Cómo el marketing de contenidos puede fomentar un fuerte retorno de la inversión: una sesión de preguntas y respuestas con Ryan Brock de Metonymy Media

El marketing de contenidos ofrece tres veces más clientes potenciales que las estrategias de marketing saliente, ¡pero cuesta hasta un 60% menos!

Sin embargo, el 63% de las marcas no tiene una estrategia de marketing de contenido concreta, lo que significa que muchos de sus esfuerzos pueden no estar pulidos ni seguidos.

Afortunadamente, ¡crear una estrategia de marketing de contenido específica es más fácil de lo que piensas!

DesignRush se sentó con Ryan Brock, fundador y director ejecutivo de Metonymy Media, una agencia líder en marketing de contenidos. Brock comparte exactamente qué tipos de marketing de contenidos aumentan los ingresos, en qué tácticas deben centrarse las empresas en crecimiento, las tendencias de marketing de contenidos que podemos esperar para el próximo año y más.

DesignRush: ¿Cuáles son los tipos de marketing de contenidos más efectivos que impulsan un crecimiento empresarial eficiente?

Ryan Brock: La forma en que pienso sobre esto es que el marketing de contenidos es como una herramienta multifacética con varias partes diferentes. Las empresas deben tratar de priorizar en qué deben enfocarse, con el objetivo de eventualmente poner cada herramienta a trabajar en su lugar adecuado.

¿Funcionan los blogs? Sí, si eres constante cuando compartes contenido realmente bueno que interesa a los lectores, esto generará conciencia de marca. Eso aumentará el tamaño de la red que estás lanzando.

Si está preguntando si los blogs convertirán clientes potenciales o le darán a su equipo de ventas más clientes potenciales, probablemente no. La generación de leads ocurre cuando vas al final del embudo de ventas y ofreces a tus lectores contenido premium, al cual tus blogs deberían apuntar.

Entonces, las marcas deben preguntarse, ¿qué contenido premium atraerá a los consumidores? ¿Cómo puede resolver un problema o reducir el problema de un cliente?

Entre los ejemplos de contenido premium útil se incluyen documentos técnicos, formularios de generación de oportunidades de venta, seminarios web, etc. Sin embargo, todos necesitan blogs y redes sociales para generar tráfico y conocimiento del contenido premium. Y, a menudo, necesita un marketing por correo electrónico coherente para mantener su contenido actualizado frente a sus audiencias y brindarles múltiples oportunidades de encontrar el camino hacia las piezas de contenido premium que les está guardando en la parte inferior del embudo.

Cada aspecto del marketing de contenidos debe trabajar en conjunto, ya que todos tienen sus propios usos.

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DR: ¿Por qué el marketing de contenidos es tan efectivo? ¿Qué lo hace diferente a otras formas de marketing digital?

RB: El no. Una cosa para recordar es que, en 2019, SEO es marketing de contenidos.

Hace diez años, el SEO era un conjunto muy específico de tareas que realizaban las empresas para engañar a los robots de los motores de búsqueda y ganar el juego. Pero Google ya no quiere que hagas trampa y ganes el juego (en realidad nunca lo hicieron), quieren que realmente involucres a los consumidores. Y eso se hace a través de una sólida biblioteca de contenido de calidad que refleja las propias experiencias de sus clientes ideales mientras buscan resolver cualquier problema con el que su marca pueda ayudar.

Esto es diferente de otras formas de marketing digital, como la publicidad o el pago por clic, que tradicionalmente se trata de crear algo a partir de la nada.

Me gusta pensar en Don Draper en una reunión de presentación creando una imagen de niños comiendo frijoles horneados en la playa. Estaba creando una imagen que alguien quiere, haciéndoles sentir que necesitan un producto o servicio. Pero por mi vida, no puedo recordar la última vez que reuní a un grupo de amigos para comer frijoles horneados en la playa. Eso no es real.

Pero el contenido es real.

Cuando se hace bien, el marketing de contenidos se trata de contar historias reales y brindar información real. El marketing de contenido garantiza que las personas se conecten con su experiencia y estén capacitadas para resolver sus propios problemas.

