Cómo una resolución de la Comisión de la UE puede significar CPC un 20 por ciento más bajos para sus cuentas de Google Shopping

Stefan Stopper, estratega de cuentas de Smarter Ecommerce (@smec) y orador de Hero Conf London, comparte contigo esta publicación.

En junio de 2017, la Comisión de la UE condenó a Google a pagar una multa de 2.400 millones de euros. Ahora, hasta el 5% de los ingresos diarios de Google están en juego si no logran que su canal de Google Shopping sea más competitivo. Google está tomando medidas agresivas para adherirse a la decisión de la UE: a saber, incentivar los Servicios de comparación de precios (CSS) para anunciar en Google Shopping. Para los comerciantes que se anuncian en Europa a través de Google Shopping, unirse a la subasta como CSS puede generar ventajas sin precedentes en términos de poder de licitación y visibilidad.

¿Por qué la sentencia inicial?

En 2009, el servicio de comparación de precios del Reino Unido, Foundem, inició una denuncia contra Google ante la Comisión de Competencia de la UE. Pronto se unieron otros servicios de comparación de precios. Acusaron a Google de abusar de su posición de búsqueda dominante para negar otra buena colocación de CSS en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) y, posteriormente, utilizar el vacío competitivo para promover su propio sistema CSS de Google Shopping. La respuesta inicial de Google fue una publicación de blog que defendía su modelo y destacaba la equidad detrás de las clasificaciones en el SERP:

“Lo importante que debe recordar es que creamos Google para brindar los resultados de búsqueda y los anuncios más útiles y relevantes para los usuarios. En otras palabras, nuestro enfoque está en los usuarios, no en los sitios web. Dado que no todos los sitios web pueden estar en la parte superior de los resultados, o incluso aparecer en la primera página de nuestros resultados, no es de extrañar que algunos sitios web menos relevantes y de menor calidad no estén contentos con su clasificación ".

A pesar de sus intentos de calmar la situación, la Comisión de la UE falló en contra de Google, lo que provocó la multa de 2.400 millones de euros mencionada anteriormente. La Comisión se reserva el derecho de multar a Google con miles de millones más si determina que Google no cumple con los requisitos.

¿Qué significa esto para los servicios de comparación de precios y los comerciantes en línea?

Google tuvo que reaccionar rápido para cumplir con la decisión de la UE, dentro de los 90 días. Como primer paso, separaron su plataforma de comparación (conocida por muchos como la "pestaña de compras") de la empresa matriz dentro del mercado europeo: Google Shopping Europe (GSE) es ahora su propia unidad de negocios. Para demostrar la independencia de la unidad, están obligados a operar de manera demostrablemente rentable. Para demostrar su competitividad, deben participar en la subasta de ofertas exactamente en las mismas condiciones que otros proveedores de CSS. En conjunto, esto significa que Google Shopping Europe debe deducir un porcentaje de margen de las ofertas de cada comerciante participante.

Imagen 1: cambios de formato de Google Shopping

Sin embargo, no bastaba con crear una nueva unidad de negocio. Los anuncios de listado de productos en el SERP tuvieron que someterse a ajustes cosméticos para aumentar la transparencia. Una línea adicional de texto ahora indica en qué plataforma de comparación de precios se ejecuta el anuncio, que es el propio Google ("Por Google") o uno de una multitud de otros servicios de comparación de precios ("Por CSS x ", "Por CSS y" ) - vea la imagen 1. Para los usuarios de Google Shopping, las cosas no han cambiado mucho. Google todavía se esfuerza por mostrarles los anuncios más relevantes para el usuario, y lo está consiguiendo. Mientras tanto, los anunciantes y las plataformas de comparación de precios han tenido que afrontar cambios considerablemente mayores. Los anunciantes ahora pueden optar por publicar sus anuncios a través de Google Shopping Europe o cualquier otro CSS, o ambos simultáneamente, que es el enfoque que recomendamos.

¿Qué ventajas obtienen los anunciantes al utilizar proveedores de CSS distintos de Google Shopping Europe?

Estos son todavía los primeros días de este cambio de mercado en toda Europa: la adopción de CSS es todavía bastante baja en general. Hay grandes ventajas de ser el primero en actuar como resultado de la mecánica de subasta de la publicidad a través de Google Shopping Europe y un CSS alternativo.

Ventajas de la subasta de ofertas

GSE tiene que actuar de manera rentable: la unidad no puede depender de la empresa matriz de Google para absorber sus costos operativos o mantenerla a flote. Google se ve obligado a operar con un margen por oferta, que actualmente se estima en alrededor del 20%. Al mismo tiempo, no pueden imponer estos márgenes de beneficio a un CSS competitivo. El resultado final es que los comerciantes que anuncian a través de un CSS tienen la posibilidad de participar en la subasta de Google Shopping a costos significativamente más bajos, dependiendo de su proveedor de CSS. Si el proveedor de CSS decide no deducir ningún margen, esta ventaja de la subasta de oferta se transfiere directamente al comerciante (ver imagen 2).

