Cómo las marcas de CPG pueden aprovechar los datos para prosperar en la era de la disrupción

Si bien la evolución del panorama de las CPG ha estado en marcha durante años, su tasa de cambio se ha acelerado drásticamente como resultado del brote de coronavirus.

En medio de cierres de tiendas y advertencias de quedarse en casa, los consumidores se han adaptado rápidamente a las nuevas formas de compra de vanguardia tecnológica, lo que ha creado una inmensa demanda para la industria de CPG.

Por ejemplo, en el pico de pedidos para quedarse en casa a mediados de marzo, las ventas de productos CPG en línea experimentaron un aumento del 91% en comparación con el mismo período en 2019, según datos de Nielsen.

Si bien este desarrollo presenta una serie de desafíos para las marcas de CPG que continúan ejecutando tácticas de marketing tradicionales y de lento movimiento, también presenta una variedad de oportunidades para aquellos que son proactivos en la adaptación de sus estrategias para enfrentar los cambios de la industria.

Sin embargo, con una ruta de compra cada vez más compleja, puede ser difícil para una marca saber exactamente dónde ajustar sus esfuerzos.

Para evitar sumergirse a ciegas en nuevos esfuerzos y desperdiciar recursos como consecuencia, las marcas de CPG necesitan datos de ventas y medios para dirigir e informar sus alteraciones.

Especialmente contra las tensiones financieras causadas por COVID-19, las marcas no pueden permitirse canalizar fondos de marketing en campañas de las que no están seguras de obtener un rendimiento.

Estas son las mejores prácticas que los especialistas en marketing de CPG pueden utilizar para tener éxito en esta era de disrupción, con el acceso a los datos correctos como piedra angular de cada uno de ellos.

Las bandas CPG deben probar nuevas estrategias

Desde la proliferación de oportunidades de comercio electrónico hasta los cambios demográficos de los consumidores, el panorama de las CPG está cambiando y las marcas que desean seguir siendo competitivas dentro de él deben actualizar sus métodos para asegurarse de tener un impacto en las audiencias en evolución.

Pero antes de que las marcas agrupen sus recursos de marketing detrás de nuevas campañas o tácticas, es fundamental probarlas primero para asegurarse de que, una vez que se implementen a gran escala, produzcan los resultados esperados.

De hecho, la fase de prueba debe evaluar múltiples métodos, desde varios segmentos de audiencia hasta diferentes medios y mensajes, de modo que las organizaciones puedan comparar la efectividad de ellos para identificar qué opción resuena mejor con las audiencias.

Con esta información, los especialistas en marketing pueden optimizar las futuras compras de medios basándolos en métricas de ventas verificadas y relevantes, en lugar de solo intuir lo que funcionará a su favor, lo que, sorprendentemente, muchos especialistas en marketing todavía utilizan para dictar la estrategia.

Responder a los comportamientos cambiantes de los consumidores

Las poblaciones de todo el mundo han aumentado drásticamente su consumo de medios desde que entraron en vigor las advertencias desde casa (la transmisión aumentó en aproximadamente un 45% solo en el mes de marzo), lo que significa que los anunciantes actualmente se benefician de un público más amplio junto con nuevas formas de llegar a ellos. .

Sin embargo, tener más ojos en el producto no se traduce directamente en más ventas si la audiencia elegida no se ajusta a las ofertas de la marca y, en cambio, puede ser una inversión mayor sin beneficio en el resultado.

Los especialistas en marketing de CPG necesitan datos sobre el consumo de medios de sus audiencias objetivo (por ejemplo, sus plataformas y programación preferidas, horas pico de visualización / escucha) para comprender los canales en los que deberían utilizar para generar un impacto.

Las bandas de CPG deben medir el rendimiento para optimizar las estrategias de marketing.

Para aprovechar al máximo los presupuestos limitados, los departamentos de marketing deben medir el rendimiento de la campaña para garantizar que sus inversiones aumenten directamente las ventas.

La medición del rendimiento proporciona información sobre qué segmentos de consumidores y elementos de la campaña generan la mayor respuesta de las audiencias, y cuáles vale la pena descartar, que los especialistas en marketing pueden utilizar para tomar decisiones informadas al planificar estrategias futuras.

