Cómo Coursedog está navegando en un viaje ABM

Me apasiona impulsar la generación de demanda para empresas de nueva creación: planificación del viaje del comprador, ideación de contenido, ejecución de programas de marketing basado en cuentas (ABM) y más.

Actualmente, estoy enfocado en campañas B2B ABM combinadas con orquestación de ventas y marketing orientadas a impulsar la canalización y los ingresos. No esas métricas de vanidad. Esta es mi historia de ABM.

Originalmente, mis desafíos incluían eliminar nuestros silos de ventas y marketing, maximizar el talento del equipo de marketing y reunir la inteligencia empresarial en una vista desde la que ambos grupos pudieran trabajar juntos.

También estaba interesado en recopilar información sobre el recorrido de la cuenta sobre personas anónimas y conocidas para comprender mejor el impacto de la campaña y segmentar las cuentas. Plataforma ABM, ¿alguien?

Habla el mismo idioma. Usa los mismos datos

La generación de prospectos tradicional siempre tendrá un lugar en el marketing, pero ABM se está volviendo aún más crítico dentro de la generación de demanda. Era la estrategia que necesitábamos.

Como solución de habilitación de ventas, ayudaría a las ventas a realizar mejor el trabajo. Y como el equipo de ventas es un cliente de marketing, quería asegurarme de que cualquier plataforma que adoptemos pudiera ser utilizada por ambos departamentos. Además de habilitar las ventas, podría orquestar diferentes jugadas, priorizar el alcance de las ventas y automatizar los MQL (clientes potenciales calificados para marketing).

Después de evaluar varias plataformas, sentí que Demandbase se adapta mejor a nuestras necesidades con sus capacidades de ABM, su plataforma de publicidad patentada y su interfaz de usuario fácil de usar.

Como prueba de concepto para Demandbase, desarrollé una experiencia en la que buscamos 100 cuentas con una campaña de experiencia personalizada. Si bien nuestro objetivo era que 2 de las 100 cuentas objetivo se convirtieran en clientes, en realidad convertimos 20 con $ 1 millón en ingresos y $ 5,000 en gastos. Después de demostrar claramente el valor, nuestro liderazgo acordó que deberíamos implementar la plataforma.

Beneficios: mejorar la experiencia de compra

Con Demandbase, pudimos definir y ejecutar una nueva estrategia de marketing diferente a la generación de demanda tradicional.

Con la plataforma podemos hacer cosas como iniciar automáticamente un MQL en una secuencia de alcance para el equipo de SDR, identificar cuentas anónimas y conocidas, participar en campañas de personalización y mover automáticamente las cuentas a los anuncios personalizados correctos según su etapa en el viaje con nosotros.

Nuestro éxito continuo facilitó la tasa de adopción por parte de los equipos de marketing y ventas.

Ahora, nuestros equipos están más alineados que nunca, y ABM también nos ha ayudado a que las ventas funcionen mejor en sus funciones diarias. Les enviamos alertas diarias para la participación de la cuenta y celebramos una reunión standup cada dos semanas con ejecutivos de cuentas de cada uno de nuestros territorios y repasamos sus planes para diferentes niveles de prospectos.

Hablamos sobre lo que han hecho desde la última vez que hablamos, qué planean hacer a continuación y qué obstáculos se encuentran en su camino, qué marketing puede ayudarlos a superar. Gracias a los conocimientos que tenemos a través de Demandbase, podemos llevar datos a las ventas para priorizar su tiempo y dar forma a su plan territorial.

Si bien la pandemia ha causado incertidumbre y presupuestos congelados, aún hemos podido reducir nuestro tiempo para cerrar los acuerdos de marketing y mejorar la personalización en el marketing saliente.

En lugar de enviar un correo electrónico amplio, buscamos cuentas que muestren intención o actividad en el sitio web y creamos secuencias de Alcance que analizan el tipo de institución, las páginas que se visitan, etc. Entonces, sabemos lo que le importa a cada objetivo y podemos hablar con él.

ABM nos ha ayudado a mejorar la experiencia de compra al analizar lo que ven las páginas o los contenidos más comunes y mostrarlos a través de la personalización del sitio web o las campañas de fomento. Queremos que tengan el control de la experiencia de compra, eliminando las barreras al contenido que ayuda a informar a los compradores. Ese es mi principal objetivo cuando se trata de la experiencia.

Dos se convierten en una plataforma ABM

La adquisición tiene sentido porque tanto Demandbase como Engagio se centraron en ABM y tenían más de 30 clientes compartidos.

Con la unificación de las dos plataformas, obtenemos la fortaleza de Demandbase para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar los datos de terceros y la publicidad patentada, junto con el enfoque de Engagio en ayudarlos a usar sus propios datos de origen y visualizar los datos para que sean más consumibles para las ventas. y marketing.

COVID-19 no ha eliminado la necesidad de una solución ABM.

De hecho, sugiero que debería ser una prioridad porque todavía tenemos que generar ingresos y las tácticas tradicionales no funcionan. Con una solución como Demandbase, podrá identificar las cuentas que están realmente en el mercado buscando una solución al ver el compromiso en sus canales.

Una vez que vea este compromiso, puede ejecutar una obra en lugar de criticar a la gente, lo que muestra una gran falta de empatía durante este tiempo. Espero experimentar la próxima iteración de la plataforma unificada (próximamente).

¿Interesado en ABM? Este es mi consejo

¿Cómo aconsejaría a los especialistas en marketing que buscan una solución ABM? Una cosa es no preocuparse demasiado por sus perfiles de cliente ideal (ICP) al principio. Funciona mejor para abordar todo en ABM desde un tipo de lente de producto mínimamente viable (MVP).

Luego, planifique ver los firmográficos de sus oportunidades cerradas y ajuste su modelo de puntuación de ICP mensualmente o eche un vistazo a las campañas y vea qué tipo de aumento obtuvo en las cuentas objetivo. Si obtiene un MVP, tendrá la base que necesita para seguir adelante.

Para otros especialistas en marketing B2B, les recomiendo encarecidamente que consideren ABM para acceder a esas cuentas más importantes. Puede crear experiencias personalizadas, impulsar la acción con los datos que tendrá y simplificar y automatizar su capacidad para impulsar a los clientes potenciales desde la automatización del marketing a las ventas para orquestar las jugadas.

Si bien ABM puede ser abrumador al principio, una plataforma unificada como Demandbase le permite hacer estas cosas automáticamente y a escala. Te animo a impulsar tu creatividad y pensar en lo que interrumpirá el patrón que tus prospectos están acostumbrados a ver. Romper el molde y marcar más de cerca.

Nuestro futuro con ABM parece brillante. Que la fuerza (ABM) te acompañe.

Jimmy Montchal es el vicepresidente de generación de demanda en Coursedog.