Cómo los sistemas de diseño empoderan a los equipos de correo electrónico en todas partes: grabación de seminarios web + preguntas y respuestas

Ya sea que trabaje con un equipo de correo electrónico remoto o no, los sistemas de diseño de correo electrónico pueden ayudarlo. Desde escalar sus programas y garantizar la coherencia, hasta ahorrar tiempo al diseñar y codificar correos electrónicos, un sólido sistema de diseño lo respalda. Pero, ¿cómo empezar a crear y mantener uno?

En esta mesa redonda, expertos de Stack Overflow, Zillow y Litmus hablaron sobre los beneficios y desafíos de usar sistemas de diseño de correo electrónico.

¿No tuvo la oportunidad de ver el seminario web en vivo? No te preocupes. Puede acceder a la grabación completa en cualquier momento y leer las preguntas y respuestas a continuación.

Preguntas y respuestas

¡Un gran agradecimiento a todos los que participaron durante el seminario web con una pregunta! Aquí hay un resumen de nuestras respuestas a las preguntas más populares, junto con nuestra opinión sobre algunas de las preguntas a las que no llegamos durante el seminario web en vivo. ¿Tiene alguna pregunta adicional? Déjelos en los comentarios.

¿Cuáles son los módulos / componentes clave de un sistema de diseño de correo electrónico que pueden ayudar a que un equipo comience?

Ted Goas: Esto varía de un equipo a otro. Comenzamos con una auditoría e invitamos a la gente a intercambiar ideas en un documento de Google. Probablemente hay algunas cosas seguras que todo correo electrónico necesita (botones, tipografía, etc.), pero fue solo después de las sesiones de auditoría y lluvia de ideas que supimos con qué deberíamos comenzar. Este punto de partida varía de un equipo a otro. Escribí sobre esto en mi artículo sobre sistemas de diseño de correo electrónico en la sección "Lección 3: Empiece con algo pequeño, involucre a otros desde el principio".

Jaina Mistry: De acuerdo con Ted, comenzamos de la misma manera en Litmus: con una auditoría de nuestros correos electrónicos actuales para ver qué módulos y componentes repetimos a menudo. Para nosotros, eso resultó ser botones de llamada a la acción, párrafos, listas (ordenadas y desordenadas), imágenes de héroe, enlaces y tipografía.

Crystal Ledesma: Comenzar es tan simple como auditar sus correos electrónicos como mencionó el resto del grupo. Si envía una gran cantidad de correo electrónico y auditarlos todos es una tarea demasiado grande, identifique y audite los correos electrónicos que tienen patrones de diseño de uso común y / o tienen un alto rendimiento. Me gusta tener cosas en mis manos e imprimir (¡lo siento árboles!) Los correos electrónicos auditados, tomar un bolígrafo y dibujar sobre ellos para ayudarnos a identificar qué patrones de diseño vemos una y otra vez. Esos se convierten en nuestros "bloques de construcción" o módulos para el sistema. Así es como comenzamos con nuestro sistema de diseño de correo electrónico en Zillow. Aunque queríamos analizar componentes más pequeños como botones y cómo hacerlos consistentes en cada correo electrónico, todavía estábamos tratando de sacar las cosas por la puerta e inicialmente era un equipo de uno, así que lo mantuvimos simple.

Una vez que tenga la aceptación de los socios multifuncionales para crear un sistema de diseño de correo electrónico, ¿qué recomendaría como primeros pasos para que despegue?

Jaina: Fíjese algunos objetivos realistas a los que aspirar. Mire el calendario y planifique lo que desea lograr para determinadas fechas. Los especialistas en marketing por correo electrónico son personas muy ocupadas, por lo que probablemente estará equilibrando el trabajo en el sistema de diseño con su trabajo diario. Y habrá momentos en los que no tendrá tiempo para dedicarlo a trabajar en su sistema de diseño. Si te has propuesto completarlo en cuestión de semanas, cada día que no te pongas a trabajar en él se sentirá bastante negativo. En su lugar, divida lo que desea lograr en partes y aborde esas cosas poco a poco.

Crystal: Identifique quiénes son las personas que utilizarán el sistema de diseño y comience a pensar en el sistema de diseño de correo electrónico como un producto interno, no como un proyecto. Las personas que identificó son sus usuarios. Desea obtener los comentarios de los usuarios con anticipación, y la ventaja es que involucrarlos temprano ayuda a fomentar la confianza en el sistema. Aparte de eso, haciéndose eco del consejo de los demás. La belleza de los sistemas de diseño es que pueden, y lo harán, evolucionar y escalar con el tiempo. Mantenerlo pequeño es la mejor manera de hacer que las cosas funcionen.

¿Cómo sería un sistema de diseño para una agencia de marketing con muchas marcas diferentes?