La medición del rendimiento también permite a los especialistas en marketing predecir mejor el ROI para poder estimar el rendimiento de sus esfuerzos antes de la implementación.

Manténgase flexible y reactivo para evitar el desperdicio de gastos

Tener herramientas de medición en su lugar permite a las marcas de CPG desarrollar campañas dinámicas que maximizan sus recursos disponibles, sin desperdiciarlos. Con una visión clara del mercado, los especialistas en marketing pueden identificar oportunidades para ajustar sus estrategias y calcular los niveles óptimos de inversión en medios para igualarlos.

Del mismo modo, las marcas pueden llegar naturalmente a un punto de rendimientos decrecientes, lo que puede atribuirse a cualquier cosa, desde cambiar las preferencias de la audiencia hasta el producto en sí, pero en lugar de gastar demasiado en un intento de compensar, los especialistas en marketing pueden probar nuevas tácticas para identificar la nueva estrategia más eficaz.

Al estar al tanto del desempeño de su marca, los especialistas en marketing pueden reaccionar rápidamente a cualquier cambio del mercado, una capacidad que los impulsará por delante de los competidores que se mueven lentamente.

El acceso a datos granulares permite a las marcas operar fuera del ciclo tradicional del mercado estacional, lo que de otro modo desperdiciaría meses de gasto si se siguiera una táctica que no arrojó resultados.

PepsiCo es un ejemplo de una marca que se mantiene flexible con sus gastos; Después de presenciar una disminución en las ventas a medida que cada vez menos personas frecuentan estaciones de servicio y restaurantes, la marca tomó la decisión de recortar los gastos de marketing no esenciales y desviar sus recursos hacia áreas de crecimiento.

Conecte las iniciativas de marketing a los resultados de ventas

El propósito de cualquier departamento de marketing es motivar a los compradores para que tomen alguna forma de acción, con el objetivo final de generar ingresos para la empresa.

Para fortalecer el valor de su departamento y justificar el gasto ante el liderazgo, especialmente durante un momento en que las empresas pueden estar tratando de reducir costos, los especialistas en marketing deben poder mostrar una conexión directa entre sus iniciativas y ventas.

Las herramientas de medición son particularmente útiles ahora para identificar y explicar cambios radicales en el desempeño comercial, tanto negativos como positivos, que pueden estar ocurriendo debido al COVID-19.

Para respaldar aún más su trabajo, los especialistas en marketing pueden informar a los líderes de que reducir el gasto ahora puede resultar en una disminución de los ingresos de hasta un 11% en 2021. Respaldados con datos sólidos, los especialistas en marketing pueden obtener el apoyo y los recursos que necesitan para escalar o ampliar sus esfuerzos.

Las marcas de CPG deben demostrar valor a los minoristas

De igual importancia es la capacidad de los departamentos de marketing para demostrar el valor de su apoyo a los socios minoristas. Con el gran número de CPG en aumento, los especialistas en marketing se encuentran en una competencia feroz para captar y mantener la atención de los minoristas para que puedan acceder a sus vastas bases de consumidores.

Con técnicas de medición que calculan cuánto han impulsado las ventas de la empresa sus campañas de marketing, los especialistas en marketing pueden demostrar a los minoristas que están invirtiendo activamente en la promoción de sus propios productos y servicios para que, a su vez, impulsen las ventas de quienes los comercializan.

Para abordar los desafíos del marketing de CPG moderno, las marcas deben buscar soluciones de medición que les ayuden a comprender cómo se están desempeñando sus esfuerzos de marketing a nivel granular.

Equipados con estos conocimientos, los especialistas en marketing de CPG pueden desarrollar estrategias más flexibles, y por lo tanto efectivas, que reaccionen a los cambios rápidos del mercado y demuestren su efectividad a los minoristas o partes interesadas corporativas para impulsar continuamente la marca.

Tina Wilson es vicepresidenta ejecutiva de análisis de medios y efectividad de marketing en los EE. UU. Para Nielsen. Una veterana de Nielsen de 25 años, Tina lidera equipos que son el epicentro de la consultoría de medios, aprovechando los activos de datos de clase mundial de Nielsen para informar las decisiones de los clientes sobre cómo llegar al público, adquirir y distribuir contenido y comprender los resultados de los medios.