Cómo Evans Cycles hace que la experiencia en la tienda cuente en un mundo digital

Evans Cycles vende bicicletas desde 1921 y tiene presencia en línea desde 1999. Aunque el 30% del negocio ahora es digital, la experiencia en la tienda sigue siendo una parte extremadamente importante de la marca.

En Internet Retailing Expo 2016, el director del programa multicanal Will Lockie habló sobre las formas en que Evans Cycles ofrece una experiencia estelar en la tienda para los clientes, al mismo tiempo que se asegura de que funcione a la perfección con su presencia en línea, asegurándose de que cada uno brinde a los clientes un servicio que no puedo llegar a otro lado.

Estas son algunas de las formas clave en las que Evans Cycles está aprovechando al máximo la experiencia en la tienda en un mundo digital.

Brindar un excelente servicio al cliente

Los clientes de hoy tienen expectativas cada vez más altas en lo que respecta al servicio al cliente, dijo Lockie; ya sea para una experiencia de sala de exposición o simplemente para recoger un pedido. Por esa razón, Evans Cycles ha hecho todo lo posible para asegurarse de que los clientes reciban un servicio excelente cuando entran a la tienda.

Por ejemplo, cada tienda tiene una 'zona de configuración' dedicada donde un cliente puede montar su bicicleta. Este es el tipo de servicio especializado que los clientes realmente aprecian y al que no se puede acceder en línea; está disponible para los clientes tanto si compraron su bicicleta en la tienda como si utilizaron el servicio de clic y recogida en línea.

Brindar consejos y recomendaciones, tanto en línea como en la tienda, es clave para los clientes entusiastas, es decir, los aficionados al ciclismo que pueden no saber exactamente lo que quieren desde el principio. Para los clientes que saben lo que quieren, Evans Cycles ofrece un elemento de autoservicio, que luego libera a sus representantes para que dediquen más tiempo a ayudar a los clientes entusiastas.

Foto de Andy Carter, disponible a través de CC BY 2.0

La compañía también ha pensado mucho en el diseño de la sala de exposición, para que la experiencia física de entrar en la tienda sea lo mejor posible. Lockie afirmó que es importante mantener algo de "teatro" en el diseño de la tienda, con elementos aspiracionales para inspirar a las personas mientras caminan. Cada piso de la tienda está diseñado para parecerse al entorno de un cobertizo, lo que lo hace funcional y también envolvente.

Siempre que ha sido posible, Evans Cycles ha intentado eliminar las barreras a la experiencia de compra para facilitar la compra. Se aseguran de que cada tienda sea fácil de navegar sin grandes colas, que el diseño y la navegación sean consistentes en todos los rangos y que los artículos que los clientes desean se puedan ubicar rápidamente.

Haga clic y recopile

El modelo de "comprar en línea, recoger en la tienda" o "hacer clic y recoger" va en aumento, y la entrega a domicilio está disminuyendo, según Lockie. Esta tendencia le permite a la empresa ahorrar dinero en la entrega y, al mismo tiempo, ofrece a los clientes un incentivo para que vengan a la tienda, y Evans Cycles la ha convertido en una parte fundamental de su negocio.

'Hacer clic y recopilar' es una tendencia al alza en el comercio electrónico, mientras que la entrega a domicilio está en declive
Foto de Elliott Brown, disponible a través de CC BY-SA 2.0

Ofrecen su servicio de montaje de bicicletas dedicado a los clientes que compraron su bicicleta en línea y optaron por hacer clic y recoger. Esto le da a la visita a la tienda mucho más propósito y hace que el cliente se sienta satisfecho y cuidado.

Las visitas a la tienda también pueden hacer que los clientes piensen qué más podrían necesitar comprar (y qué Evans Cycles se asegura de almacenar), y les da la oportunidad de hacer cualquier pregunta molesta que puedan tener, ya sea que estén relacionadas con el compra o no.

Ofertas únicas

Evans Cycles también ha creado una serie de ofertas únicas que brindan a los clientes un incentivo para comprarles una bicicleta y no a otro minorista. Se han asegurado de que funcionen igualmente bien para los clientes en línea y fuera de línea, de modo que todos los tipos de clientes puedan disfrutar de los beneficios.

El mejor de ellos es 'The Great Evans Cycles Trade-In', un acuerdo en curso que ofrece a los clientes hasta 500 libras esterlinas de descuento en la compra de una nueva bicicleta si cambian su "vieja bomba". Esta campaña, dijo Lockie, funciona en varios niveles: incentiva a la gente a venir a la tienda y también a comprar con la marca; resuelve un problema para los clientes (deshacerse de una bicicleta vieja y oxidada) y les da el "empujón" que podrían necesitar para actualizarse a un modelo nuevo.

Tampoco está restringido a los clientes de la tienda: los clientes pueden comprar fácilmente una bicicleta elegible en línea, ingresar el código de descuento para obtener un descuento, luego recoger la compra en la tienda y canjear su bicicleta vieja al mismo tiempo.

Otro acuerdo en curso es la 'Garantía de bicicleta adecuada', en la que Evans Cycles proporcionará un cambio de 30 días en cualquier bicicleta, incluso si el cliente la ha montado, sin hacer preguntas.

Evans Cycles también se ha expandido a la venta de espacios en paseos en bicicleta, que tienen lugar en todo el país. Cada viaje tiene una calificación de dificultad de 5, con rutas de diferentes longitudes, y los niños pueden participar de forma gratuita. Una vez más, los viajes están disponibles tanto para clientes en la tienda como en línea.

Conclusiones clave

Hay desafíos involucrados en tratar de brindar una buena experiencia constante tanto en línea como fuera de línea, y Evans Cycles ha hecho todo lo posible para cumplir con cada uno. Estas son algunas de las lecciones que la empresa ha extraído del proceso:

1. Haz bien lo básico. En la base, la compañía ha intentado asegurarse de que brindan un buen servicio integral para los ciclistas que desean comprar una bicicleta nueva (y equipo adicional). Es importante no perderse en la creación de trucos y olvidarse de brindar una excelente experiencia central.
2. Sea distintivo. Evans Cycles analizó lo que podían ofrecer que fuera único, que motivaría a los clientes a comprar con su marca y no con otra. Los acuerdos exitosos, como el intercambio del "viejo banger", surgieron luego de este proceso de pensamiento.
3. Sea pragmático. Hay muchas cosas que pueden hacer, pero no todas son adecuadas para los clientes y su ruta de compra. Hacer las cosas a gran escala y hacerlas de manera constante también es un desafío.
4. La tecnología solo puede llegar hasta cierto punto. "Es un facilitador seguro", dijo Lockie, "pero tienes que identificar cuáles son los problemas del cliente y cómo vas a resolverlos". La tecnología puede ayudar en eso, pero no podrá lograrlo todo y, a veces, puede crear más problemas de los que resuelve.
5. Las tiendas y las personas son los mayores activos de la empresa.
6. Evite la carrera hacia el fondo. Brindar el servicio más barato no siempre significa brindar un servicio de calidad, por lo que Evans Cycles se ha decidido a evitar la "carrera hacia el fondo" y, en cambio, se enfoca en brindar a los clientes una buena relación calidad-precio y brindar un servicio que no pueden obtener en cualquier lugar. .