¿Cómo están cambiando los chatbots la conversación entre los especialistas en marketing y los consumidores en los viajes aéreos?

Chatbots. Desde el auge de la publicidad en torno a esta tecnología basada en inteligencia artificial en 2016, ha habido innumerables especulaciones sobre su potencial: para el servicio al cliente, para la adquisición de clientes , para la personalización, para realizar ventas y pagos.

Los chatbots no se adaptan a todas las industrias, y en algunas se han extinguido rápidamente, lo que lleva a los comentaristas a descartarlos como nada más que una moda pasajera. Pero hay otras industrias en las que los chatbots parecen tener un efecto realmente transformador. Una de ellas es la industria de viajes, que combina elementos de venta minorista y servicio al cliente para crear una experiencia personalizada para cada consumidor, y en la que los chatbots están comenzando a asumir un papel que se asemeja a los agentes de viajes de la era anterior a Internet.

En el Aviation Festival Europe, ejecutivos de marketing de cuatro compañías diferentes discutieron el futuro de este 'comercio conversacional' en la industria de las aerolíneas y cómo está cambiando la dinámica entre aerolíneas y pasajeros.

Los participantes incluyeron a Jonathan Newman de Caravelo, que ofrece un chatbot para viajes aéreos llamado Nina; Carolijn Hauwert de KLM, que tiene chatbots en Facebook Messenger y WeChat; Youvraj Seeam de Air Mauritius; y Guðmundur Guðnason de Icelandair, cuyo chatbot de Facebook Messenger permite a los clientes buscar y reservar vuelos, así como descubrir datos interesantes sobre Islandia.

Las marcas discutieron sus experiencias individuales con el uso de chatbots, sus beneficios e inconvenientes, el potencial de la tecnología y los mejores chatbots que habían encontrado personalmente en la industria de las aerolíneas.

Uber para viajes aéreos

El uso de chatbots en lugar de un agente de servicio al cliente humano generalmente implica un compromiso entre velocidad y empatía, observó Carolijn Hauwert: puede optar por la respuesta rápida de un bot o la empatía de un agente humano.

Sin embargo, también es posible tener lo mejor de ambos mundos utilizando un agente diferente para cada parte del proceso. KLM notó que debido a que cada consulta de servicio al cliente comenzaba con la recopilación de la misma información básica, como la referencia de reserva del cliente, era posible hacer que un bot administrara la primera parte de la consulta, antes de reenviarla a un agente humano para administrar más Pasos complejos.

Los chatbots también pueden tener algunas ventajas sobre los agentes humanos cuando se trata de esa respuesta inicial. Jonathan Newman de Caravelo señaló que los chatbots de Facebook Messenger tienen la capacidad de detectar la ubicación de un usuario y el idioma que está usando, lo que permite que el bot responda de inmediato en el idioma correcto.

Para Newman, los chatbots para viajes tienen el potencial de brindar la misma velocidad y conveniencia que Uber trajo a la industria de los taxis, y esa conveniencia es necesaria desde hace mucho tiempo. “Puedes reservar y pagar un Uber en 30 segundos. ¿Por qué no puede ser igual para los viajes en avión? "

¿Y si pudiera reservar su viaje aéreo tan fácilmente como reservar un Uber?

Sin embargo, muchos en la industria necesitan ser más convincentes antes de ser conquistados por el potencial de los chatbots. Esto puede ser particularmente cierto en el caso de la administración de alto nivel, que es más cauteloso al comprar tecnologías no probadas y necesita una prueba sólida de los beneficios antes de estar dispuesto a invertir. En esta situación, ¿cómo pueden los especialistas en marketing convencer a los altos mandos de que los chatbots (u otras tecnologías emergentes) valen la pena?

Youvraj Seeam advirtió que la mejor manera de hacerlo es utilizar estudios de casos de otras marcas. Los especialistas en marketing deben tomar algunos casos de uso probados en otras aerolíneas, incluidos los beneficios que obtienen del uso de un chatbot, y llevarlos a la administración. (¡Una ventaja adicional de esto es poder aprender de los errores que han cometido otras marcas y evitar cometerlos usted mismo!)

