Cómo COVID-19 ha cambiado el negocio de la automoción y qué está haciendo Volvo al respecto
Publicado: 2020-04-21Resumen de 30 segundos:
- ClickZ organizó una sesión informativa virtual, El impacto de COVID-19 en la industria automotriz y el marketing con Trevor Hettesheimer, gerente de KPI, análisis, búsqueda y planificación de Volvo.
- Ha habido una fuerte caída en las ventas de automóviles en comparación con la previsión de 2020 en enero, que predijo 16,8 millones en ventas totales y 13,4 millones en ventas minoristas.
- Como resultado de los cierres a nivel nacional combinados con una guerra de precios del petróleo, las ventas de la industria automotriz cayeron un 41% en marzo de 2020 en comparación con el año anterior.
- Para ayudar a mitigar el impacto en su negocio, Volvo hizo un inventario de sus concesionarios en EE. UU. Y evaluó quiénes podrían permanecer abiertos para las ventas y el servicio.
- Luego evaluaron qué concesionarios podrían hacer negocios en línea e intercambiaron ideas sobre las formas en que podrían entregar automóviles de manera segura o permitir que los consumidores encerrados realicen el mantenimiento de sus automóviles.
- Hettesheimer señaló que la caída más significativa en las ventas probablemente se produciría en abril con un 60-80% por debajo de lo que se pronosticó inicialmente a principios de 2020.
- Con base en el pronóstico previo al virus, Volvo decidió recortar todo el gasto en medios planeado para abril y mayo, excepto la búsqueda paga que se basa en la intención del consumidor. Auditaron el texto y los mensajes de sus anuncios para asegurarse de que tuvieran sentido en el clima empresarial actual.
- Volvo monitorea constantemente el estado de la recuperación económica en los EE. UU. Para informar cuando deciden relanzar su publicidad.
- Hettesheimer resume cuatro pasos clave que las empresas pueden utilizar para informar sus decisiones de marketing: realizar un inventario, revisar todos los mensajes y ajustarlos según corresponda, capturar la demanda con el marketing de búsqueda y tomar nota de los comportamientos de búsqueda cambiantes y adaptar el contenido en consecuencia.
Recientemente, organizamos una sesión informativa virtual como parte de nuestra nueva serie Peer Network sobre el impacto de COVID-19 en la industria automotriz y el marketing con Trevor Hettesheimer, gerente de KPI, análisis, búsqueda y planificación de Volvo.
Trevor ha pasado más de dos décadas en Volvo US en una variedad de roles diferentes. Comenzó su carrera como analista de marketing global de Volvo y ayudó a llevar su primer SUV al mercado, el galardonado XC90.
Actualmente, Hettesheimer se centra en informar y presentar análisis predictivos basados en los KPI de Volvo. Hettesheimer también es responsable de las actividades de SEO y marketing de búsqueda pagada de Volvo en los EE. UU.
En la sesión informativa, que forma parte de nuestra nueva iniciativa Peer Network, Hettesheimer comparte ideas y datos sobre cómo COVID-19 ha cambiado drásticamente el negocio en Volvo.
El impacto de COVID-19 en la industria automotriz
Para comprender el impacto de COVID-19 en los negocios en los EE. UU., Hettesheimer y su equipo consultan un recurso clave disponible de Bing, el COVID-19 Tracker, que proporciona informes en tiempo real sobre cómo se rastrea el virus en los EE. UU.
Rastreador COVID-19 — Fuente: Bing
“El coronavirus es verdaderamente una tragedia humana a escala mundial”, dice Hettesheimer. “Hay 2,1 millones de casos confirmados y en aumento en todo el mundo, con más de 144.000 muertes. Esto realmente está impactando a todas las naciones del planeta. Desde un punto de vista económico, muchos economistas están de acuerdo en que el mundo se enfrenta al desafío más serio desde que terminó la Segunda Guerra Mundial ”.
Hettesheimer continuó señalando que, si bien el paquete de estímulo del gobierno de 2 billones de dólares detendrá la marea económica inicial del virus, pronto se necesitará más dinero a medida que la crisis se prolongue.
“Como especialistas en marketing, incluso la forma en que trabajamos ha experimentado un cambio drástico”, dice Hettesheimer. "Si bien Volvo ya es un innovador en el sector automotriz con una fuerza de trabajo distribuida y de trabajo remoto bien establecida incluso antes de la instalación, nunca hemos tenido al 100% de nuestros empleados trabajando desde casa al mismo tiempo".
La sede de Volvo se encuentra a las afueras de la ciudad de Nueva York, que todavía era el epicentro del virus en el momento en que se grabó la sesión informativa. Sus fábricas en los EE. UU. Y Europa cerraron temporalmente y esto, combinado con el entorno de trabajo remoto, ha tenido un impacto significativo en la forma en que Volvo ha abordado la colaboración y el marketing de la empresa. Al observar la industria automotriz antes y después del virus, ha habido una fuerte caída en el pronóstico de ventas de automóviles.
Pronóstico de ventas automotrices de EE. UU. Previo al virus para 2020 — Fuente: JD Power & Associates
El mercado de valores se derrumbó el 20 de febrero después de alcanzar máximos históricos a principios de febrero, y continuó una caída en picado a través de 28 de febrero. Además, la mayoría de los mercados globales se vieron afectados debido a una guerra de precios del petróleo entre Rusia y las naciones de la OPEP liderada por Arabia Saudita. Los precios más bajos del petróleo amenazaron a los exportadores de petróleo como Estados Unidos con mayores costos de producción.
Como resultado de esto, las ventas de la industria automotriz cayeron un 41% en marzo de 2020 en comparación con el año anterior.