Por ejemplo, hace unos años, cuando se apagó una luz de freno de mi automóvil, podría haberlo llevado a un taller y haber pagado quién sabe cuánto para reemplazarlo. Pero ahora sé que puedo ir a Google o YouTube y encontrar exactamente la ayuda que necesito para reparar esa luz de freno yo mismo en unos 10 minutos. Ahora, una marca no me está ganando dinero haciendo eso, pero si puedo conectarme con una tienda de automóviles local que pueda proporcionar este tipo de contenido educativo útil, estoy comenzando a construir una relación con alguien que estará allí. para mí, cuando finalmente me encuentro con un problema, necesito un profesional que me ayude a resolverlo, y eventualmente me encontraré con ese tipo de problema.

A través del marketing de contenidos, todos tenemos esta capacidad para resolver nuestros propios problemas, y los expertos en marketing deberían aprovechar esto.

En lugar de decirles a los consumidores “si compra nuestro producto, creará una vida mejor”, el marketing de contenidos ofrece herramientas, consejos y recursos para que las personas puedan tomar sus propias decisiones.

Se trata menos de empujar cosas por la garganta de los consumidores y más de proporcionar información para iniciar una conversación.

DR: ¿Qué objetivos comerciales puede apoyar y ayudar a realizar el marketing de contenidos? ¿Existe algún objetivo con el que el marketing de contenidos ayude de forma más eficaz?

RB: Hay tres objetivos principales con los que el marketing de contenidos puede ayudar.

• Mayor conocimiento de la marca
• En primer lugar, puede mostrar su marca a personas que lo necesitan desesperadamente pero que aún no saben de usted.
• Esto implica lanzar una amplia red; al mostrar su marca a muchas personas, aumenta las posibilidades de que algunas de ellas sean buenos clientes.
• Mayor compromiso del cliente
• En segundo lugar, puede ser una prioridad entre las personas que han comprado en su negocio y las personas que no lo han hecho.
• Esto implica la creación de una serie de narrativas para atraer a diferentes personas con diferentes necesidades; esto podría significar construir narrativas en torno a diferentes propuestas de valor, diferentes productos o diferentes clientes.
• Ventas incrementadas
• Por último, puede darle a ese cliente desesperado un valor inmediato en ese momento en el que es más probable que realice una compra.
• Esto implica conectar cada uno de sus hilos narrativos y asegurarse de que se unan de alguna manera; si atrapas a alguien en esa red de concientización y lo mantienes comprometido, eventualmente necesitarás llevarlo a una conversión.

DR: ¿Puede el marketing de contenidos ofrecer un rápido retorno de la inversión?

Creo que hay algunas cosas diferentes en las que pensar cuando se trata de marketing de contenidos y retorno de la inversión.

El primero es que el marketing de contenidos no es algo que sea tan inmediatamente rastreable como tácticas como los anuncios de pago por clic. El PPC y su alcance inmediato es algo a lo que la gente se ha acostumbrado. Empresas como las marcas de comercio electrónico pueden experimentar con PPC para obtener el punto óptimo de ingresos ideales.

Sin embargo, las iniciativas de marketing de contenidos necesitan tres meses o más para comenzar a producir resultados y alcanzar el éxito como una bola de nieve.

Por ejemplo, tenemos un cliente que realizó marketing de contenido completo durante unos seis meses y solo obtuvo varios acuerdos importantes debido a ello. En una industria en la que solo una operación importante al año es importante, ciertamente se obtiene un gran retorno de la inversión, pero se necesita algo de tiempo para lograrlo.

Pero tenemos otros clientes que han estado trabajando en marketing de contenidos durante años y solo obtienen algunos clientes potenciales a la semana. Eso funciona para ellos y sus objetivos.

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DR: Entonces, ¿qué forma de marketing de contenidos proporciona el ROI más inmediato?

RB: Creo que el marketing por correo electrónico es una excelente manera de hacer que alguien actúe de inmediato, haga clic y diga, sí, quiero hablar contigo, comprar este producto, leer este contenido, etc.

Además, el marketing por correo electrónico que se basa en listas y personas que han sido calificadas de alguna manera probablemente se ajustará a su grupo demográfico y, a su vez, será más valioso para el crecimiento de la marca.

(Aconsejaría a cualquier marca que evite comprar grandes listas de correo electrónico y lanzarles el mismo mensaje porque probablemente ese no sea su público objetivo).

