Cómo Desigual se está adaptando a sus primeros clientes móviles con pruebas A / B, web y correo electrónico

En los últimos 18 meses, Desigual, la llamativa y colorida marca española de moda / retail, ha visto a los dispositivos móviles convertirse en la plataforma dominante tanto para el tráfico web como para las aperturas de correo electrónico, y convertirse en una gran influencia en las ventas fuera de línea.

El minorista está continuamente probando y adaptando su diseño web, contenido, personalización, campañas y estrategia de correo electrónico para satisfacer esta nueva base de clientes móviles.

Borja Castresana, Global Chief Marketing (CMO) de Desigual, comenta a ClickZ:

“Llevamos mucho tiempo hablando de móvil pero se ha convertido en el dispositivo digital más utilizado en los últimos 18 meses por Desigual. Hoy en día, más de la mitad del tráfico web es móvil y una cuarta parte de la facturación digital es móvil ".

Como ocurre con la mayoría de los minoristas, la mayoría de los productos todavía se compran a través de las 500 tiendas físicas de Desigual y miles de concesiones, pero lo digital (liderado por el móvil) juega un papel importante en el camino hacia la compra de la mayoría de las compras en la tienda.

“Las ventas digitales totales representan el 10% de la facturación, pero la tecnología móvil o digital es clave porque sabemos que mucha gente tiene un comportamiento móvil / digital antes de comprar fuera de línea. Más del 50% de nuestras ventas fuera de línea están influenciadas digitalmente y hasta un 70% en los principales países, como Francia ".

  ¿Cómo lo sabe Desigual?

“Hacemos un seguimiento de todos nuestros gastos en dólares, junto con nuestra agencia de medios Starcom, y calculamos qué grado de influencia tiene cada una de nuestras inversiones directamente en las ventas”, explica Castresana.

“Entonces, por ejemplo, ¿qué proporción de las ventas está influenciada por la televisión? ¿Pero también en qué medida influye la televisión en las búsquedas? ¿Cuáles son los efectos indirectos y cómo se explica como porcentaje de las ventas?

“Al analizar las estadísticas, se obtiene una imagen: ¿qué porcentaje de usuarios únicos, y qué porcentaje del tráfico web, impacta en las ventas? Luego, yendo hacia atrás: ¿qué porcentaje de las diferentes fuentes de inversión influyen en los usuarios únicos y el tráfico web?

“Hacemos esto cada seis meses para estar al día con el ritmo del cambio”.

La siguiente imagen muestra cómo se ven la campaña de correo electrónico para suscriptores de Desigual, la página de destino y las páginas de productos en un teléfono inteligente.

Transformación digital

Para satisfacer la demanda de sus clientes móviles primero, Desigual está experimentando una transformación tanto estructural como digital.

El reconocimiento de que los compradores utilizan múltiples canales para interactuar, investigar y comprar con Desigual, ha llevado al minorista a crear un nuevo equipo que abarca los dos negocios de tiendas minoristas y comercio electrónico y ayuda a romper las barreras tradicionales entre los dos, formalmente. unidades de negocio independientes, explica Castresana.

“Todavía hay departamentos de comercio electrónico y minoristas separados. Pero ahora también hay un equipo de canal omnicanal y hemos creado el nuevo rol de director de clientes para tratar de romper estos silos ".

También se está replanteando todo en el lado creativo y del marketing.

“Estamos cambiando la forma en que trabajan los diseñadores web; cómo funcionan nuestras agencias; y estamos cambiando la forma en que medimos ... porque los dispositivos móviles son más complejos de medir.

"También se trata de crear un entorno de aprendizaje entre el comercio electrónico, el diseño web y las agencias y crear una hoja de ruta para que sepa qué hacer primero".

Prueba, prueba

Las pruebas juegan un papel importante en este proceso de aprendizaje digital. Las pruebas A / B, en las que se muestran a diferentes grupos de clientes dos variantes de una página web o correo electrónico, son particularmente importantes:

“Estamos cambiando la forma en que hacemos las pruebas. Tienes que encontrar tu propio camino, esto es parte del desafío. Puede aprender de la experiencia de otras empresas, pero debe probarlo usted mismo.

“Hacemos muchas pruebas A / B en el sitio web. Estamos tratando de eliminar pasos [en el camino hacia la compra], para crear una experiencia perfecta, con menos clics ".