Crystal: La parte difícil de trabajar con muchas marcas diferentes es que es probable que existan muchas necesidades diferentes visualmente, junto con diferentes bandejas de entrada de correo electrónico de los suscriptores e incluso comportamientos de los suscriptores. Zillow tiene nuestras marcas B2C más conocidas, pero también tenemos varias marcas B2B. Esto significa que estamos trabajando con un grupo extremadamente amplio y diverso de suscriptores, contenido, necesidades y bandejas de entrada. Estamos trabajando para tener un sistema de diseño de correo electrónico para todas las marcas, pero sabemos que también habrá necesidades únicas para cada marca. Tendremos un sistema de diseño de correo electrónico “central”, con ramas del sistema que son únicas para las necesidades específicas de cada marca. Imagino que esa estructura también podría ser útil en el entorno de una agencia.

Si su equipo no tiene un coordinador de sistema de diseño dedicado, ¿cree que la responsabilidad de mantener las marcas en el punto y la coherencia del diseño dentro de las plantillas recae más en los desarrolladores o diseñadores de correo electrónico?

Jaina: Yo diría que desarrolladores Y diseñadores. Los desarrolladores pueden hablar sobre lo que se puede lograr técnicamente, mientras que los diseñadores pueden ayudar a abordar problemas como la accesibilidad. Ninguno de los dos roles puede asumir esa responsabilidad por sí mismos, tienen que trabajar juntos.

Crystal: Antes de administrar nuestro sistema de diseño y trabajar en una sola marca, definitivamente fue un esfuerzo de grupo. Tanto el diseñador como el desarrollador trabajaron juntos para garantizar que todo se mantuviera en la marca y la coherencia. Incluso ahora que estoy administrando, Zillow es una gran empresa, por lo que seguirá siendo un esfuerzo de grupo. Cosas como incorporar a los usuarios al sistema de diseño y la documentación ayuda a educarlos sobre cómo mantener la coherencia y la marca, para que puedan hacerlo ellos mismos. Mi equipo funciona más como los expertos a quienes acudir en los casos en que nuestros equipos asociados pueden no estar seguros. Incluso si su empresa no tiene un equipo como el nuestro, es posible hacer esto con voluntarios interesados ​​similar a lo que Ted describió en Stack Overflow.

¿Con qué frecuencia se agregan nuevos componentes al sistema y realiza una prueba A / B antes de convertirlo en parte del sistema?

Crystal: Hasta ahora, agregamos nuevos componentes y módulos según sea necesario. Por lo general, esto sucede cuando hay contenido u objetivos para el contenido que no encaja del todo en lo que existe en el sistema actual. Si surge más de unas pocas veces y si hay un caso comercial sólido para ello, determinamos que debe convertirse en una parte oficial del sistema y lo creamos. Debido a que nuestros módulos y componentes se basan en diseños anteriores, no hicimos A / B cada uno antes de hacerlos parte del sistema. Sin embargo, tener nuestros diseños convertidos a un formato de sistema significaba que podíamos probar A / B partes de nuestros correos electrónicos fácilmente, nuestros equipos han podido archivar los módulos que tienen un rendimiento inferior y destacar los que funcionan mejor con nuestra audiencia. En un futuro cercano, a medida que continuemos evolucionando nuestro sistema y exploremos nuevos diseños, las pruebas A / B serán un paso obligatorio antes de que cualquier componente se convierta en parte del sistema.

¿Cómo se mantiene la calidad de los correos electrónicos si los crean personas que no son especialistas en correo electrónico?

Ted: ¡ Es una lucha diaria! Un sistema de diseño de correo electrónico no garantiza que nunca se envíe un correo electrónico de baja calidad. La evangelización y la enseñanza ayudan, pero es imposible estar en todas partes a la vez y no quieres ser un bloqueador. Intento maximizar mi impacto centrándome en envíos de gran volumen, correos electrónicos recurrentes y correos electrónicos que se envían en un punto de pivote en la experiencia de un cliente.

Crystal: ¡ Qué dijo Ted! Especialmente si el sistema de diseño es nuevo, llevará tiempo. Es hora de crearlo, establecerlo, incorporar a todos, etc. Con el tiempo y el apoyo continuo, la calidad mejorará. Dependiendo de las herramientas que tenga, es posible que pueda aprovechar esas herramientas para agregar un control ajustado para mantener la calidad intacta también.

¿Cómo entra en juego algo como la interactividad en el correo electrónico para los sistemas de diseño?

Ted: Experimenté con el correo electrónico interactivo en diciembre. La exploración funcionó, pero no resolvió el problema de UX en cuestión, por lo que se archivó. Sin embargo, si hubiéramos procedido con él, habría tratado el componente interactivo como cualquier otro componente: una vez que se usa tres o más veces, debería estar codificado y documentado en el sistema de diseño. Hasta entonces, el componente se trata como un diseño ad-hoc.

Crystal: Todavía no hemos podido explorar la interactividad en el correo electrónico y los sistemas de diseño, pero nuestro enfoque sería el mismo que el de Ted y ya es similar a agregar cualquier componente, interactivo o no. Inicialmente, se consideraría un artículo ad hoc y se guardaría en nuestro bolsillo trasero en caso de que lo volviéramos a necesitar. Si comenzamos a usar ese componente interactivo más de un puñado de veces y resulta impactante, se agregará al sistema con pautas de uso.