Impacto de COVID-19 en el plan de marketing de Volvo
El primer paso que dio Volvo en respuesta al virus fue comprender la escala y la gravedad de su impacto en su negocio de ventas y servicios. Hicieron un inventario de sus concesionarios y evaluaron quién podría permanecer abierto de alguna manera para las ventas y quién podría permanecer abierto para el servicio.
Descubrieron que, a nivel regional, hasta el 98% de los concesionarios de Volvo en todo Estados Unidos estaban cerrados.
Volvo también evaluó qué concesionarios podrían continuar haciendo negocios en línea para las ventas y buscó formas en las que podrían entregar los automóviles de manera segura a las personas o permitir que los consumidores encerrados recibieran el servicio de sus automóviles.
A partir de ahí, intentaron pronosticar las ventas en el nuevo panorama prepandémico. Lo hicieron analizando la capacidad de los consumidores para comprar y sus finanzas. El supuesto era que los consumidores que tuvieran los medios para comprar un automóvil y la capacidad de salir de su casa para comprar, lo harían.
Luego, Volvo intentó determinar el impacto comercial del virus hasta fines de 2020, designando cuatro fases de supuestos de ventas minoristas de la siguiente manera.
Utilizando la evaluación anterior, Hettesheimer señaló que la caída más significativa en las ventas probablemente se produciría en abril, con una caída potencial en las ventas del 60-80% por debajo de lo que se pronosticó a principios de 2020. El pronóstico para el resto del año fue evaluado de la siguiente manera:
Mayo / junio : segunda fase de recuperación en la que las tasas diarias de nuevas infecciones / muertes están en su punto máximo o en declive. Las ventas seguirán disminuyendo significativamente, pero a niveles mejorados en comparación con marzo / abril.
De julio a diciembre: Tercera fase que coincidirá con la “nueva normalidad” del consumidor, con tasas de infección / muertes significativamente reducidas y restricciones para las empresas y los consumidores.
“El comportamiento del consumidor cambiará durante algún tiempo”, dice Hettesheimer. "Quizás como consumidor o como concesionario de automóviles, se lo pensará dos veces antes de subirse a un automóvil para realizar el servicio o comprar un vehículo usado".
Impacto de COVID-19 en la planificación de búsqueda para 2020
Como muchas empresas, Volvo buscó formas de preservar el capital en el actual entorno incierto. La empresa comparó los fondos de medios comprometidos con los fondos de medios no comprometidos y, en última instancia, realizó grandes recortes en los gastos de medios previstos para abril y mayo. Esto les permitió controlar su rentabilidad y flujo de caja a corto plazo, ya que las ventas sufrieron una caída importante, al tiempo que les permitió continuar invirtiendo en el negocio a largo plazo.
A lo largo de abril, todos los canales de marketing están oscuros para Volvo a nivel nacional, aunque es posible que todavía se publiquen algunos anuncios locales. Hay dos excepciones a nivel nacional.
- Canales a los que los consumidores acuden a Volvo según su intención (p. Ej., Marketing de búsqueda)
- Propiedades orgánicas de redes sociales
Volvo también evaluó todos los mensajes de cara al cliente en el mercado y extrajo o editó textos publicitarios y creativos que no tenían sentido en el entorno actual. Esto incluyó revisar su sitio web para asegurarse de que los mensajes coincidieran con las capacidades actuales, como la capacidad de realizar una prueba de manejo.
Dice Hettesheimer: “Examinamos detenidamente nuestro idioma en el sitio web. Uno de los grandes cambios que tuvimos que hacer, por ejemplo, fue que todas las horas de operación tuvieron que cambiarse en nuestro directorio 'Buscar un distribuidor' ”.
Volvo también revisó sus ofertas en el mercado para determinar cuáles funcionaban mejor en línea que en el concesionario, como el Programa de Concierge de Volvo. Este es un servicio de chat en línea que brinda servicios de guante blanco para compradores y clientes de Volvo que les permite conversar con una persona del centro de llamadas en vivo, 24 horas al día, 7 días a la semana.
Página de inicio de Volvo Concierge
Volvo está tratando de anticipar cuándo volverán a abrir los concesionarios, y cuándo los consumidores comenzarán a comprar automóviles, monitoreando el estado de la recuperación económica en los EE. UU. Esto informará cuando decidan relanzar su publicidad.
Lo hacen al observar una variedad de fuentes de datos que incluyen Google Analytics, Google Trends, los modelos de proyección COVID-19 del Instituto de Métricas y Evaluación de la Salud (IMHE) y actualizaciones de cierre de escuelas estado por estado.
Pasos que pueden tomar las empresas para sobrevivir a una pandemia mundial
Al mirar hacia el futuro, Hettesheimer resume cuatro pasos clave que las empresas pueden utilizar para informar sus decisiones comerciales y de marketing de la siguiente manera.
- Haga un inventario: utilice los datos y los recursos disponibles para comprender cómo su negocio específico se verá afectado a corto, mediano y largo plazo. Luego, aplique el análisis financiero para ayudar a comprender el impacto en las ganancias y el flujo de caja.
- Revise todos los materiales de publicidad y marketing, incluidos los anuncios pagados y el contenido disponible públicamente (por ejemplo, su sitio web) y ajuste el contenido, según sea necesario.
- Capte la demanda con el marketing de búsqueda.
- Tome nota de los cambios en los comportamientos de búsqueda y adapte el contenido / los anuncios en consecuencia.
"Sea sensible", aconseja Hettesheimer. “Sus clientes están sufriendo en este momento. Hágales saber que está ahí para ellos cuando estén listos. Si puede ofrecerles un financiamiento especial o ayudarlos en una mala racha, hágalo y asegúrese de mencionarlo también, pero sea humilde ".