Correo electrónico para dispositivos móviles primero

El correo electrónico es una parte importante de la estrategia de interacción con el cliente de Desigual. Consulte arriba para ver tres ejemplos de campañas de correo electrónico recientes abiertas en un teléfono inteligente.

El correo electrónico ha experimentado uno de los mayores cambios hacia los dispositivos móviles, explica Castresana:

“Sabemos que los correos electrónicos se leen principalmente en dispositivos móviles, alrededor del 70 por ciento.

“Así que nos hemos preguntado cuál es el mejor momento para enviar un correo electrónico. ¿Qué formatos y creatividades funcionan mejor teniendo en cuenta que se leerán en dispositivos móviles? Usamos pruebas A / B para ver qué funciona mejor.

"[Por ejemplo, sugerimos:] enviémoslo a las 7 am para que sea el primer correo electrónico que lea cuando se despierte ... Y sí, este es un buen momento".

¿Qué formatos funcionan mejor con el correo electrónico móvil? El minorista lo mezcla continuamente.

“Combinamos un correo electrónico completo, donde tienes la historia completa que te lleva a una determinada página de destino para una compra, con otras creatividades en el correo electrónico donde pones un adelanto en el correo electrónico y la historia continúa en el sitio web.

“No hay nada bueno o malo, hay momentos para cada uno. Depende de la campaña y del comportamiento anterior del cliente: es decir, ¿ya ha comprado ese producto o tipo de producto? "

Entonces, por ejemplo, a partir de septiembre, el minorista realizó una campaña para su marca Exotic Jeans:

“Una de nuestras comunicaciones más importantes es la familia Exotic Jeans. Usamos un modelo transgénero israelí, llamado Talleen Abu Hanna [para encabezar la campaña]. Hizo un videoclip bailando en el desierto del que tenemos fotos y entrevistas.

“La campaña comienza con un teaser enviado al mundo por correo electrónico y redes sociales con un video / anuncio corto de 5, 15 o 20 segundos, según el formato. Dice: “Exotic Jeans está aquí con Talleen. Descubrir más."

“[Esto hace clic en el sitio web] con el video completo con otros modelos. Podrías descubrir el making of; descubrí la entrevista y pude ver a Talleen vistiendo todos los diferentes atuendos ".

El video promocional de Exotic Jeans se muestra a continuación:

“Cada dos días durante la campaña de dos semanas, estábamos mejorando la campaña y segmentando a las personas que son nuevas en la campaña frente a las que ya habían visitado las páginas de destino y compraron uno de los productos.

"Si ha comprado, dejamos de molestarlo con más correos electrónicos y reorientación; de lo contrario, seguimos mejorando los ganchos para encontrar el activador de interés adecuado para que siga descubriendo más en nuestro sitio web".

Orientación y personalización

El marketing por correo electrónico está dirigido, en función del comportamiento digital previo del consumidor.

“Nos enfocamos en el comportamiento de compra pasado, en el ciclo de vida del consumidor, no solo en el ciclo de vida de la compra, sino también [teniendo en cuenta si los clientes] son ​​nuevos en el sitio web”, dice Castresana.

“¿Es usted un comprador por primera vez o por segunda vez, o es un VIP que ya ha comprado seis veces?

“Personalizamos por categoría, mostrándole categorías y familias de productos, es decir, vestidos, camisas y jeans que los algoritmos sugieren que son las categorías que es más probable que compre.

“Estos no son solo productos relacionados, sino familias: por ejemplo, podríamos tener dos chaquetas más vendidas, una es más loca y una más convencional”.

Para demostrarlo, Castresana abre su chaqueta para revelar un forro multicolor brillante, con los remolinos asimétricos típicos de los diseños de Desigual.

"Te dejamos elegir, porque no sabemos qué tipo de locura tienes".

Esta entrevista con el CMO de Desigual, Borja Castresana, tuvo lugar en el Modern Marketing Summit del Mobile World Congress en Barcelona 2017. Para más entrevistas y cobertura del MWC, consulte:

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Andy Favell es columnista de ClickZ en dispositivos móviles. Es un consultor, periodista y editor web freelance de tecnología móvil / digital con sede en Londres. Contáctelo a través de LinkedIn o Twitter en Andy_Favell .