Cómo los datos limpios de CRM hacen o deshacen las experiencias de los clientes

Su CRM es una mina de oro de conocimientos sobre su cliente y respalda su capacidad para crear una experiencia de cliente positiva.

Los CRM brindan una imagen clara de quiénes son sus clientes y su relación con ellos en un momento dado. Y la información almacenada en un CRM se puede utilizar para mejorar sus mensajes de marketing, estrategias de ventas y servicio al cliente.

Sin embargo, con demasiada frecuencia, el CRM se trata como una solución general para los datos del cliente. Y los equipos de marketing y ventas no lo organizan estratégicamente ni lo utilizan de manera eficiente.

Al igual que con cualquier sistema de recolección, recolecta basura con el tiempo. Y eso hace que utilizar los datos para crear experiencias, servicio y personalización sea más desafiante.

Su capacidad para ayudarlo a realizar bien las tareas de marketing más simples está ligada en última instancia a la calidad de los datos que contiene. Esto se refiere especialmente a su uso en tácticas más complejas empleadas a lo largo del viaje del comprador, como la generación de demanda, la segmentación y el fomento de clientes potenciales.

¿Cuántos de nuestros datos de CRM no están limpios?

Los datos ingresan al CRM de muchas formas diferentes, tanto a través de la entrada manual como de la importación masiva. Controlar el proceso de entrada puede ser un desafío. Y gestionar su calidad después de la entrada presenta una serie de obstáculos completamente nuevos.

Algunos datos simplemente decaen de forma natural. Las personas están constantemente en movimiento, cambiando de trabajo y cambiando de dirección de correo electrónico, o mudándose a nuevas ubicaciones y haciendo que su información de contacto sea obsoleta.

Algunos datos pueden ingresar al sistema incorrectamente desde el principio.

Las encuestas de clientes que hemos recopilado muestran que más del 15% de los correos electrónicos en las listas de marketing no son válidos. La importación de esas listas agrega esos errores a su base de datos. Algunos datos deficientes se crean en el punto de entrada cuando los usuarios envían su información de forma incorrecta en formularios web con errores tipográficos en todo el panorama digital.

Controlar y administrar los datos significa garantizar que el sistema esté libre de duplicados, que los datos estén estandarizados y que la información sea precisa y oportuna.

Según el Sales & Marketing Institute, cada 30 minutos:

• 120 direcciones comerciales cambian
• 75 cambios de números de teléfono
• 20 CEO dejan sus trabajos
• Se forman 30 nuevas empresas

Esa es mucha información para mantener actualizada. Pero cuando los datos de CRM están limpios, tiene una idea más clara de quién es su cliente o cuándo ha cambiado su información.

La ventaja competitiva de los datos de calidad

A medida que avanza la relación con su cliente, puede agregar datos aún más valiosos al CRM. Puede acumular un historial de compras detallado y recopilar información específica relativa a las preferencias, datos demográficos y más de su cliente.

Específicamente, estos conocimientos se pueden utilizar para establecer una relación con los clientes y aumentar la afinidad con la marca. Sin duda, sus competidores buscan establecer lo mismo a través de su CRM. Sin embargo, la marca que realmente prospera es la que combina datos reveladores con datos limpios.

Puede tener todos los detalles del cliente disponibles. Pero si su dirección de correo electrónico es incorrecta, o si hay clientes duplicados que de hecho son personas diferentes, entonces su táctica de marketing perfectamente adaptada no funciona de la manera que esperaba, ni siquiera en absoluto.

El papel de la calidad de los datos para guiar el viaje del comprador

Si planea usar su CRM para guiar el viaje del comprador, entonces es especialmente importante implementar un proceso y las herramientas adecuadas para limpiar sus datos y evitar que los datos sucios ingresen al sistema en primer lugar.

Además, para activar iniciativas de marketing más complejas con un mayor gasto y un mayor esfuerzo detrás de ellas, los datos deben ser viables.

1. Hacer que la nutrición de clientes potenciales sea más exitosa

La crianza de clientes potenciales es parte incluso del ciclo de compra más rápido.

Cada comprador realiza un viaje desde escuchar acerca de su producto o servicio, hasta reconocer su potencial como la opción correcta, y luego comprarlo. Saber dónde está su cliente y, lo que es igualmente importante, no lo está, en este viaje se basa en gran medida en los datos de su CRM.

Con datos de calidad, comenzará a ver que surgen patrones en lo que funciona y lo que no.

La creación de esta visibilidad fomenta la confianza en los datos de CRM y la información que proporciona.

Según Marketo, las empresas que se destacan en el fomento de clientes potenciales generan un 50 por ciento más de clientes potenciales listos para la venta a un costo un 33 por ciento menor.

Cuando el sistema no se limpia, las empresas terminan perdiendo el tiempo conectándose con el comprador equivocado o enviando comunicaciones desalineadas porque el CRM entregó información de clientes potenciales confusa.

2. Mejor segmentación de clientes

La segmentación de clientes a través de campañas dirigidas no es nueva. Pero aún puede ser complicado, especialmente si sus datos no están actualizados o no son correctos.

De hecho, la mala calidad de los datos puede hacer que sus esfuerzos de segmentación sean inútiles si un cliente es identificado erróneamente y recibe la campaña incorrecta como resultado. Esta desalineación puede resultar en la incapacidad de monitorear efectivamente las tendencias en los datos y relacionarlo con el éxito o el fracaso de la campaña.

3. Dar la mejor oportunidad a la generación de demanda

Saber más sobre sus clientes y sus hábitos de compra significa que puede crear una demanda más inteligente para sus productos o servicios.

Es fácil ver cómo todos los miembros de la organización se benefician de estos conocimientos:

• El equipo de marketing adapta los mensajes de la campaña y los mejores momentos para enviar.
• El equipo de productos aprende qué productos se favorecen y establece estrategias de precios que impulsan a los consumidores a tomar medidas.
• El equipo de ventas se enfoca en ofrecer las mejores y más oportunas soluciones.
• El equipo de gestión hace previsiones de ventas más precisas.

También es fácil comprender cómo estas campañas, estrategias y pronósticos pueden desviarse del objetivo si los datos con los que está trabajando para generar estos conocimientos son incorrectos.

Según un informe de IBM, los datos erróneos representan billones de dólares gastados anualmente por las empresas estadounidenses. Y su impacto puede tener un efecto dominó en muchas decisiones comerciales, no solo en marketing.

¿Por dónde empezar a priorizar la calidad de los datos?

La acumulación de datos en su CRM no debería ser su enfoque.

En su lugar, concéntrese en la implementación exitosa de un programa de calidad de datos de larga data que alinee su estrategia comercial con su ejecución de marketing.

Un excelente lugar para comenzar en su viaje de calidad de datos es realizar una auditoría para comprender completamente cuánta limpieza se requiere. En Validity, ofrecemos un correo electrónico gratuito y un escaneo duplicado para ayudar a realizar esa auditoría. Y también hay muchas otras herramientas de terceros disponibles. El objetivo es impulsar la funcionalidad nativa de su CRM y ayudarlo a establecer e implementar un proceso de calidad de datos.

Al final, lo acercará un paso más a ser no solo un negocio basado en datos, sino también uno altamente competitivo.

Brooke Maynard es directora de marketing de Validity.