Un año de agitación: cómo 2020 obligó a las agencias a repensar cómo hacen el trabajo

Hay algunas cosas que todas las personas de las agencias aceptan como status quo. La semana laboral de 40 horas, por ejemplo, es un mito. La tensión entre los equipos creativos y de cuentas es un lugar común y pedir trabajar desde casa está mal visto.

Pero gracias a los eventos de 2020, el panorama de #agencylife está cambiando. Para empezar, la pandemia obligó a las agencias a adoptar el trabajo remoto. Las protestas a nivel nacional por la justicia racial han inspirado a algunas agencias a invertir en programas de diversidad e inclusión por primera vez. La disminución de los ingresos y las licencias desenfrenadas están enseñando a las agencias a aprender a hacer más con menos.

Si bien algunas tiendas reconocen que estos cambios son solo temporales, otras están sopesando la idea de hacer permanentes estas nuevas formas de hacer negocios. Los eventos de 2020 cambiaron viejas suposiciones que las agencias habían aceptado durante mucho tiempo y sus reemplazos están demostrando ser más efectivos de lo previsto. Se cambiarán los contratos prolongados y los equipos de cuentas inflados por proyectos más cortos y una fuerza laboral más dispersa a medida que las agencias adapten sus tácticas para adaptarse a los tiempos.

Las agencias del futuro serán ágiles, más intencionales con su trabajo y sobre todo, más empáticas. Y aquellos que se aferran al pasado se encontrarán luchando para mantener el ritmo del resto de la industria.

Adiós a la vieja forma de hacer las cosas

Las agencias son conocidas por proteger sus culturas de oficina. Es por eso que rara vez escuchas de agencias que tienen políticas flexibles de trabajo desde el hogar y por qué la mayoría de las tiendas son reacias a reclutar una fuerza laboral dispersa.

La cuarentena, naturalmente, obligó a las agencias a adaptar sus tácticas. Y, alerta de spoiler, las agencias están aprendiendo que trabajar de forma remota no hace que sus equipos sean menos productivos o creativos. Solo mire lo que Wieden+Kennedy hizo por Nike o lo que FCB pudo crear cuando combinaron Cottonelle, T-Pain y Animal Crossing. De hecho, la percepción sobre el trabajo remoto ha evolucionado tanto que los datos de Fishbowl revelan que el 62 % de los empleados elegiría trabajar desde casa de forma permanente si su agencia lo permitiera.

Además de esta nueva forma de trabajar, las agencias que luchan por retener a sus empleados de tiempo completo están reconsiderando su postura sobre los trabajadores independientes y las personas influyentes en la economía de trabajos temporales en constante expansión. La investigación muestra que la industria publicitaria perdió más de 36,000 empleos en abril, ya que las agencias redujeron sus gastos y se prepararon para una recesión inducida por el COVID. Como resultado, hay una cantidad de veteranos de agencias calificados en el mercado que buscan trabajo y agencias que necesitan una solución provisional después de los despidos.

Para el futuro inmediato, la subcontratación de trabajo a trabajadores independientes y subcontratados garantizará que el trabajo se realice sin tener que invertir en salarios y beneficios de tiempo completo. ¿A la larga? Creo que vamos a ver más agencias que utilizan trabajadores independientes a medida que avanzan hacia un trabajo más basado en proyectos y una dotación de personal flexible. No solo ayuda a las agencias a ahorrar en el costo de contratar empleados a tiempo completo, sino que también brinda a las tiendas la capacidad de adaptarse si la demanda de trabajo vuelve a caer.

En otras palabras, si un cliente en Estocolmo necesita un director creativo para un proyecto, las agencias ya no van a trasladar a su empleado de EE. UU. En su lugar, podrían contratar a un trabajador independiente con el mismo título y experiencia que viva en un país a menos de 4700 millas de Suecia. ¿Y si el trabajo se seca de repente? Las agencias pueden retirarse del proyecto sin necesidad de despedir o suspender a los equipos asignados a ese cliente.

El trabajo de agencia se está renovando

La forma en que se realiza el trabajo no es lo único que se somete a mantenimiento este año. La sustancia real del trabajo que producen las agencias también se dirige en una dirección diferente.

Porque ya a nadie le importan los anuncios de marca de ayer. Entre la pandemia y las protestas recientes, a los consumidores no les interesa saber por qué los productos de queso de su cliente son mejores que los de la competencia. Hemos visto comerciales de marcas como Kentucky Fried Chicken y Miller Lite archivados porque se consideraban sordos en circunstancias de pandemia. A medida que las marcas alinean sus valores y mensajes con lo que le importa a la gente en este momento, las agencias también deben reflejar ese ajuste con su trabajo.

Este año, más que otros, se les está pidiendo a las agencias que hagan un trabajo en el que nunca antes habían incursionado. Algunos están manejando comunicaciones de crisis por primera vez mientras los clientes navegan por relaciones de consumo tensas y un panorama político volátil. Otros están aprendiendo a tomar una posición y participando con sus pares en campañas como el boicot #StopHateForProfit.

Finalmente, la menor demanda de trabajo de los clientes brinda a las agencias la oportunidad de auditar lo que actualmente hacen bien e identificar nuevas áreas para un crecimiento responsable. Si usted es una agencia que siempre ha hecho creatividad social para organizaciones sin fines de lucro, ¿qué otros servicios de redes sociales puede brindar? Recuerde: sus clientes también están sufriendo en este momento y buscan maximizar cada dólar gastado, si es que están en posición de gastar. Mi instinto me dice que la vieja mentalidad de agencia de "hagamos todo por todos" pronto será cosa del pasado.

La empatía tiene una gran demanda

Tal vez el cambio más grande que he visto en el terreno de las agencias no tiene nada que ver con el trabajo o con quién está haciendo el trabajo. Las agencias se están volviendo mucho más humanas y, lo que es más importante, empáticas, algo por lo que no eran conocidas antes de 2020.

El trabajo creativo de los últimos tiempos, por ejemplo, refleja el nuevo descubrimiento de la empatía por parte de las agencias. Al comienzo de la pandemia, los comerciales de Budweiser pasaron de vender cerveza a destacar a los socorristas. Durante las protestas por la justicia racial, marcas como Vans pidieron a las personas que donaran a organizaciones de justicia social en lugar de gastar esos dólares en zapatos. Este año, más que otros, las agencias se quitan el sombrero publicitario y brindan a las personas momentos de bienestar y compromiso con las causas sociales.

Y la empatía no se detiene con el trabajo, también se está infiltrando en la cultura de la agencia. En particular, la licencia parental remunerada está recibiendo una segunda mirada en las agencias. En 2019, una encuesta encontró que el 41 % de los empleados no estaban satisfechos con la política de licencia pagada de su tienda. Y ahora que los padres hacen malabares con el trabajo y la educación al mismo tiempo durante la cuarentena, las agencias se están dando cuenta de que las mamás y los papás que trabajan necesitan más apoyo que el empleado promedio.

No estoy seguro de por qué las agencias han tardado tanto en acostumbrarse a la empatía, pero me complace ver la adopción de un enfoque más centrado en el ser humano para su trabajo y cultura. La empatía gana a los consumidores por las marcas al igual que a los empleados por las agencias; es una estrategia de ganar-ganar para todos los involucrados.

Un mejor tipo de agencia

No hay nada de "negocios como siempre" en 2020. Por lo tanto, nada sobre cómo funcionan las agencias o el trabajo que realizan tampoco debería ser como siempre.

Si bien la pandemia y las recientes protestas requirieron que las agencias se adaptaran a corto plazo, no se sorprenda si algunos de estos cambios se convierten en el nuevo status quo de las agencias. Hay una ventaja en ser más ágiles y empáticos, y las tiendas que adopten por completo estas cualidades descubrirán que no solo sobrevivirán al 2020, sino que estarán posicionadas para volver más fuertes que nunca.