Recordó que cuando se trataba de demostrar el valor del comercio electrónico para la marca, el equipo de ventas electrónicas de Air Mauritius mostró a la gerencia de la marca la contribución que habían hecho a los ingresos generales de la marca: como porcentaje de los ingresos de la marca, las ventas electrónicas habían pasó del 2% al 10% gracias al esfuerzo del equipo.

Pero cuando se trata de demostrar el valor de los chatbots, puede ser difícil saber qué métricas rastrear. Entonces, ¿cómo pueden las marcas cuantificar el éxito del chatbot?

Métricas para el éxito

La tecnología de los chatbots aún está en su infancia, por lo que incluso las marcas que fueron las primeras en adoptar los chatbots todavía están perfeccionando su enfoque.

Guðmundur Guðnason de Icelandair informó que un año después, la marca está comenzando a ver algunos resultados de su chatbot, pero que no siempre han tenido mucha visibilidad sobre qué tan bien está funcionando. Icelandair realiza un seguimiento de cuántas reservas se han realizado e intenta evaluar si realmente están moviendo la carga del centro de llamadas al bot, lo cual es un buen indicador de cuán efectivo está siendo.

Carolijn Hauwert agregó que KLM tiene visibilidad sobre si una respuesta a un cliente es enviada por un bot o por un agente humano, lo que les permite ver cuántas consultas está manejando el bot y en qué punto del proceso debe hacerse cargo un agente humano. .

Jonathan Newman señaló la diferencia entre métricas y KPI; Si bien el seguimiento de cuántas consultas responde un bot está muy bien, ¿el bot está entregando lo que el cliente quiere? ¿Cómo se están convirtiendo en última instancia? ¿Cuántos pasos terminan dando antes de comprar? En última instancia, estas preguntas pueden ser más importantes para decidir si los chatbots son beneficiosos para una marca.

Señaló que los clientes tienden a hablar más libremente cuando saben que están conversando con un bot, lo que puede ser enormemente beneficioso para la marca, ya que les permite recopilar mucha información útil de lo que dice el cliente y su tono.

Esto confirma el potencial de los chatbots como un medio para recopilar datos de los clientes y podría brindarles a los especialistas en marketing alguna evidencia adicional para aportar cuando intenten cuantificar el beneficio general de su chatbot para la marca.

¿Cuáles son los mejores bots que existen actualmente?

Finalmente, el panel concluyó discutiendo los chatbots más efectivos que han encontrado hasta la fecha. En general, se acordó que en este momento, los chatbots tienden a funcionar bien para un caso de uso muy específico. Por ejemplo, el bot de Lufthansa, que se llama Mildred, no puede decirle si puede o no llevar a su perro en un vuelo, pero puede ofrecerle los mejores precios de Londres a Nueva York.

Youvraj Seeam citó al chatbot de Aeroméxico, Aerobot, que fue el primer chatbot de aerolínea que se lanzó en América, como "uno de los mejores que había encontrado". Aerobot, un chatbot de Facebook Messenger que permite a los clientes buscar vuelos tanto en español como en inglés, es otro chatbot que ha sido diseñado y perfeccionado para llevar a cabo una tarea muy específica, y lo hace de manera muy efectiva.

El chatbot de Aeroméxico habla inglés y español

Carolijn Hauwert dijo que como la industria aún tiene que producir un chatbot completo, no tiene un favorito. Sin embargo, tenía un consejo para las marcas que quieren crear un chatbot que sobresalga.

Los chatbots aún no son capaces de ser todo para todos los consumidores, pero como hemos visto en los ejemplos mencionados anteriormente, no tienen por qué serlo. Las marcas pueden ganar una reputación de excelencia en el chatbot incluso si su chatbot solo es capaz de realizar una o dos tareas, siempre que las realice de manera efectiva.

La clave es asegurarse de que está estableciendo expectativas para su chatbot en el nivel correcto. Siempre que no prometa demasiado, puede dedicar sus esfuerzos a cumplir esas expectativas y sorprender a los clientes al superarlas.