¿Cómo redefinen las pruebas de incrementalidad su estrategia de adquisición de usuarios?

Las pruebas de incrementalidad se han convertido en la mejor manera de evaluar el gasto publicitario y eliminar la canibalización.

Sabemos que ni los modelos de "primer contacto" ni los de "último contacto" son la respuesta a la precisión de la atribución. También sabemos que no todas las campañas o canales publicitarios son efectivos para impulsar un ROAS positivo. La atribución fraccional pondera diferentes interacciones de manera diferente, por ejemplo, el 70 % de los primeros contactos y el 30 % de los últimos contactos. Estas preguntas se pueden resumir de la siguiente manera: ¿Mi anuncio genera valor real o simplemente reclama crédito por el comportamiento natural?

¿Cómo medimos el valor de los puntos de contacto individuales a lo largo de la ruta de compra? Ahí es donde entra la incrementalidad.

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¿Qué es la prueba de incrementalidad?

La prueba de incrementalidad es un enfoque matemático de la publicidad que lo ayuda a medir el aumento de la incrementalidad y le muestra el verdadero impacto de sus campañas.

La incrementalidad es esencialmente una prueba A/B. Las pruebas A/B estándar dividen su producto o campaña en dos partes, A y B, y luego dividen su audiencia en Audiencia 1 y Audiencia 2. Luego aplica diferentes versiones de su producto o campaña a diferentes audiencias para ver cuál ofrece mejores resultados. .

En el mundo de la publicidad en línea, las pruebas AB se pueden usar para probar tratamientos creativos, líneas de asunto de correo electrónico, frases de llamado a la acción (CTA) o páginas de sitios web. Por el contrario, las pruebas de incrementalidad se centran en la mejora de las métricas de compra clave medidas por las tasas de conversión (CVR).

Ejecutar una prueba de incrementalidad le permitirá:

• Separe las instalaciones de las campañas pagas y el alcance orgánico.
• Compare con precisión la efectividad de una campaña con otra.
• Determine el impulso que genera su campaña para un público específico.

La incrementalidad no se trata de asignar crédito a las conversiones. Se trata de identificar las interacciones que mueven a los usuarios de pasivos a activos. Cualquier interacción que afecte los resultados reales se identifica como un incremento.

La importancia de las pruebas de incrementalidad en el marketing de aplicaciones móviles.

Las pruebas de incrementalidad brindan a los anunciantes una nueva visión holística para evaluar el verdadero valor de sus campañas de aplicaciones y brindan respuestas sobre qué campañas son más efectivas y cuáles generan más ventas.

Es una solución al problema de la canibalización: en el caso del retargeting, por ejemplo, resuelve las dudas de los marketers sobre si sus campañas canibalizarán las conversiones orgánicas.

Las pruebas de incrementalidad serán muy útiles al probar nuevos canales de medios antes de decidir si invertir más. También puede usar pruebas de incrementalidad en campañas de medios más pequeñas para ver si hay un ROAS positivo. Si la respuesta es afirmativa, puede ampliar con confianza sus esfuerzos de marketing para ese canal.

Cuando necesite crear una estrategia de reenganche, las pruebas de incrementalidad pueden resultar útiles. Las pruebas de incrementalidad ayudan a resaltar las mejores fechas posteriores a la instalación para volver a involucrar a los usuarios y garantizar el mayor aumento de incrementalidad en los esfuerzos de marketing.

Pero no solo eso: los conocimientos obtenidos de las pruebas de incrementalidad en grupos objetivo y campañas representan información valiosa que puede usarse como base para optimizar toda la estrategia de publicidad paga.

¿Cómo ejecutar pruebas de incrementalidad para su aplicación?

Las pruebas de incrementalidad son la mejor manera de medir la eficacia de los esfuerzos de marketing de su aplicación, siempre que lo haga correctamente.

La idea básica es dividir a los usuarios en dos grupos iguales: un grupo de prueba y un grupo de control.

Un grupo verá anuncios de su aplicación, mientras que el otro no. Luego se analizarán las tasas de conversión de cada grupo y se comprenderán las causas y los efectos reales de sus esfuerzos de marketing, lo que le permitirá tomar mejores decisiones de marketing.

Defina sus metas

Al iniciar una prueba de incrementalidad, es importante definir su hipótesis e identificar cualquier KPI comercial importante que desee examinar más a fondo. Piensa en lo que quieres probar con este enfoque científico.

Por ejemplo, ¿quieres examinar la cantidad de instalaciones, el ROI, el retorno de la inversión publicitaria o diferentes métricas al mismo tiempo?

Segmentación de audiencias

Cuando ejecute pruebas de incrementalidad en campañas de marketing, seleccione el grupo de audiencia con el que desea ejecutar este experimento y asegúrese de segmentar una parte de este grupo de audiencia correctamente en un grupo de control.

Los grupos de control y de prueba deben tener características similares pero no superpuestas. Esto puede ser complicado cuando nos enfocamos en campañas de UA (adquisición de usuarios) porque no conocemos a la audiencia sin un identificador único. Un identificador específico, como una ID o un código, lo distingue de otros identificadores y lo hace único.

