Por qué debería hacer pausa en la tecnología de contenido (sí, incluso AI) hasta que responda esto

Desde que tengo memoria, los equipos de marketing se han enfrentado a un problema espinoso: la tecnología.

En los días previos a Internet, ayudé a los equipos de marketing a convertir sus presentaciones en CD-ROM para compartirlas con sus colegas de ventas y administrar sus campañas de correo electrónico de clientes salientes en hojas de cálculo Lotus 1-2-3.

Si solo unas pocas palabras en esa oración tienen sentido para usted, recuerde que soy un Gen Xer. Traducción aproximada: “En mi día, teníamos que caminar cinco millas en la nieve para implementar una estrategia de marketing”.

La tecnología constituye una parte fundamental de cualquier estrategia de comercialización actual. Pero los equipos de marketing no han mejorado en la gestión de la adquisición e implementación de la gran cantidad de tecnología que se necesita para impulsar su trabajo.

Pero no es por falta de inversión.

La encuesta de gastos de CMO de 2023 de Gartner encontró que los líderes de marketing han visto caer la productividad de sus equipos a nuevos mínimos, a pesar de las inversiones en tecnología en los últimos años. Como señala la investigación, el 75% de los especialistas en marketing dicen que están bajo presión para reducir el gasto en martech este año. Sin embargo, Gartner también descubrió que la mayor inversión nueva entre los CMO de este año es... un momento... tecnología. ¿Y la disminución más significativa? Mano de obra.

Piénsalo.

Los equipos de marketing pasan tanto tiempo adquiriendo, implementando, aprendiendo y administrando tecnología que tienen poco tiempo para trabajar en lo que compraron la tecnología para ayudarlos a hacer. Es una rueda de hámster interminable.

Lo que los líderes de marketing no saben sobre la compra de tecnología

He trabajado con muchas marcas para ayudarlas a seleccionar contenido y tecnologías de marketing, desde contenido y gestión de activos digitales hasta automatización de marketing y plataformas de datos de clientes.

En casi todos los casos, el proceso comienza con la comprensión de cómo la tecnología nueva o de reemplazo encajará en el proceso de marketing. Pero, en la mayoría de los casos, no existe un proceso definido. Sucede con todo tipo de tecnologías de marketing y contenido. Pero es particularmente evidente en la forma en que los líderes de contenido y marketing abordan la adopción de nuevas herramientas de IA generativa.

En lugar de comenzar centrándose en las capacidades nuevas y sofisticadas que ofrecen los productos tecnológicos, los especialistas en marketing primero deben averiguar qué procesos existentes (o al menos diseñados) amplificará, estandarizará o escalará la compra de la nueva tecnología.

Estoy investigando la integración de la IA en los procesos de contenido y marketing. Presentaré una vista previa de dos hallazgos del informe en desarrollo.

Primero, entre los 200 especialistas en marketing encuestados, el 84 % dice que experimenta o usa activamente tecnologías de inteligencia artificial generativa para crear contenido. Sin embargo, solo el 17 % de ese grupo tiene un proceso de flujo de trabajo formal que incluye IA generativa.

Eso sigue el patrón de muchas tecnologías de marketing innovadoras en los últimos 20 años.

Al consultar con empresas que seleccionan herramientas de IA generativa, aprendí que las marcas no están seguras de cómo, dónde o incluso por qué la herramienta tiene sentido para sus equipos de marketing. Sin embargo, saben que es una capacidad "importante" que atrajo el interés de la alta gerencia, que podría complementar (y, en algunos casos, reemplazar) a los creadores de contenido.

Aquí está el remate: las organizaciones que integran con éxito la IA generativa en sus procesos de marketing y contenido no utilizan las herramientas para crear impresionantes publicaciones de blog o el próximo gran libro electrónico.

Mi investigación sugiere que sus éxitos provienen del uso de IA generativa para cambiar los procesos de flujo de trabajo. Lo usan para resumir piezas más largas, crear contenido derivado como resúmenes y brindar servicios como traducción en tiempo real, respuestas de correo electrónico contextuales automatizadas y notas de reuniones.

Estos vendedores exitosos usan herramientas de IA generativa no para ser más creativos, sino para estandarizar y escalar su trabajo de contenido y marketing derivado. Eso les da más tiempo para ser más creativos en el trabajo original .

Como sugiere Gartner en su investigación, estos especialistas en marketing están "redoblando la planificación de escenarios y equilibrando la ejecución eficiente a corto plazo con inversiones que les permiten desarrollar capacidades futuras".

Los procesos hacen que la tecnología funcione

Las estrategias sostenibles que involucran IA (o cualquier otra tecnología) no se tratan de palabras, imágenes y canales creativos. Se trata de actividades y procesos que liberan ancho de banda para que los equipos puedan crear.

Para medir, mejorar o trabajar en esas actividades y procesos, las personas de la organización deben comprenderlos y estar de acuerdo con ellos.

El ingeniero y profesor W. Edwards Deming dijo una vez que los sistemas y procesos no pueden comprenderse a sí mismos. También dijo esto: “El trabajo duro y los mejores esfuerzos, sin conocimiento externo, simplemente cavan más profundo en el pozo en el que estamos”.

Pero ¿qué significa eso?

No tenía un sistema o un proceso para escribir mi último libro. Pero puedo predecir que lo haré llegar al editor a tiempo. Sé lo que estoy haciendo. Muchos especialistas en marketing carecen de un proceso para crear contenido, pero sucede. Parecen saber lo que están haciendo.

Usted o yo podemos producir nuestro contenido a tiempo u obtener excelentes resultados jugando con la tecnología de IA generativa. Pero, ¿qué pasa con el resto de la organización? ¿Tus colegas entienden lo que estás haciendo? ¿Puede algo escalar si cada uno hace lo suyo?

En muchas empresas, los equipos se vuelven rebeldes y compran su propia tecnología porque lleva demasiado tiempo seguir el camino de adquisición oficial o porque las soluciones aprobadas no hacen lo que necesitan.

He visto cómo hackean las tecnologías de contenido y marketing empresarial para que hagan cosas que no tenían la intención de hacer. Un equipo de marketing con el que trabajé convirtió una herramienta de flujo de trabajo de recursos humanos en una herramienta de calendario de contenido. Funcionó muy bien, hasta que dejó de funcionar. Ahora, buscan reemplazarlo.

Conozco al equipo de marketing de una empresa de Fortune 100 que administra una sección de un sitio web editando contenido HTML en las celdas de una hoja de cálculo de Microsoft Excel y cargándolo en un servidor. Ese proceso torpe se mantuvo hasta que un nuevo empleado lo probó y preguntó: "¿No hay una mejor manera de hacer esto?"

La tecnología puede servir como un recurso extraordinariamente valioso. Pero incluso la IA generativa es tan buena como el proceso que pretende estandarizar y escalar. Si usa tecnología para automatizar tareas ad hoc, no está escalando ni estandarizando.

La próxima vez que piense en agregar inteligencia artificial generativa u otra tecnología a su paquete de marketing o contenido, pregunte si puede definir el proceso y las actividades que desea estandarizar y escalar. Solo compre o agregue algo una vez que pueda.

Definir los procesos y actividades que desea mejorar aclarará muchas de las preguntas que tiene sobre cómo la tecnología lo ayudará a crear más valor, o incluso si puede hacerlo.

es tu historia Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute