El enfoque de ABM conduce a 9 trimestres consecutivos de crecimiento para Phononic

Phononic, con sede en Durham, Carolina del Norte, fabrica un chip de estado sólido utilizado en tecnología de refrigeración y calefacción. Han desarrollado una de las únicas alternativas comercialmente viables a la tecnología tradicional de calefacción y refrigeración.

Sus chips eliminan la necesidad de compresores, lo que los hace significativamente más ecológicos que las soluciones tradicionales de calefacción y refrigeración porque no requieren el uso de refrigerantes tóxicos y son mucho más estables (por ejemplo, los chips no se rompen como lo hacen los compresores) .

Los clientes de Phononic abarcan una variedad de industrias que incluyen alimentos y bebidas, ciencias de la vida y atención médica y optoelectrónica.

ClickZ habló recientemente con Daniel Englebretson, director de marketing de crecimiento y generación de demanda de Phononic, para analizar cómo aprovechan un enfoque de marketing basado en cuentas junto con la plataforma Terminus ABM para llegar a clientes calificados.

Experiencia en generación de demanda B2B

Englebretson comenzó su carrera de marketing hace más de una década en una empresa de servicios B2B donde supervisaba los equipos de marketing y ventas. Era un entorno de alto crecimiento que requería que se centrara en la generación de demanda.

A partir de ahí, se trasladó a una empresa de fabricación industrial donde se convirtió en el primer empleado de marketing digital en centrarse en la generación de demanda a través, principalmente, del marketing de búsqueda (SEO y PPC).

Posteriormente, llevó esta experiencia de generación de demanda B2B con él a Acuity Brands, donde dirigió cinco equipos distribuidos en creatividad, contenido, operaciones, ventas y marketing.

Englebretson comenzó a trabajar con la plataforma ABM Terminus mientras estaba en Acuity. Fue allí donde reconoció el potencial que tenía la plataforma Terminus para impulsar la generación de demanda utilizando un enfoque ABM. Cuando le ofrecieron el puesto en Phononic en 2017, una de las primeras cosas que hizo fue firmar con Terminus.

ABM aborda el desafío de comercializar una nueva tecnología

Phononic, fundada en 2009, es una startup con tecnología innovadora (y galardonada). Uno de los primeros desafíos que enfrentaron con respecto a la comercialización de su tecnología fue demostrar la viabilidad comercial de sus productos.

Englebretson dice: “Nos enfocamos en el cuidado de la salud y las ciencias de la vida, apuntando a hospitales, algunos laboratorios y compañías farmacéuticas, organizaciones que necesitaban almacenar vacunas o medicamentos de temperatura regulada como la insulina. Hay alrededor de 6500 hospitales en los EE. UU., Y nos enfocamos en aproximadamente 2000 de ellos en función de lo grandes que son y lo conectados que estaban ".

Phononic pasó a apuntar a otras verticales, incluida la venta minorista, después de desarrollar el primer congelador termoeléctrico del mundo para su uso en tiendas minoristas.

Actualmente, su vertical más grande y más antigua es la optoelectrónica, que vende componentes a empresas de telecomunicaciones y datos que fabrican transceptores y receptores que envían datos a través de las fibras ópticas.

“Es un sector relativamente pequeño con solo unas 100 empresas en el mundo a las que vendemos”, explica Englebretson. “Hemos estado usando un enfoque de ABM durante los últimos años y es un grupo de compras muy definido. Hay tres o cuatro personas involucradas en la decisión de compra y los ciclos de negociación son bastante largos, por lo que es una excelente opción para ABM ".

Phononic se asocia con Terminus para ejecutar un enfoque ABM

Como se señaló anteriormente, Englebretson ya tenía experiencia trabajando con Terminus mientras estaba en Acuity, y su decisión de trabajar con ellos en Phononic fue deliberada.

Terminus ha sido un socio integral de Phononic durante los últimos años, asegurando que aprovechen al máximo la plataforma.

“Realmente no importa lo que pueda hacer la tecnología si no se puede usar”, dice Englebretson. “Muchos proveedores de tecnología te venden la tecnología y nunca te ayudan a descubrir cómo usarla. Terminus, en mi experiencia, no hace eso y eso hace una gran diferencia ".

Después de implementar Terminus, Englebretson pasó posteriormente por un proceso de RFP con otros proveedores de ABM, pero regresó a Terminus debido a su fuerte compromiso de asociarse con sus clientes y garantizar el mejor uso de la tecnología subyacente.

El marketing y la publicidad basados ​​en cuentas permiten a los especialistas en marketing B2B desplazar el enfoque táctico para la generación de leads porque les permite poner mensajes dirigidos frente a una audiencia relevante de una manera eficaz, rápida y repetible.