Imagen 2: Diferencias en la subasta de ofertas: GSE y CSS

Por lo tanto, la publicidad a través de CSS permite al anunciante alcanzar uno de dos objetivos potenciales: puede lograr una mayor eficiencia debido a precios de clic más bajos o un mayor volumen al mismo costo.

Doble presencia en la página de resultados del motor de búsqueda

Además, si un minorista anuncia utilizando tanto GSE como un proveedor de CSS alternativo, sus anuncios de Google Shopping pueden aparecer dos veces en la misma búsqueda, a veces incluso uno al lado del otro. En otras palabras, puede obtener una doble presencia en el cuadro de Google Shopping. ¿Eso significa que esencialmente estás compitiendo contra ti mismo? Esa es una buena pregunta que la gente nos hace a veces, pero la respuesta es clara: no. No puede ofertar en su contra, porque Google solo toma en consideración la oferta más alta de su competidor (es decir, el próximo comerciante en la subasta).

¿Debería anunciarme en Google Shopping Europe?

Definitivamente tiene sentido conservar sus cuentas GSE existentes. La ventaja de una doble presencia no debe ser ignorada, y se vuelve más urgente a medida que más comerciantes se suben al tren. No desea que los competidores reclamen este inmueble porque usted no participa. Más allá de eso, estamos hablando de un entorno de subastas interrumpido donde se desconocen los resultados legales finales. Debe proceder con rapidez, pero con cuidado. Para muchos comerciantes, esto significa equilibrar estratégicamente la parte del gasto en GSE y CSS para maximizar las ganancias.

Créditos publicitarios SpendMatch

Ahora, esta es la parte complicada. Google inicialmente ofreció un sistema de incentivos completamente sin precedentes, con hasta un 30% de la inversión publicitaria mensual que se devolvía a los anunciantes servidos por CSS como un crédito publicitario "SpendMatch" dentro de su cuenta de Google Ads. Sin embargo, a principios de octubre, anunciaron que SpendMatch, tal como lo conocemos, cesará a finales de mes. Desde el 1 de noviembre hasta el 31 de diciembre de 2018, habrá un SpendMatch fijo del 5% (que ya no depende de la cantidad de gasto publicitario por mes). Al final del año, el programa SpendMatch se cerrará, ¿tal vez temporalmente? No tenemos forma de saberlo en este momento.

¿Qué más tengo que considerar como minorista?

Creemos que equilibrar las cuentas de CSS y GSE sigue siendo la mayor oportunidad en este momento para ver un crecimiento rentable a largo plazo en Google Shopping, independientemente de los incentivos SpendMatch fluctuantes, por lo que actuar con rapidez es esencial. Sin embargo, manténgase alejado de hacer cambios impulsivos e imprudentes en el presupuesto de los medios.

Nuestro enfoque es aplicar el aprendizaje automático a este entorno de licitación altamente interrumpido, específicamente, un modelo de aprendizaje supervisado predictivo. Con este fin, proporcionamos una serie de características técnicas junto con un importante elemento de consultoría. La combinación de inteligencia humana y mecánica ofrece el mayor rendimiento en términos de optimización. Se pueden obtener grandes beneficios en la oportunidad de CSS, pero no se apresure: con quien sea que trabaje, asegúrese de seleccionar un socio de CSS confiable que lo ayudará a perseguir objetivos estables a largo plazo. Sospeche de cualquiera que diga que tiene una varita mágica.

¿Cómo será el futuro de Google Shopping x CSS?

En un escenario posible, Google puede ser uno de los muchos proveedores de comparación de compras con una presencia cada vez menor en el SERP. Incluso si esta solución parece satisfactoria para quienes se inclinan contra Google en los procedimientos de la UE, todavía no cumple completamente con la demanda de Foundem de colocación gratuita en el SERP. Además, la cantidad de proveedores de compras comparativas participantes ha aumentado drásticamente desde la decisión y el posterior anuncio del sistema SpendMatch, al igual que la competencia. Como resultado de las acciones de Google, los proveedores de comparación de precios clásicos ahora se enfrentan a una variedad de competidores de segmentos comerciales similares pero con modelos comerciales más modernos. Si esa intensa dilución de la escena CSS es final, o intencional, está en debate y podría ser objeto de escrutinio por parte de la comisión de la UE una vez más. En cualquier caso, la historia de Google Shopping x CSS definitivamente aún no ha terminado.