El marketing por correo electrónico también es fácil de rastrear y medir. Supongamos que contrata a una agencia, desarrolla contenido impactante e invierte una cierta cantidad de dinero en producir y distribuir ese mensaje en marketing por correo electrónico. De hecho, puede realizar un seguimiento de esos números, crear flujos de automatización y personalizar los correos electrónicos en función de con qué interactúan las personas. Por lo tanto, es muy fácil ver cómo eso se traduce en clientes potenciales e ingresos.

Sin embargo, todas las estrategias de marketing de contenidos deben trabajar juntas. Por ejemplo, los blogs le darán combustible para campañas, redes sociales y marketing por correo electrónico, pero debe hacer otras cosas para garantizar un retorno de la inversión.

En última instancia, los blogs son buenos para la parte superior del embudo, el marketing por correo electrónico es fácil de medir, pero en general, su inversión en marketing de contenido requerirá algo de tiempo para comenzar a brindarle un ROI rastreable.

DR: ¿Qué formas de marketing de contenidos ofrecen el mejor apoyo al crecimiento a largo plazo? ¿Por qué?

RB: El crecimiento a largo plazo en lo que respecta al marketing de contenidos se trata de construir tantos embudos conectados de canales de marketing de contenidos como sea posible.

Algunas empresas son buenas para producir ciertas cosas, como blogs, videos o publicaciones en redes sociales. Pero las mejores empresas piensan en cómo resolver grandes problemas con contenido premium, que incluyen:

• Libros
• Libros blancos
• Seminarios web
• Cursos de video
• Talleres de trabajo
• Podcasts
• ¡Y más!

Luego, entretejen estas diversas formas de marketing de contenidos. Cuantas más de esas piezas premium tenga, con embudos conectados de blogs y correos electrónicos y contenido social que dirijan a las audiencias adecuadas, más grande se volverá su máquina de crecimiento a largo plazo.

DR: ¿Cómo pueden las marcas construir una estrategia de marketing de contenidos integrada?

RB: La mejor manera de lograr esto es trabajar con algunas piezas nuevas de contenido premium de marca cada pocos meses y trabajar hacia atrás desde allí.

Pregúntese cuáles son algunos temas de publicaciones de blog que encontrarán personas en un momento de necesidad. Luego, nos vemos si puede hacer que lo acepten en una oferta de contenido premium y lo conviertan.

Hable con diferentes audiencias, venda diferentes productos, segmente por ubicaciones geográficas y emplee tácticas únicas. Inicie conversaciones como, "Oye, vi que cambiaste la luz de freno ..." en lugar de "Oye, ¿cómo nos encontraste?" No hagas que tu sitio web sea un concepto inflado que es todo para todas las personas.

Una vez que tenga blogs que la gente encuentre de forma orgánica, correos electrónicos dirigidos, campañas estratégicas de redes sociales y otras tácticas implementadas, tendrá una máquina que está creciendo pero que no requiere mucho mantenimiento. Después de hacer eso durante unos años, podría tener más de 8-10 embudos de generación de prospectos diferentes que se pueden usar de diferentes maneras.

Brinde a las personas una experiencia de "elige tu propia aventura" con contenido. Eso es lo que conduce a la generación de leads calificados, conversiones y crecimiento.

DR: Para las empresas que recién están comenzando a formular una estrategia de marketing de contenido, ¿con qué tipo (s) deberían comenzar y por qué?

RB: Toda marca necesita tener un blog consistente.

Primero, recuerde que la consistencia es más importante que la cantidad. Concéntrese en introducirse en el marketing de contenidos con un blog por semana. Asegúrese de que puede manejar esa carga de trabajo y sentirse cómodo internamente con los expertos en la materia relevantes y el hecho de que está publicando con regularidad.

Un programa de publicación inicial de blogs lento pero constante también le permite sentirse cómodo pensando en lo que quiere su audiencia, que es lo más importante.

Cuando empiece a escribir en un blog, estará adivinando y haciendo suposiciones sobre lo que los consumidores encuentran valioso. Pero una vez que comience a publicar contenido, es posible que descubra que el contenido que pensó que les gustaría no es popular y que otro contenido está aumentando en popularidad.

