Cómo los 100 millones de turistas de China están remodelando las estrategias de marketing
Publicado: 2016-03-02Los turistas chinos realizan más de 100 millones de viajes al extranjero al año, pero la comercialización de este lucrativo grupo comienza mucho antes de que salgan de China.
Las marcas inteligentes están involucrando activaciones sofisticadas a través de la popular aplicación social WeChat en el período de investigación promedio de cuatro a seis semanas antes del viaje y luego reorientan a los viajeros una vez que llegan a sus destinos internacionales.
El marketing dirigido a este grupo de consumidores único no es nuevo, pero las características cambiantes del viajero chino sí lo son. Ahora es esencial que un plan de marketing incorpore una estrategia digital personalizada para el viajero chino joven, con conocimientos digitales e independiente.
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“Las marcas no parecen comprender el cambio de un viajero turístico organizado de mayor edad a un viajero chino independiente del nuevo mundo”, dice Darren Jacobs, director para Europa de iClick Interactive Asia.
“Estos son dos grupos y estrategias de marketing muy diferentes”, dice Jacobs.
Los viajeros chinos realizaron 120 millones de viajes al extranjero en 2015, gastando 105.000 millones de dólares , según un informe de febrero de HSBC. Predice que estos turistas realizarán más de 240 millones de viajes al extranjero en la próxima década.
La mitad de estos viajeros salientes chinos tienen entre 15 y 29 años, según datos de enero del grupo de investigación de mercado GfK.
Dos tercios (66%) de este grupo pertenecen al grupo de ingresos altos y se espera que su situación financiera aumente a medida que avancen sus carreras. La mayoría tiene trabajos ejecutivos o profesionales de cuello blanco, según el estudio anual.
En pocas palabras, según el informe de GfK, este grupo de consumidores son:
- más 'hedonistas' en su disposición a gastar dinero para darse un capricho y mimarse
- ligeramente menos sensible al precio
- buscando experiencias significativas, aventureras y emocionantes
- son expertos en tecnología y casi todo el mundo tiene un teléfono inteligente
- altamente involucrado en compartir experiencias en plataformas de redes sociales
El siguiente grupo (37%) tiene entre 30 y 44 años y el 10% tiene entre 45 y 59 años.
Hay dos momentos cruciales para involucrar al viajero chino:
1. Antes del viaje
Anteriormente, los especialistas en marketing podían haber esperado a que el cliente chino llegara al mercado. Hoy se trata de llegar a ellos antes de que salgan de China.
Las cuatro a seis semanas antes del viaje se consideran un momento clave para involucrarlos mientras investigan, planifican y reservan sus viajes.
En el período previo al Año Nuevo chino en febrero, por ejemplo, iClick Interactive trabajó con Michael Kors para ayudarlo a promover una colección de productos del Año Nuevo Lunar del Mono entre los posibles consumidores chinos que viajan al Reino Unido, Francia e Italia.
El enfoque demográfico se centró en los usuarios chinos que mostraron intención de viajar e interés en los viajes, la moda y la belleza. Estos usuarios fueron dirigidos a través de pantallas: PC y dispositivos móviles. Se emplearon anuncios nativos y anuncios gráficos en los canales de redes sociales chinos, WeChat, QQ y Qzone.
Aquí están las activaciones de canales cruzados de anuncios nativos en noticias de usuarios, blogs y feeds de Moments en WeChat y en el escritorio.
Estas dos capturas de pantalla muestran cómo un anuncio de banner se coloca programáticamente en un dispositivo móvil, basado en datos propios y de terceros de Tencent (empresa matriz de WeChat, QQ y Qzone) utilizando el producto MoSocial de iClick Interactive.
Arriba está la activación en el escritorio.
2. En el mercado
Una vez que el viajero llega a Londres, París o Roma, se trata de continuar esa mensajería en el mercado.
Aquí, la orientación geográfica se emplea para llegar a los usuarios a través de sus cuentas de WeChat, QQ o Qzone. Así es como funcionan los siguientes pasos:
- Los datos se utilizan para localizar al consumidor a través de WeChat mediante IP dirigido a ellos.
- La mensajería tiene como objetivo activar un recordatorio para visitar una tienda Michael Kors
Así es como se ve la activación en el mercado en dispositivos móviles. (En la segunda imagen, el mensaje dice: "¿Estás en Londres? Ven a visitar nuestra tienda para ver algunos artículos imprescindibles del Año Nuevo Lunar").
Llegar al viajero chino requiere un cambio importante en la estrategia de marketing
Las marcas ya no se comercializan solo en sus mercados nacionales, sino de manera agresiva dentro de China. El mayor cambio para los especialistas en marketing que se dirigen a los viajeros chinos es llegar a ellos antes de viajar.
Darren Jacobs ofrece los siguientes puntos clave:
- Comprenda a la audiencia y su comportamiento; asegúrese de dirigirse a ellos en los canales relevantes. (Por ejemplo, los consumidores jóvenes están en WeChat).
- Conozca a su audiencia desde el punto de vista de los datos para que no haya desperdicio
- Apunte a ellos en el momento adecuado (antes del viaje y en el mercado)
- Ofrezca el mensaje adecuado a la audiencia adecuada
- Asegúrese de que los mensajes estén en línea estacionalmente, por ejemplo, promociones de año nuevo chino
- Confirme los mensajes correctos para los canales correctos de pantalla cruzada. Por ejemplo, el contenido para dispositivos móviles debe ser claro, conciso y sin palabras, y debe ir a una página de destino para dispositivos móviles. Para el escritorio, se puede ofrecer contenido más detallado.
Anteriormente, hemos cubierto las capacidades de los códigos QR cuando se comercializan para los consumidores chinos.
Cambridge Satchel Company es una marca británica que lidera el camino en su compromiso en línea y fuera de línea con los viajeros chinos, tanto durante sus viajes como al regresar a China, al tener carteles con códigos QR en sus tiendas de Londres.
Ahora que WeChat Wallet está despegando, junto con el actor del mercado existente, Alipay, el pago será la siguiente área en la que las marcas internacionales pueden considerar opciones de comercio móvil chino de cosecha propia para facilitar al viajero chino saliente.
Para el consumidor chino, lo digital es clave, dice Nick Debnam, socio de KPMG, China. Debnam dice que en el pasado algunas marcas de lujo tenían la actitud de que “somos lujo, no lo hacemos en línea”, pero nadie pensaría eso ahora.
A medida que más y más consumidores chinos investigan productos del extranjero, una estrategia de marca alineada a nivel mundial es esencial, agrega.
Las marcas que ingresan a China y se posicionan como de muy alta gama pueden enfrentar la reacción de los consumidores y la devaluación de la marca si se descubren productos en los mercados nacionales que no coinciden con esa percepción.
“Los consumidores chinos ahora pueden ver dónde y cómo se venden las cosas en el extranjero y esto puede socavar todas las estrategias de marketing en China”, dice.
* Imagen destacada Flickr