Cuando Englebretson comenzó en Phononic, no contaban con un proceso estructurado de generación de demanda. Su marketing seguía siendo muy táctico y reactivo (por ejemplo, ferias comerciales, correos electrónicos, etc.)

“Phononic tenía contactos en su base de datos, pero no teníamos acceso histórico a las personas a las que queríamos llegar en las nuevas verticales a las que nos dirigíamos. El uso de una plataforma como Terminus nos permitió llegar a estos verticales desde una perspectiva de marketing ”, dice Englebretson.

Un enfoque colaborativo multifuncional

Englebretson ha trabajado con Terminus durante más de cuatro años y, por lo tanto, tiene una visión única de la incorporación a la plataforma. Desde que Terminus se fundó en 2014, se han centrado extremadamente en la naturaleza multifuncional de ABM que involucra en gran medida las ventas en el proceso de marketing, un enfoque que adoptó Englebretson.

Al crear campañas en Phononic, Englebretson desarrolló una metodología que otorgaba derechos a las ventas en el proceso de diseño de la campaña. “Todas las campañas que creamos en Phononic incluyen ventas”, explica. “Las ventas deben aprobar las metas, los objetivos, la orientación, las cuentas de destino y los roles a los que nos dirigimos. Incluso firman el contenido que estamos produciendo, antes de que se produzca ".

Este enfoque multifuncional incluye un equipo multidisciplinario compuesto por el líder de comunicaciones de marketing de Phononic, el comercializador de productos y el propietario de ventas, que es el director general de la empresa.

Todas las campañas comienzan con un proceso consolidado propiedad del comercializador de productos, que incorpora al equipo de marca para asegurarse de que la campaña se alinee con la marca y genere ventas para asegurarse de que estén de acuerdo con a quién se dirigen.

Una vez que se lanza una campaña, el equipo se reúne a intervalos regulares para ver cómo se está desempeñando, si se dirige a las personas adecuadas y qué se debe hacer para optimizar el enfoque.

“Es muy colaborativo y multifuncional”, explica Englebretson. “Ha sido así desde el principio”.

Nueve trimestres consecutivos de crecimiento

Desde la perspectiva de los resultados, la adopción de un enfoque ABM ha sido increíblemente valiosa para Phononic.

Englebretson dice: “En el contexto de la optoelectrónica, que es nuestra vertical más antigua, hemos visto nueve trimestres consecutivos de crecimiento. También hemos tomado algo así como el 26% de la participación en el mercado en el transcurso de nuestros esfuerzos de ABM. Al final de una de nuestras campañas de diez meses, cerramos el 100% de las cuentas de primer nivel a las que apuntamos ".

Englebretson confía en que la gran mayoría de los esfuerzos de marketing de Phononic influyen positivamente en su éxito y le da crédito a la plataforma Terminus por permitir su enfoque ABM.

"Terminus nos permite entrar en estas oportunidades que suelen ser oportunidades multianuales y multimillonarias y ver todos los toques, en qué punto se tocaron y cuántas veces se tocaron a través de todos los diferentes canales y tácticas".

En el aspecto cualitativo, Phononic ha vendido ofertas a clientes que incluyen la prestación de asistencia ABM para ayudar a sus clientes a crear demanda.

Empezando con ABM

Englebretson aconseja a los especialistas en marketing B2B interesados ​​en adoptar un enfoque ABM que no piensen en la generación de demanda de la misma manera que piensan en tácticas digitales tradicionales como la búsqueda.

“Los resultados que obtiene de un programa basado en cuentas son diferentes en lo que está midiendo que en un programa tradicional de generación de demanda”, explica. “La generación de demanda tradicional presiona mucho por una respuesta activa de 'Quiero que me llames' del cliente potencial al que te diriges. Los necesita para completar un formulario o hacer clic en algo o enviarle un correo electrónico. Gran parte de la generación de demanda tradicional se centra en eso. Pero en un buen programa de ABM, está monitoreando sus cuentas y está monitoreando los roles de la cuenta. Puede hacer esto de forma automatizada y buscar aumentos en el compromiso con su contenido y su marca. Entonces deberías responder de forma proactiva a esas oleadas de compromiso ".

Englebretson agregó que el mayor error que ve que cometen los especialistas en marketing es complicar demasiado el enfoque de ABM al comenzar.

“Si intentas crear el mejor y más grande programa desde el primer día, estás usando los puntos de referencia de otra persona y es posible que eso no funcione para ti”, dice Englebretson. “En mi opinión, es mejor comenzar con un marco más simplista y comprender el contexto de su negocio, luego construir a partir de eso. Es casi imposible hacerlo bien en la primera pasada. Lo mejor que puede hacer es comenzar, comprender mejor lo que está funcionando y luego perfeccionarlo ".