Los primeros meses le dirán lo que necesita saber sobre lo que les gusta y no les gusta a los consumidores.

Luego, determina cuáles son tus prioridades.

Tal vez tenga una buena audiencia en las redes sociales o clientes recurrentes sólidos; estos podrían mejorarse aún más a través de un enfoque más táctico de las redes sociales o el marketing por correo electrónico.

Saludar a los consumidores anteriores por correo electrónico después de un mes podría aumentar las conversiones. O utilice campañas de redes sociales pagas para generar clientes potenciales valiosos y dirigir el tráfico a páginas web específicas.

Cada objetivo comercial tendrá un canal de marketing de contenido que lo ayudará a prosperar.

DR: ¿Qué consejo le puede dar a las marcas que están revisando o formulando una estrategia de marketing de contenidos? ¿Qué mejores prácticas garantizarán el éxito de su iniciativa de marketing de contenidos?

RB: Veo que muchas marcas cometen el mismo error.

Cuando eres parte de la empresa, no importa el tamaño, sigues confiando en las perspectivas internas con respecto a tu lugar en el mercado y cómo te destacas.

Y el valor de tu marca es importante. Pero un gran error es pensar que alguien se preocupará por tus propuestas de valor si las declaras.

Algunas marcas crean blogs sobre por qué su enfoque de consultoría es mejor que el de los demás. Está bien ... pero ¿quién es la audiencia?

Todos somos los héroes de nuestra propia historia. Por lo tanto, es posible que las empresas quieran comenzar una historia con ellas mismas. Pero en cambio, necesitan enfocarse en el cliente como el héroe de la historia que están contando, no en ellos mismos.

Por ejemplo, Obi-Wan no es el héroe de Star Wars, pero conoce las herramientas que Luke necesita para superar el desafío. Del mismo modo, los especialistas en marketing de contenido deben considerarse a sí mismos como mentores sabios que brindan a sus clientes, los Luke Skywalkers de sus propias historias, la sabiduría y las herramientas que necesitan para superar sus desafíos.

Es probable que las historias de los consumidores sean muy diferentes de la historia de la marca, pero desea resonar con su experiencia y validar sus sentimientos.

Posicione sus ofertas enfocándose en el consumidor. Bríndeles soluciones y herramientas valiosas y cree un vínculo real con los usuarios en línea.

Cuando empiece por hacer eso, verá que ese enfoque es la ruta más exitosa.

DR: ¿Cómo crees que cambiará el marketing de contenidos en su conjunto durante los próximos 5 años?

RB: Una palabra: personalización, aunque creo que la gente argumentará que de eso se trata el marketing de contenidos durante mucho tiempo.

Todos sabemos lo que es visitar un sitio web, por ejemplo, comprar algunos zapatos y luego ver anuncios de zapatos en cualquier lugar al que accedamos en línea. Pero gran parte de ese remarketing que vemos en las redes sociales es excesivo y no ofrece el tipo de personalización que esperan los consumidores de hoy.

Por ejemplo, estuve en Facebook hace unas semanas y recibí anuncios de pantalones elásticos para mujeres. Bueno, mi esposa está embarazada y podría haber estado usando mi computadora portátil, pero estos ni siquiera eran pantalones de maternidad. Entonces, de diferentes maneras, lo que estaban vendiendo no me estaba llegando. Estaban desperdiciando su dinero publicitario, y tuve una experiencia negativa desde el principio. Este es un problema que muchas personas inteligentes están tratando de resolver.

Creo que a medida que la tecnología se vuelve más sofisticada, las marcas se sentirán cómodas con un número más pequeño pero más centrado de contactos a los que se dirigen con su contenido y, como resultado, el marketing de contenidos se volverá más personalizado.

Actualmente, el contenido es interminable. Muchas marcas no saben lo que están haciendo y proyectan pantalones de mujer a hombres de 30 años, lo que demuestra que no están llegando al público adecuado.

