Cómo la analítica conversacional ayudó a StarKist a hacer crecer su categoría de bolsas de atún en un 75 por ciento
Publicado: 2021-03-09Resumen de 30 segundos:
- StarKist, una empresa de 100 años, enfrentaba incertidumbre en el mercado. Comenzó a lanzar nuevos productos en 2000 cuando introdujo la categoría de bolsas, pero el crecimiento se estancó durante otros 15 años.
- Las formas tradicionales de investigación de mercado, como las encuestas a consumidores y los grupos focales, no llegaron al meollo de lo que impulsaba a los consumidores a comprar los productos de StarKist.
- StarKist implementó una plataforma de escucha social para comprender mejor lo que querían los consumidores.
- StarKist utilizó métodos de investigación tradicionales que los llevaron a reducir el tamaño de la bolsa y bajar el precio unitario en función de los comentarios de los consumidores. Su posterior investigación sobre la escucha conversacional les permitió aumentar el crecimiento al resaltar las cualidades deseables del producto, como los sabores y los mensajes nutricionales.
- Los cambios resonaron entre los consumidores, aumentando la categoría de bolsas de StarKist en un 75 por ciento y casi duplicando la penetración en los hogares. Las bolsas ahora comprenden más del 40 por ciento de las ventas de StarKist.
StarKist, con sede en Pittsburgh Pennsylvania, es una marca líder de atún en los EE. UU. La empresa se fundó hace más de un siglo.
Durante los últimos cinco años, StarKist ha aprovechado la inteligencia del mercado y del consumidor para revitalizar su marca. Al aprovechar de manera proactiva el sentimiento del consumidor, StarKist convirtió el sentimiento del consumidor en tiempo real en una estrategia de marketing e innovación de productos exitosa.
Hablamos con Andy Mecs, vicepresidente de marketing e innovación de StarKist, para obtener más información sobre cómo StarKist utiliza el análisis conversacional para informar el desarrollo de productos y la estrategia de marketing.
El equipo de Mecs es responsable de todas las iniciativas de marketing de cara al consumidor, la gestión de categorías, la investigación de mercado y el comercio electrónico. Mecs también supervisa la investigación y el desarrollo, la garantía de calidad y los asuntos corporativos.
El desafío de la mercantilización
Hace cinco años, StarKist enfrentó incertidumbre en el mercado. Su producto estaba altamente mercantilizado, había una gran incertidumbre en sus ganancias y las ganancias fluctuaban con los costos del pescado crudo. “Estábamos en una categoría estancada y en declive”, dice Mecs. "Tuvimos que redefinirnos y encontrar una nueva identidad".
Para desmercantilizar la categoría de atún, StarKist comenzó a lanzar diferentes tipos de productos, sobre todo la bolsa. StarKist Tuna in a Pouch fue un producto innovador introducido en 2000, pero la categoría inicialmente luchó por crecer.
“A pesar de lanzar las bolsas, no vimos un crecimiento significativo durante muchos años. En los últimos cinco años, hemos tenido mucho más éxito en lograr ese crecimiento ”, dice mecs.
Explorando la motivación subconsciente de los consumidores
La investigación tradicional de marcas, productos y categorías, como los grupos focales y los estudios de seguimiento ocular, no llegó al corazón de lo que motivaba a los consumidores. Para determinar el mejor camino a seguir, StarKist necesitaba comprender mejor las motivaciones subyacentes detrás del interés y la intención del consumidor.
El equipo de Mecs comenzó a trabajar con la plataforma de análisis conversacional Netbase Quid en 2018. La tecnología los ayudó a profundizar en las necesidades subconscientes del consumidor al aprovechar las conversaciones en línea relevantes para StarKist.
“Durante un período de un año, eliminamos alrededor de 800.000 conversaciones relacionadas con los mariscos y las proteínas”, dice Mecs. “Pudimos cuantificar diferentes atributos y afirmaciones de productos que eran importantes para los consumidores. Por ejemplo, descubrimos que Weight Watchers era la marca de estilo de vida saludable número uno de la que hablaban los consumidores y vimos algunas sinergias naturales allí ".
La escucha social ayudó a identificar una amplia variedad de temas que StarKist podría promover en sus empaques y en sus materiales de marketing (por ejemplo, los consumidores prefieren el atún capturado en la naturaleza al atún criado en granjas). Al eliminar las conversaciones sociales, StarKist encontró sinergias con las preferencias de estilo de vida de los consumidores, como las dietas ceto y paleo.
“Podemos aprovechar lo que le importa al consumidor aunque no lo estén diciendo en un grupo focal o en una encuesta. Publican sobre ello en las redes sociales, en línea y en otros lugares, por lo que ahora tenemos una mejor comprensión de lo que es importante para ellos ”, dice Mecs.
El poder de rastrear el sentimiento del consumidor
Mecs sabía que necesitaba una forma de comprender mejor el sentimiento del consumidor y comenzó a aprovechar su red para encontrar una solución. Aprendió sobre NetBase Quid al hablar con compañeros y colegas y, finalmente, 113 Industries, una empresa de investigación del comportamiento del consumidor impulsada por la inteligencia artificial, le presentó la plataforma.
Como responsable de la toma de decisiones de StarKist para implementar nuevas tecnologías y enfoques, Mecs encabezó la incorporación de NetBase Quid para ayudar a la empresa a comprender mejor el sentimiento del consumidor a través de la escucha social. El CEO de StarKist, Andrew Choe, también estaba muy interesado e involucrado en el aprovechamiento de la tecnología de escucha social.
StarKist usa Netbase Quid para monitorear las redes sociales, las calificaciones y los sitios web de reseñas, y más, accediendo a la información a través de paneles que visualizan los datos. Esto permitió al equipo de Mecs convertir esos datos en estrategias viables.
La escucha social ayudó a StarKist a refinar sus bolsas, alineando el producto para atraer a lo que los consumidores decían que querían. La nueva bolsa destacó las cualidades deseables del producto (por ejemplo, eran aproximadamente 100 calorías y 15 gramos de proteína).
“Una vez que hicimos estos cambios, los consumidores comenzaron a comprar varias unidades”, dice Mecs. "Comenzaron a comprar dos bolsas de un sabor y dos bolsas de otro sabor de la misma manera que comprarían yogur o un producto similar".
StarKist ve resultados increíbles
StarKist aumentó su categoría de bolsas en más del 75 por ciento en un período de cinco años y los sabores ofrecidos en más del 500 por ciento. Esto fue durante una época en la que el segmento de latas estaba disminuyendo en un 15 por ciento.
El segmento de bolsas ahora comprende más del 40 por ciento de las ventas de StarKist y casi ha duplicado la penetración en los hogares. StarKist también aumentó su participación en la categoría de atún de alrededor del 40 por ciento a alrededor del 47 por ciento.
"Tuvimos un gran éxito gracias al uso de métodos tradicionales de investigación de mercados combinados con la gran información que pudimos recopilar utilizando Netbase Quid", dice Mecs.
Mecs señala solo una cosa que habría hecho de manera diferente: emplear el análisis conversacional antes que él.
“Lo principal que recomendaría a las personas en mi situación es tener la mente abierta”, dice Mecs. “Pruebe diferentes tipos de herramientas y diferentes tipos de investigación. La mayoría de las veces, terminas descubriendo algo nuevo y, a veces, descubres un problema que ni siquiera sabes que tienes ".