Hemos intentado implementar un sistema de diseño, pero es difícil lograr que nuestro equipo de marca lo utilice correctamente. Luego tenemos que crear nuevos diseños de correo electrónico cada vez. ¿Cómo combates esto?

Jaina: ¿Qué desafíos enfrenta el equipo de marca que les impide usar el sistema de diseño? Pídales sus comentarios y comprenda cómo puede ayudar a abordar eso. Si el equipo de desarrollo de la marca siente que lo están escuchando, es muy posible que le ayude a obtener su aceptación con el sistema de diseño.

Crystal : este tipo de dificultad suele tener su origen en un malentendido del sistema o en una necesidad del equipo que desconocíamos. Conozca las necesidades, los objetivos y las áreas de fricción del equipo, ya sea que esas cosas se apliquen directamente al sistema o no. Conecte esos hallazgos con el sistema y podrá diagnosticar mejor lo que falta en el propio sistema que impide que el equipo use el sistema correctamente, o qué áreas de incorporación y soporte que el equipo aún necesita para usar el sistema con éxito. .

Los comentarios que hemos recibido como diseñadores de correo electrónico es que el sistema de diseño hace que los correos electrónicos se vean y se sientan aburridos. ¿Cómo puede hacer que los correos electrónicos sean interesantes pero coherentes con los sistemas de diseño?

Ted: Hemos tenido este problema al revés : la gente seguiría nuestras plantillas de inicio de rutina hasta el final. Vi algunos primeros borradores de anuncios importantes una vez al año que eran en su mayoría texto negro sobre fondo blanco. En respuesta, creamos una sección en nuestro sistema de diseño que muestra a la gente que está bien diseñar algo único y cómo lo hemos hecho en el pasado.

Jaina: Con un sistema de diseño implementado, ¡a menudo hay más con qué ser creativo! Con una estructura en su lugar, los diseñadores no tienen que pensar en cómo se debe estructurar el contenido, pero pueden dedicar más tiempo a las imágenes o ilustraciones utilizadas en un correo electrónico y cómo esos activos complementan y mejoran la copia del correo electrónico. Ahí es donde veo que muchos de los correos electrónicos típicamente “cuadrados” ganan mucho, con una estructura respaldada por una copia y un diseño fantásticos.

Crystal: Para ayudar a que los diseñadores no se sientan limitados por el sistema, ha ayudado compartir la inspiración de otras empresas y describir cómo esos diseños se pueden dividir en componentes. ¡Aún mejor si el diseñador comparte los correos electrónicos que los inspiran para que pueda guiarlos! Si el tiempo lo permite, también sugeriría que el diseñador diseñe un correo electrónico como quiera sin considerar el sistema de diseño. Pídales que se reúnan con usted y puede resaltar qué ajustes se pueden hacer para que, en última instancia, ese diseño se ajuste al sistema. También puede usar esto como una oportunidad para resaltar que el sistema de diseño ayudará a que los correos electrónicos más simples se envíen más rápido. Que el tiempo ahorrado brindará a los diseñadores oportunidades para proponer nuevos diseños para probar que pueden convertirse en parte del sistema en el futuro, y más disponibilidad para proponer y crear diseños de correo electrónico únicos para campañas que requieren más de lo que el sistema ofrece actualmente.

¿Qué sucede cuando necesita revisar su sistema de diseño y qué rechaza cuando llega una solicitud para realizar una actualización?

Jaina: Todavía no hemos tenido esto en Litmus, pero preguntaría "¿por qué?" para entender si el esfuerzo requerido va a merecer la pena.

Crystal: Estamos avanzando con la revisión de nuestro sistema ahora para que pueda escalar para admitir todas nuestras marcas. Ese es un ejemplo extremo de un caso comercial crucial para una revisión, pero es un buen estándar a tener en cuenta al considerar si se deben realizar o no revisiones. Cuando el sistema era más pequeño y solo admitía una marca, las razones para las revisiones incluían un cambio de marca y la actualización del código para mejorar la accesibilidad, ambos obviamente casos comerciales sólidos. Si la solicitud de actualización contribuye a una necesidad o un objetivo comercial más amplio, es una señal clara para seguir adelante con ellos. Si no está claro, haga preguntas. ¿Cuál es el caso de uso de la revisión? ¿Cómo afectan las revisiones a todo lo demás en el sistema? ¿Esta revisión es hiperespecífica para el caso de uso de los solicitantes, y una revisión para ese caso de uso causará un efecto dominó disruptivo en otros usuarios? ¿El equipo o la persona que trabaja en las actualizaciones del sistema tiene tiempo para realizar las revisiones? ¿Se necesita de inmediato o puede esperar? En otras palabras, como dijo Jaina, ¿valdrá la pena el esfuerzo requerido?

Ted: Para aprovechar lo que dijo Jaina, preguntaría por qué y cuándo . Me encantaría entender cómo se usaría un componente y cuándo se usaría. Los mejores candidatos para los componentes del sistema de diseño son cosas que se reutilizarán con frecuencia, por lo que es importante comprender la frecuencia con la que se usará algo.