Cómo los anunciantes de marcas luchan contra el fraude publicitario

El fraude publicitario es uno de los temas más candentes en el ecosistema de la publicidad digital este año y por una buena razón: es un gran problema que está costando a los anunciantes enormes cantidades de dinero.

En muchos casos, el fraude publicitario es descarado y visible para cualquiera que tenga un navegador web. E incluso Google aparentemente no puede hacer nada para detenerlo. El gigante de la publicidad digital sufrió recientemente una vergüenza ya que tuvo que reembolsar a los anunciantes por tráfico falso [muro de pago].

Afortunadamente, a pesar de que el fraude publicitario es un gran desafío, los anunciantes no están indefensos. Estas son algunas de las herramientas y estrategias que utilizan los anunciantes de marcas para combatir el fraude publicitario.

Lista blanca

Los anunciantes muy preocupados por el fraude publicitario (y la seguridad de la marca) que deseen restringir específicamente la visualización de sus anuncios en ciertos sitios pueden hacerlo utilizando las funciones de listas blancas.

Un anunciante de marca que ha tenido éxito con las listas blancas es el gigante bancario JPMorgan Chase. Tras el boicot de anunciantes de alto perfil a YouTube a principios de este año, redujo la cantidad de sitios en los que aparecen sus anuncios de más de 400.000 a 5.000 que revisó y aprobó utilizando mano de obra interna.

El resultado: no notó ningún deterioro en el rendimiento de sus campañas publicitarias. Si bien, obviamente, no todos los 395,000 sitios que no figuraban en su lista blanca no fueron operados por estafadores, controlar sus campañas contra 5,000 sitios aprobados obviamente será una tarea más fácil en el futuro que controlar 400,000 sitios, muchos de los cuales no estaban entregando ninguno. valor discernible de todos modos.

Lista negra

Mientras que la lista blanca permite a los anunciantes seleccionar los editores cuyo inventario quieren comprar, la lista negra hace lo contrario: permite a los anunciantes excluir el inventario de editores específicos.

En teoría, las listas negras pueden ser efectivas. Esto se debe a que, según un estudio reciente publicado por FraudLogix, que analizó a casi 60.000 editores en un período de 30 días, aproximadamente dos tercios de todos los fraudes detectados fueron causados ​​por solo 2.000 editores y solo 514 editores (menos del 1%) fueron responsables de la mitad del fraude.

Desafortunadamente, en la práctica, las listas negras tienen una utilidad limitada. Si bien puede ser parte de una estrategia de fraude publicitario, es importante que los anunciantes reconozcan que los estafadores actúan con rapidez. Como demuestra el ataque de malware CopyCat para Android, incluso el fraude que se detecta con relativa rapidez puede generar millones de dólares en ganancias ilícitas a expensas de los anunciantes.

Intercambios privados / programática directa

Los intercambios privados buscan aprovechar todo lo maravilloso de la compra programática de anuncios y convertirlo en una experiencia más segura para los anunciantes. De ahí la etiqueta programática directa.

Los intercambios esencialmente privados son mercados programáticos en los que los editores de alto perfil o grupos de editores venden inventario a los anunciantes que han invitado a comprar su inventario.

En estos intercambios, los anunciantes saben que el inventario que están comprando es legítimo y los editores suelen ofrecer su mejor inventario junto con otras concesiones. Por ejemplo, durante años, Kraft ha centrado sus compras de anuncios de video en intercambios privados, donde a menudo puede negociar garantías para la orientación y la visibilidad en la demostración.

Kraft no está solo y, gracias a las ofertas directas programáticas de seguridad y control, eMarketer espera que represente más de la mitad de todas las compras programáticas de este año.

Auditorias

Algunos anunciantes que gastan mucho dinero y tienen operaciones complejas de anuncios digitales están recurriendo a auditorías de terceros para ayudarlos a descubrir el desperdicio y el fraude publicitario.

Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) descubrió a través de una auditoría realizada por White Ops que no tenía tan buen control sobre el fraude publicitario como pensaba. Como resultado de los hallazgos de la auditoría, P&G decidió tomar medidas y, entre otras cosas, exige que “cualquier entidad que toque los medios digitales” que compre el gigante de CPG sea acreditada por el Trustworthy Accountability Group.

Analítica

Si bien no es su función principal, la analítica puede ayudar a los anunciantes a identificar el fraude. Por ejemplo, observar las métricas clave del usuario para el tráfico generado por las campañas publicitarias, como el tiempo en el sitio y las tasas de rebote, puede ayudar a los anunciantes a identificar el tráfico no humano (léase: bots). Los datos analíticos también pueden ayudar a identificar las campañas publicitarias que tienen un rendimiento significativamente inferior, que a menudo es el primer signo de fraude.

¿Pueden las tecnologías emergentes ayudar a combatir el fraude publicitario?

Además de las estrategias y herramientas que los anunciantes ya están utilizando para combatir el fraude publicitario, existen tecnologías emergentes que también tienen el potencial de desempeñar un papel importante en la reducción del fraude publicitario.

Uno, ads.txt, es un estándar que ataca el fraude publicitario aumentando la transparencia. Recientemente fue implementado por Interactive Advertising Bureau (IAB) y está ganando terreno lentamente. Los "anuncios" en ads.txt significa "vendedores digitales autorizados" y el estándar está diseñado para que los compradores de medios y sus proveedores puedan validar que el inventario de anuncios que se ofrecen a la venta lo está vendiendo el editor o una parte autorizada a vender su inventario.

Aunque simple (ads.txt) se basa en un archivo de texto que los editores colocan en sus sitios, la IAB y otros creen que puede ser efectivo para frustrar la suplantación de inventario, un gran problema en el mercado programático.

Una tecnología más incipiente que algunos en la industria están apostando que puede ayudar a los editores y anunciantes a lidiar con el mal inventario es la cadena de bloques. Si bien la cadena de bloques es más conocida por impulsar criptomonedas como Bitcoin, varias empresas están trabajando en plataformas basadas en cadenas de bloques que pueden ayudar a los jugadores legítimos en el ecosistema de anuncios digitales a realizar transacciones con mayor confianza.

Entonces, ¿qué tácticas deberían adoptar los anunciantes?

No es sorprendente que no exista una solución única para todos los problemas del fraude publicitario. La huella y las operaciones de la publicidad digital de cada anunciante son diferentes y, por lo tanto, existen diferentes exposiciones al fraude.

Dicho esto, existen algunas pautas generales que los anunciantes deben seguir. Estos son:

1.Asegúrese de que se estén utilizando las herramientas y capacidades existentes.

La mayoría de los anunciantes tienen capacidades de análisis y pueden usarlas para monitorear campañas en busca de signos de posible fraude publicitario. Y aunque las listas blancas y negras no son una panacea, debido a que la mayoría de las principales plataformas publicitarias ofrecen funciones de listas blancas y negras, los anunciantes pueden aprovecharlas en la medida en que lo consideren apropiado.

2. Considere una auditoría

Para las marcas que gastan sumas importantes en anuncios digitales, la auditoría de terceros puede ser un ejercicio valioso.

3. Pregunte a los proveedores sobre su adopción de nuevas tecnologías.

Por ejemplo, si bien ads.txt es fácil de adoptar para los editores, de manera realista, los anunciantes no podrán darle un uso significativo hasta que las plataformas publicitarias, es decir, las plataformas del lado de la demanda (DSP), lo adopten. Debido a esto, los anunciantes deben ser proactivos al interactuar con sus proveedores para conocer las nuevas tecnologías que están evaluando y adoptando para asegurarse de que tengan acceso a ellas tan pronto como estén disponibles.

Obviamente, ninguna combinación de estrategias, tácticas y herramientas permitirá a los anunciantes eliminar por completo el fraude publicitario, pero con conocimiento y un esfuerzo modesto, los anunciantes descubrirán que pueden lidiar con muchos de los frutos del fraude publicitario.