algo inminentemente más valioso.

La diferencia entre la página 5 (esencialmente inexistente) y la página 1 puede significar cientos de visitas adicionales y miles de dólares en ingresos.

El liderazgo institucional a menudo carece de informes

A pesar de la indicación de que los líderes institucionales quieren informar, algunos de ellos lo están consiguiendo.

Es posible que los equipos de marketing no sepan cómo cuantificar sus esfuerzos de SEO o, peor aún, que no sepan qué esfuerzos se están realizando.

La 'preparación SEO' tiene margen de mejora

Entre las revelaciones más sorprendentes estuvo la cantidad de sitios que no cumplían al 100% con la accesibilidad.

Nuestra herramienta de prueba de accesibilidad, accessScan de accessiBe, evalúa si un sitio web no cumple, cumple parcialmente o cumple.

La gran mayoría de las instituciones (81 %) cumplía a medias. Nuestros clientes informan que este es un tema candente para sus administraciones.

Además, hay varios abogados que también lo perciben como un área de oportunidad para el troleo.

El SEO es esencial para generar tráfico orgánico de estudiantes potenciales.

Una base de SEO débil puede afectar negativamente los factores de clasificación y obstaculizar significativamente la capacidad de un sitio web para atraer estudiantes potenciales.

A menudo escuchamos de las instituciones de educación superior que están "haciendo SEO". Pero nos preguntamos: ¿se está haciendo estratégicamente?

Desde nuestra experiencia, una estrategia integral de marketing digital es fundamental para las escuelas que desean cumplir con sus objetivos de inscripción.

Los resultados de esta investigación demuestran que el SEO es un área de oportunidad para muchas universidades.

Superando desafíos y abrazando la innovación

Aunque los líderes institucionales y de marketing valoran el SEO como una táctica, solo el 47% informa que su unidad tiene un plan o estrategia de SEO establecido.

Esta desconexión sugiere que, si bien los especialistas en marketing conocen el papel fundamental del SEO, es posible que no tengan las habilidades, el personal o los recursos para desarrollar una estrategia.

La mayor parte del tráfico web proviene de la búsqueda orgánica, es decir, utilizando motores de búsqueda populares como Google.

Esto significa que, independientemente de dónde se encuentren los prospectos en su recorrido estudiantil, esperan que un motor de búsqueda responda sus preguntas sobre la disponibilidad de programas, la solicitud e incluso la inscripción.

Desafíos comunes para las instituciones educativas que implementan estrategias de SEO

Control centralizado de marketing y 'webcomms'

En muchas instituciones de educación superior, los departamentos centralizados son responsables de muchas funciones.

Al igual que las instalaciones y el servicio de alimentos, la TI, las comunicaciones y el marketing a menudo residen o están dirigidos desde el nivel universitario en lugar de los departamentos individuales.

En algunos casos, hay personas o equipos encargados del marketing a nivel departamental. A menudo, están limitados por las guías de marca, las plantillas y las elecciones tecnológicas realizadas a nivel institucional.

En un número mínimo de casos, hemos visto departamentos o unidades individuales que pueden tomar sus propias decisiones tecnológicas siempre y cuando se mantengan dentro de las pautas generales de la organización matriz.

Soporte institucional para TI, marketing y SEO

Estos equipos centralizados no están en deuda con el departamento individual sino con la universidad o colegio.

Si bien tienen la intención de servir a todos los departamentos por igual, lo que hemos visto es típicamente una de dos condiciones: los programas favorecidos obtienen más recursos institucionales o todos los programas obtienen apoyo básico.

Siendo esta la realidad, lo más probable es que no haya suficientes recursos humanos y financieros en un área (como el SEO) que no es tan tangible como el email marketing o la publicidad.

Cuando un departamento individual tiene el control de su marketing y su sitio web, lo vemos como una gran ventaja. Si bien tienen menos apoyo institucional, también tienen menos supervisión y control institucional.

