Cómo las marcas pueden prosperar en la era de la reforma de la privacidad

Las marcas tienen más acceso a los datos de los consumidores hoy que nunca. Cuando se utilizan de forma eficaz, estos datos fomentan la focalización, la personalización y la segmentación, lo que desbloquea un valor tremendo para las marcas.

Pero con este poder, viene la responsabilidad.

Este artículo explora tanto las oportunidades como los desafíos de la personalización en una era de reforma de la privacidad, y cómo la creación de los medios para un intercambio de valores más profundo puede crear un futuro más bienvenido.

A medida que el volumen de datos de los consumidores continúa aumentando, la marcha constante de GDPR continúa impulsando cambios importantes para las empresas de tecnología, los proveedores de datos y, especialmente, los especialistas en marketing por igual.

No muchos están acostumbrados a tener que revelar qué aspectos de los datos estaban almacenando, para qué los estaban usando o por qué los querían.

Y con la entrada en vigor de la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en enero de 2020, esto indica que habrá más regulaciones por venir.

Un desafío se convierte en una oportunidad

Según un informe publicado por el Chartered Institute of Marketing, el 57% de los consumidores no confía en que las marcas usen sus datos de manera responsable.

Aparte de las notificaciones de seguimiento de cookies esperadas que aparecen en cada sitio, los clientes aún no tienen el control total de sus datos.

Al mismo tiempo, la creación de datos se complica continuamente y las empresas de tecnología innovan continuamente nuevas formas de aprovechar los datos para generar valor comercial.

Esta dinámica abre una oportunidad para generar confianza con los consumidores al ofrecer transparencia y conocimiento sobre cómo se utilizan sus datos.

Dada la recepción adversa del público en general a los amenazantes señores supremos de la inteligencia artificial y la automatización del aprendizaje automático, la confianza debe ganarse lentamente y puede revocarse rápidamente si se da por sentada.

GDPR ha comenzado a presionar a las empresas para que sean más respetuosas con las personas.

Pero poner a las personas en control de sus datos como una oportunidad real, dándoles más poder para determinar lo que quieren a cambio.

Con las personas empoderadas, las marcas se verán obligadas a innovar nuevas formas de aprovechar los datos impulsados ​​por la inteligencia artificial mientras aumentan la alineación con lo que las personas reales realmente agradecerán.

Profundizar la personalización y crear valor

En estas primeras etapas, las tendencias similares al RGPD pueden parecer una carga, pero a medida que las empresas refuercen la confianza de los consumidores, se convertirá en un enfoque sostenible que fomentará la innovación, la responsabilidad y las formas de impulsar los incentivos económicos.

Los consumidores también estarán más atentos a las suscripciones y se preguntarán cada vez más: "¿Qué gano yo con esto?"

A cambio de la confianza del cliente, las marcas deben encontrar formas creativas de responder consistentemente a esa pregunta clave proporcionando un intercambio de valor más exclusivo, más allá de los incentivos hacia experiencias de cliente más creativas.

Por eso la creatividad debe ir de la mano de la relevancia.

Con las regulaciones actuales de opt-in, así como las limitaciones sobre lo que se puede recopilar, los especialistas en marketing deben adoptar el enfoque en el cliente.

También significa que los especialistas en marketing necesitarán usar los datos de la manera más eficiente posible, invertir en conjuntos de habilidades de ciencia de datos más profundos y explorar capacidades de modelado predictivo más astutas que mejoren con el tiempo a pesar de los nuevos datos y el aumento de la fragmentación.

Adopte lo que es "bienvenido": permita que los usuarios programen sus propios algoritmos

Para decirlo sin rodeos, las plataformas de redes sociales producen a los usuarios y los "venden" a las marcas.

En este nuevo futuro que imaginamos, podrían permitir a los usuarios establecer sus propias preferencias, determinando qué sería más bienvenido en sus feeds (contenido, ofertas, etc.).

Para algunos, será maximizar la relevancia contextual, para que estén informados a través de contenido enfocado en lo que les interesa en un momento dado, garantizando contenido que esperan, juegan, hablan o encuentran útil.

Para otros, se tratará de priorizar cualquier cosa que haga las cosas más asequibles, más accesibles, más gratificantes o más emocionantes.

La experiencia del cliente centrada en lo que es bienvenido generará confianza y creará nuevos medios para un intercambio de valor más alineado en el futuro.

Incluso si esto no crea una utopía digital inmediata, al menos moverá la aguja en la dirección correcta.

En un mundo cada vez más complejo y regulado por los datos, los especialistas en marketing deben aprovechar la oportunidad de competir en términos de confianza, transparencia, veracidad en la ética de los datos e intercambios de valor incentivados para sus audiencias.

Los algoritmos de personalización seguirán haciéndose más inteligentes, pero también deberían controlar las preferencias habilitadas por los especialistas en marketing y las plataformas tecnológicas que los conectan con sus clientes.

Graham Phillips es director de estrategia (CSO) en la agencia de experiencia del cliente LIDA. Lo impulsa la creencia de que las respuestas obvias en la vida son aburridas. Graham prefiere diseñar el producto y los procesos de su trabajo en torno a "verdades inesperadas" más personales, ya que las encontró ideas más efectivas ya que, por definición, deben ser a la vez sorprendentes y familiares.