Pero en el futuro, creo que el marketing de contenidos se parecerá más a Condé Nast para los consumidores. Condé Nast es una empresa editorial, pero tienen una variedad de marcas diferentes para diferentes intereses. Soy un gran admirador de Bon Appetit, por ejemplo, pero no me importa Teen Vogue. ¡Y eso está bien! Teen Vogue no es para mí. Del mismo modo, creo que las marcas se esfuerzan por poder ofrecer a sus lectores exactamente lo que quieren, incluso si son diferentes. De ahí es a donde vamos.

Las marcas desarrollarán modelos de contenido realmente enfocados, y deberían enfocarse en la persona real a la que realmente quieren vender. Las personas están cansadas de que se les anuncie en cada segundo de sus vidas, por lo que el contenido y los anuncios que lo publican deben estar realmente identificados para tener un impacto.

DR: ¿Qué tendencias de marketing de contenidos ganarán popularidad en 2019 o 2020?

RB: Creo que la generación de prospectos será más práctica.

Por ejemplo, cuando la UE aprobó el RGPD el año pasado, obligó a muchas marcas a reconsiderar cómo compran enormes listas de correo electrónico.

También hizo que las empresas estadounidenses que utilizan plataformas como Mailchimp se volvieran más conservadoras. Las empresas estadounidenses que operan en Europa necesitan pruebas de que las personas optaron por recibir correos electrónicos y comunicaciones, y deben poder demostrar que las direcciones de correo electrónico que están importando realmente lo hicieron. E incluso para las marcas estadounidenses que no operan en Europa, las plataformas de correo electrónico como MailChimp se están volviendo mucho más cuidadosas cuando se trata de dónde una marca obtuvo una dirección de correo electrónico y si ese contacto ha optado o no por recibir comunicaciones de marketing. Por lo tanto, dicho esto, será importante que las marcas encuentren formas más creativas de generar clientes potenciales para interactuar con el marketing por correo electrónico; comprar una lista grande y adoptar un enfoque de hoja de cálculo seguirá siendo cada vez más arriesgado.

El marketing de contenidos en un futuro cercano verá una creatividad que es más que simplemente poner un libro blanco detrás del formulario de generación de leads.

Sin embargo, tengo curiosidad por ver los diferentes enfoques que adoptan las empresas para crear listas de correo electrónico para que estén seguros de que están legalmente habilitados, quieren ser consumidores y probablemente se convertirán.

DR: Comparta algunos ejemplos de marketing de contenido exitoso en acción.

RB: El primero es de Highline Outdoor Group, un equipo de reclutamiento ejecutivo centrado en colocar a profesionales motivados y talentosos con organizaciones de estilo de vida activo y fabricantes de artículos deportivos, bicicletas y bienes de consumo de la industria al aire libre. Estos muchachos tienen un gran talento para navegar los complicados procesos de contratación y encontrar a las personas adecuadas para los puestos ejecutivos.

Su industria está muy impulsada por las relaciones, por lo que el marketing de contenidos encajaba perfectamente. Highline ha creado una estrategia de marketing de contenidos que aprovecha las décadas de experiencia que comparten sus profesionales de búsqueda de ejecutivos. Cada contenido está lleno de datos sobre tendencias de contratación, información sobre los riesgos clave que enfrentan las empresas al realizar contrataciones importantes y acciones prácticas que los gerentes de contratación pueden tomar para mejorar sus posibilidades de asegurar su no. 1 candidato por cada contratación.

Su estrategia actual consiste en una nueva publicación de blog por semana, que incluye comentarios oportunos sobre las tendencias de la industria; contenido social habitual en LinkedIn y Facebook; ofertas de contenido premium como seminarios web y documentos técnicos; y un boletín mensual que comparte los mejores artículos y contenido de generación de leads. Y dado que su industria es tan relacional, son muy activos en la evaluación constante de su estrategia para asegurarse de que su contenido sea valioso y que sus lectores realmente lo noten.

Al mantenerse en la mente de los clientes actuales y pasados ​​y otros líderes en el espacio al aire libre, pueden generar clientes potenciales para nuevos proyectos a medida que continúan publicando y compartiendo contenido valioso.

El segundo gran ejemplo es de Life Settlement Advisors, que ayudan a las personas mayores y los asesores financieros que trabajan con personas mayores a vender pólizas de seguro de vida no deseadas o innecesarias por dinero en efectivo, más que el valor de rescate, a terceros inversores. Para la persona adecuada, este proceso, llamado "acuerdo de vida", puede eliminar los altos pagos de primas de seguro de un presupuesto de jubilación ajustado y también ofrecer cierto poder adquisitivo inmediato.