Mantener y aumentar el conocimiento de SEO

En los casos en que hay equipos de soporte web o de marketing específicos del departamento, se encargan de muchas funciones. Están actualizando las biografías de los profesores, las descripciones de los cursos, las redes sociales y más.

Suelen ser generalistas sin un conocimiento profundo de las tecnologías que gestionan.

Es lo suficientemente desafiante como para establecer una comprensión básica de SEO, anuncios digitales, marketing por correo electrónico, redes sociales y tecnologías de sitios web, incluso más para mantener las mejores prácticas actualizadas en un campo en constante cambio.

La mayoría de los líderes de marketing reconocen que hay margen de mejora en las capacidades de SEO de su unidad, calificando su conocimiento con una calificación promedio de 3.5 sobre 5.

Cuestiones de CMS de educación superior

Además de los desafíos institucionales para una buena gestión de los sitios web, también existen desafíos de CMS.

En nuestro estudio, las plataformas CMS más utilizadas para sitios web universitarios son:

• Drupal (31%).
• Cascada (17%).
• WordPress (15%)
• Omni (6%).

Otras plataformas mencionadas incluyeron Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager y Terminal 4, entre otras.

Con tantas plataformas CMS dentro de estas unidades de PCO, la administración de contenido probablemente requiera más capacitación y soporte que en los sistemas de uso más común, como WordPress.

El desafío es bastante claro. El apoyo inconsistente, los equipos con muchas funciones, el comando y control centralizados y los sistemas difíciles de administrar significan que no se hará mucho, incluso con las mejores intenciones.

¿Existe una bala de plata para el SEO de la educación superior?

Lamentablemente, no hay ninguno.

En el mejor de los casos, el liderazgo administrativo llegaría a comprender la importancia del SEO para la educación superior.

Desafortunadamente, no parece que esos administradores estén relacionando su importante trabajo (crecimiento, recaudación de fondos, inscripción, investigación) y SEO.

Para la mayoría de los departamentos de educación superior, el SEO es una ocurrencia tardía.

Las mejores prácticas para la educación superior SEO

Conceptos básicos de SEO

Sin profundizar en los conceptos básicos de SEO, hay algunas cosas que sabemos que son ciertas.

Relevancia + Autoridad = Ganar en buscadores

La versión más corta de cómo se ve un buen SEO es:

• Palabras clave
• Contenido
• Enlaces

En otras palabras, ¿estás diciendo las cosas que la gente busca en tus páginas?

¿Entienden los motores de búsqueda que el suyo es un sitio web confiable y respetado que merece su tráfico?

El SEO de educación superior tiene una ventaja competitiva injusta

Dada la importancia de la relevancia y la confianza (seguro que has oído hablar de la EEAT), pocas webs son más fiables que las asociadas a instituciones educativas.

En la jerarquía de construcción de enlaces de Maslow, los enlaces .edu están a la altura de la autorrealización. Son la definición de lo que hace un buen backlink.

Tienen autoridad, relevancia, confianza y muchísimo tráfico real de usuarios. En la investigación académica, esto se consideraría una cita autorizada.

Piénsalo, publican constantemente y gran parte de su contenido es investigación que interesa a la gente.

Reciben toneladas de búsquedas de marca de posibles estudiantes. Y son responsables de contribuciones significativas a su economía local.

Entonces, como unidad académica dentro de una universidad, se amplía su capacidad para aparecer en búsquedas relevantes. Todo lo que necesitas es un gran contenido.

En la educación superior, la optimización del contenido es fundamental

La buena noticia es que las unidades individuales son responsables de uno de los factores más críticos en el SEO universitario: el contenido.

Si controlo el contenido, puedo controlar cómo se optimiza. A menudo puedo controlar el formato, incluido el uso de encabezados y otros elementos de optimización en la página. También puedo controlar a qué se vincula desde el contenido.