Sin embargo, también puede usar otros identificadores para segmentar su audiencia, incluidos parámetros como geografía, tiempo (similar a los tres tipos de crecimiento incremental descritos anteriormente), producto o datos demográficos.

Ejecutar la prueba de incrementalidad

Determine la duración de la prueba y la ventana de prueba, ejecute la prueba.

Las mejores prácticas dictan que la duración de su experimento debe durar al menos una semana.

La ventana de prueba, como la cantidad de días de operaciones del usuario antes de la prueba, depende del ciclo comercial de su aplicación y la cantidad de datos que debe procesar.

Las pruebas y las ventanas de prueba deben planificarse cuando el calendario esté despejado, lo que representará con mayor precisión la eficacia de sus actividades.

Analice los datos y tome medidas

Acaba de ejecutar su primera prueba de incrementalidad. ¡Felicitaciones! Pero, ¿qué haces ahora?

Primero, observe de cerca sus costos marginales. El hecho de que un anuncio específico genere un aumento en las instalaciones no significa que deba escalarlo. Debe evaluar si el ascensor vale la pena el costo para lograrlo. Si no, apaga los anuncios y prueba algo nuevo.

Luego, haz lo que puedas para combatir la canibalización, lo cual puedes hacer en dos pasos:

Primero : Asigne a alguien para rastrear y analizar los resultados orgánicos. De esa manera, cuando se necesiten los datos, tendrá a alguien que se oponga a la AU pagada.

Segundo : autoriza a esta persona a dejar de gastar en publicidad cuando vea signos de canibalización. Esto ayudará a garantizar que su estrategia de AU paga esté en línea con sus objetivos generales de crecimiento. ¡No confíe ciegamente en el tráfico pagado!

A partir de ahí, continúe con sus esfuerzos de prueba para encontrar un camino sólido a seguir para su empresa.

Barandillas / Factores atenuantes

Al crear grupos de control y grupos de prueba, es importante eliminar cualquier ruido o factor externo que pueda afectar el comportamiento del usuario. También debe intentar limpiar los datos y asegurarse de que no haya audiencias superpuestas, ya que esto también puede sesgar los resultados.

Identificar y excluir valores atípicos es otro paso importante, ya que esto puede distorsionar los datos y conducir a conclusiones incorrectas. La cantidad de datos afectará la medida en que los valores atípicos afectan los resultados, por lo que también es un factor importante al considerar los puntos de referencia experimentales.

a) Estacionalidad : las tasas de respuesta de los grupos de control pueden variar mucho según la temporada de compra. Por ejemplo, si hacemos la prueba el Black Friday, la tasa de respuesta para el grupo de control puede ser más alta que en otras épocas del año porque es más probable que los usuarios compren durante ese tiempo. Esto, a su vez, puede disminuir el impacto de su campaña.

b) Conciencia de marca : algunos productos son más familiares para los consumidores que otros. En el mundo del marketing, la popularidad lo vale. Las marcas más reconocibles naturalmente obtendrán más atención. En el caso de las pruebas de incrementalidad, las marcas conocidas verán un aumento de conversión más bajo que las marcas que nunca antes se han anunciado digitalmente cuando lanzan campañas de alta impresión por primera vez. Esto no significa que un aumento del 5 % para las marcas antiguas sea menos significativo que un aumento del 20 % para las marcas nuevas. El éxito es subjetivo, por lo que los especialistas en marketing deben analizar sus resultados teniendo en cuenta el potencial futuro, teniendo en cuenta las economías de escala del valor de por vida de los nuevos clientes, así como los ingresos generales que genera cada uno.

c) Medios externos : si está ejecutando medios fuera de las pruebas con otros proveedores programáticos, socios de canales digitales (sociales, búsqueda) o socios tradicionales fuera de línea (TV, vallas publicitarias, radio, medios impresos). ¿Cómo se asegura de que los grupos de control no lleguen a su marca a través de estas otras actividades de marketing? El punto de un grupo de control es ser imparcial. Si su grupo de control está expuesto a otros medios de manera desigual o desconocida, corre el riesgo de contaminación de datos. No es realista esperar que los anunciantes cierren todos los demás medios para realizar pruebas, pero debería ayudar a interpretar los resultados.

Pensamientos finales

Las pruebas de incrementalidad son una excelente manera de comprender mejor su rendimiento de marketing y sacar conclusiones más sólidas sobre el valor de sus inversiones de marketing. Sin embargo, configurar pruebas, recopilar datos e interpretar los resultados requiere una gran cantidad de esfuerzo e inversión. Tómese el tiempo para configurar una prueba sólida e iterar cada ronda para ver si puede mejorar a través de la experiencia. Ninguna prueba o resultado le dirá todo lo que necesita saber, pero cada uno debe impulsar el aprendizaje y ayudarlo a realizar cambios impactantes en su plan de marketing.