Muchas personas mayores y asesores financieros ni siquiera saben que los acuerdos de vida son una opción para aquellas pólizas de seguro de vida que no tienen sentido, por lo que terminan renunciando a esas pólizas sin obtener un retorno de la inversión realizada en el pago de las primas. Por esa razón, LSA tiene un gran trabajo para educar a sus clientes potenciales sobre los acuerdos de vida y cómo funcionan.

Su estrategia actual de marketing de contenido tiene dos vertientes, con contenido de blog regular dedicado a educar a las personas mayores y sus familias; contenido de blog adicional dirigido a asesores financieros; mensajería activa a asesores en LinkedIn; y un poderoso marketing por correo electrónico dirigido a los asesores financieros para que se mantengan en primer plano. También producen valiosos recursos de contenido premium sobre una variedad de temas relevantes para las personas mayores y sus asesores de confianza.

Con correos electrónicos semanales en forma de boletines informativos y campañas de goteo automatizadas, LSA se mantiene en primer plano con un gran volumen de asesores, lo que da como resultado clientes potenciales regulares en casos en los que pueden ayudar.

DR: ¿Algo más que agregar?

Algo de lo que me gusta hablar es de la idea de que es sexy hablar sobre las herramientas tecnológicas y las plataformas de marketing digital y la automatización que está sucediendo en el mundo del marketing digital, pero la creatividad es algo que es importante y seguirá siendo importante.

Las marcas tienen muchos recursos al alcance de la mano para transmitir el mensaje correcto a las personas adecuadas. Es importante que las marcas se destaquen.

Una de las formas en que Metonymy Media se enfoca en la creatividad es contratando personas que tengan títulos en escritura, escritura creativa, poesía, no ficción y otros campos más artísticos. Estos expertos tienen la capacidad de aprender cómo convertirse en otra persona, hacer la investigación necesaria para hablar inteligentemente sobre una variedad de temas y (lo más importante) contar una historia convincente.

Un error que cometen las marcas es tratar el marketing de contenidos como periodismo. Dicen que sus especialistas en marketing son periodistas, escriben al estilo AP, actúan como una sala de redacción ... pero no lo son.

Doy muchos talleres, y la forma en que explico el “periodismo de marca” es así:

Piense en la película Office Space, donde el jefe de Jennifer Aniston siempre la regaña por no usar suficientes "piezas de estilo", pero nunca la vemos hacer su trabajo. Lo único que nos dicen que debemos preocuparnos es el estilo superficial.

Suponga que la gente se preocupará por su marca como una pieza de estilo que usted pone por ahí. Los consumidores se parecen más al personaje principal de Office Space, generalmente apáticos. Depende de las marcas darles a sus lectores una razón para preocuparse. Y, desafortunadamente, el periodismo de marca no hace que la gente se preocupe.

Sin embargo, validar los sentimientos de sus consumidores y ofrecer algo real lo ayudará a alcanzar sus objetivos de aumentar los clientes potenciales, el tráfico o los ingresos.

Personalmente, elijo un periódico porque me importa lo que pasa en el mundo. No voy a ver un blog corporativo porque me preocupe algún premio que haya ganado la empresa. Leo la publicación del blog de una marca porque es relevante para mi experiencia. A nadie le importará tu marca a menos que tú los crees, y contar historias es la forma de hacerlo.

DR: Entonces, ¿cómo pueden las marcas invertir en una narración eficaz?

RB: Storytelling implica retórica, conocer gente en un nivel diferente e incorporar creatividad. Las empresas deben pensar constantemente en cómo pueden contar historias creativas que otras marcas no cuentan bien.

Cuando se está publicando tanto, son las marcas que conectan con las personas a un nivel emocional real las que tendrán más éxito. Involucrar a escritores creativos es la mejor manera de lograrlo.

¿Está buscando una agencia de marketing de contenidos para hacer crecer su marca y aumentar los ingresos? Obtenga una cotización personalizada de Metonymy Media AQUÍ o envíe un correo electrónico a Ryan directamente a: [email protected]