Entonces, desde nuestra perspectiva, centrarse en el contenido es una de las cosas más importantes y realistas que cualquier unidad dentro de una institución de educación superior puede hacer para el éxito de SEO.

Esto no quiere decir que no necesiten estar pensando en SEO técnico. Si hay fallas críticas dentro de su infraestructura técnica, les resultará más difícil llegar a los posibles estudiantes.

Pero, si pueden crear contenido relevante y obtener buenos enlaces, es mucho más probable que obtengan una buena clasificación en la búsqueda que otro sitio, dada la autoridad inherente del sitio web de su universidad.

Comprender cómo se ve un buen contenido se vuelve fundamental para los especialistas en marketing que trabajan dentro de esas unidades universitarias que intentan atraer a nuevos estudiantes.

Primeros pasos con el contenido SEO de la educación superior

Temet Nosce . Como dice la máxima griega, es importante conocerse a uno mismo.

Una de las herramientas más importantes que puede tener un especialista en marketing de educación superior es Google Search Console. Obviamente, uno tiene que tomar todo lo que dice Google con cautela, pero hay algunas buenas razones para comenzar con Search Console.

• Es gratis.
• La información es bastante fácil de entender en comparación con otras herramientas.
• Te muestra el punto de vista de Google.

Un buen punto de partida para los especialistas en marketing de educación superior es observar las consultas para las que ya se muestran sus páginas.

Con Google Search Console, puede ver para qué frases Google ya cree que el contacto de su sitio web es relevante.

Comenzando con aquellas consultas en las que ya te está yendo bien. Puedes empezar a pensar competitivamente.

Una revisión de los sitios de la competencia puede darle algunas buenas pistas sobre lo que debe hacer para llegar a la cima.

• ¿Tienen más contenido?
• ¿Cuáles son las características de ese contenido?
  • ¿Más imágenes, más encabezados, más texto, video?
• ¿Tienen más enlaces?
  • Es posible que necesite herramientas para este.
  • Una buena opción gratuita es la extensión SEOquake. Necesitará una cuenta gratuita de Semrush que le dé acceso a muchas métricas de SEO.

Con los datos de la investigación anterior, ahora puede comenzar a delinear el contenido.

El mejor contenido web es como un ensayo persuasivo. Presente la información importante y luego llévela a casa con un fuerte llamado a la acción.

En cualquier industria, y especialmente en la educación superior, se trata menos de las palabras y más del viaje.

El hecho de que las personas estén buscando una frase no significa que esas personas sean posibles estudiantes.

Educar a las partes interesadas sobre el valor del SEO

Es fácil para nosotros mirar un problema y ver una solución de marketing.

El SEO es un idioma extranjero para muchos y, como demuestra este estudio, todavía no se entiende como una excelente manera de impulsar el ROI para la educación superior.

En la revisión de su propio sitio, el análisis de los sitios de la competencia y la optimización de su contenido, nunca termina. La clave es desarrollar un sistema y una cadencia que funcionen para ti.

Ya sea debido a la complejidad, la falta de conocimiento o la inercia institucional, el SEO no está recibiendo su merecido en la educación superior. Hay muchas consideraciones fuera del control de las personas que ejecutan las estrategias dentro del marketing de la educación superior.

Nuestro trabajo es apoyarlos. Debemos proporcionar el mejor conocimiento que podamos, reunirnos con ellos donde estén y asegurarnos de que no les estamos pidiendo que hagan cosas que, en sus situaciones, son "imposibles".

El estudio de la UPCEA muestra mucho margen de mejora en el SEO de educación superior. Hay algunos ganadores en el análisis que aún tienen oportunidades de mejora.

Al centrarse en la función y la forma, los especialistas en marketing de la educación superior pueden comenzar donde están dentro de sus limitaciones actuales:

• Crea un gran contenido.
• Crea enlaces, incluso si son solo internos.
• Obtenga una mejor ubicación en la búsqueda orgánica para que dependan menos de la publicidad paga.