¿Cómo ha cambiado el COVID-19 su marketing de aplicaciones móviles?
Publicado: 2022-02-24
Esta epidemia, al haber impactado a todos los sectores; marketing y publicidad móvil, no es una excepción. A corto plazo, las empresas han reducido y reducirán sus gastos de marketing, hasta que la situación se estabilice.
A medida que la crisis de COVID-19 continúa manteniendo a muchos en cuarentena, la publicidad móvil efectiva se vuelve crucial. La pandemia de COVID-19 ha sido un momento desafiante para todas las industrias, pero para los especialistas en marketing móvil, las circunstancias han demostrado ser algo favorables con más consumidores en sus teléfonos e interactuando con los medios que nunca. El 70% de los consumidores estadounidenses en áreas bloqueadas pasaban más tiempo en sus teléfonos y poco más de la mitad de los consumidores aumentaron el gasto de alguna manera.
El gasto móvil sigue siendo el canal de más rápido crecimiento a pesar de la crisis de COVID-19
A pesar de que más especialistas en marketing utilizan una mayor parte de sus presupuestos en dispositivos móviles, Covid-19 ha hecho mella significativa en la cantidad de presupuesto móvil disponible. Antes del brote, el 66 por ciento de los especialistas en marketing esperaban que sus presupuestos móviles aumentaran durante el próximo año. Ahora, solo el 39 por ciento puede decir lo mismo.
Estos presupuestos reducidos, en su mayor parte, se centrarán en el video móvil, donde los especialistas en marketing asignarán el 50 por ciento de los presupuestos móviles, en promedio, este año. Con este enfoque, el 75 por ciento de los especialistas en marketing están prestando mucha atención a la longitud y el diseño de los anuncios para contenido específico para dispositivos móviles. Al mismo tiempo, se prevé que la publicidad de juegos para dispositivos móviles crezca junto con los avances de 5G y, para 2025, el 48 % de los especialistas en marketing sienten que el contenido de marca basado en dispositivos móviles será su enfoque principal.
Cuando se trata de tipos de publicidad, la pantalla móvil se usa en el 25 por ciento de las campañas publicitarias y es el mayor enfoque de 2020 para el 47 por ciento de los especialistas en marketing. La búsqueda paga y la visualización móvil ahora representan casi todo el gasto global en publicidad móvil.
Cómo los especialistas en marketing pueden mantener a los usuarios móviles comprometidos durante COVID
En este momento, los teléfonos inteligentes, las tabletas y las consolas de juegos son los dispositivos emergentes que las personas usan para conectarse a Internet. De hecho, el 80% de los usuarios de Internet utilizan teléfonos inteligentes. El marketing móvil incluye un conjunto completo de actividades que están vinculadas a la estrategia comercial y la estrategia de marketing general. El marketing móvil no funciona igual todo el tiempo para todas las empresas. Varía, varía mucho.
Las mejores prácticas para los vendedores móviles
Más tiempo dedicado a las aplicaciones significa una mayor oportunidad para las marcas
Tendencias en marketing móvil
Los datos sobre el gasto en publicidad muestran que los especialistas en marketing están en sintonía con los efectos de la pandemia. A pesar de la recesión económica y varias presiones sobre los presupuestos de marketing, el marketing móvil se ha mantenido en gran medida firme.
Los dispositivos móviles se vieron menos afectados por el COVID-19, ya que la inversión publicitaria cayó solo un 15 % después del impacto (en comparación con la inversión publicitaria en computadoras de escritorio, que cayó un 25 %). Como resultado, el cambio del escritorio (y otros medios digitales como la televisión) a los dispositivos móviles se ha acelerado, creando un potencial sin precedentes para que las marcas y las empresas amplíen su alcance a través de los dispositivos móviles.
Aumento de las aplicaciones de alimentos
Esto es especialmente cierto para las aplicaciones de entrega de alimentos y comestibles. Casi cuatro de cada cinco (78,7%) consumidores informaron en una encuesta reciente que han comprado comestibles en línea desde el brote de COVID-19, un 39% más que antes de la pandemia. El 56,7% también dijo que compra comestibles en línea con más frecuencia ahora que antes de la pandemia.
Más evidencia de esta aceleración fue que las ventas digitales de Target aumentaron un 275% en abril, con algunas semanas superando siete veces el volumen típico. Y la aplicación de supermercado de Walmart fue la descarga principal entre todas las descargas de aplicaciones minoristas en abril, con un aumento del 460 % en comparación con su promedio diario en enero de 2020.
Muchos expertos predicen que este cambio en el comportamiento de compra de los consumidores persistirá incluso después de la pandemia. A medida que más y más consumidores se sienten cómodos con la entrega de sus alimentos o mediante la recogida en la acera.
Algunas categorías de aplicaciones se están volviendo más competitivas
- Las aplicaciones educativas están en aumento a medida que los maestros y los padres buscan complementar el aprendizaje en el hogar con contenido digital
- El tiempo total dedicado a las aplicaciones de finanzas aumentó un 55 % en los EE. UU. en el primer trimestre de 2020, ya que los consumidores buscaban estabilidad durante las preocupaciones sobre la economía.
- Con más tiempo en casa, las aplicaciones de bricolaje y mejoras para el hogar han sido una categoría popular: Home Depot y Lowe's mostraron un aumento del 195 % y 205 % en sus respectivas descargas de aplicaciones en momentos durante la pandemia
- Con los gimnasios y algunos parques públicos cerrados, las aplicaciones de acondicionamiento físico en el hogar fueron especialmente populares al comienzo de la crisis.
En estas categorías, las aplicaciones de marketing no serán tan sencillas como antes. Los especialistas en marketing en estas categorías de aplicaciones deben intensificar sus juegos para competir.
Las nuevas marcas pueden acelerar su crecimiento
Las marcas deben lograr que los clientes instalen, conserven y usen sus aplicaciones en sus dispositivos móviles. E incluso cuando una marca ya está bien establecida en su industria, no hay garantía de que sea suficiente para competir y imponerse en el mundo de los dispositivos móviles.
Los retadores hambrientos saben que el panorama de las aplicaciones es un campo de juego mucho más abierto que el espacio minorista tradicional y, a veces, depositan toda su estrategia de crecimiento en la adopción de la aplicación primero. Si logran que los consumidores usen su aplicación, la empresa puede expandirse a partir de ahí, por lo que el marketing de aplicaciones no es solo una práctica recomendada, sino una estrategia central.
Con más personas descargando y usando aplicaciones en este momento, la oportunidad para que las nuevas marcas aceleren su éxito a través del canal de aplicaciones durante el COVID-19 es una tendencia real. Para las marcas desafiantes, esta es una oportunidad que deben tratar de maximizar; para los líderes de categoría, esto es una amenaza para su dominio y deben combatir a estos rivales con su propio programa de marketing de aplicaciones de nivel superior.
Tendencias inesperadas que los especialistas en marketing deben conocer
Con más clientes de aplicaciones, los especialistas en marketing deberán centrarse más en monetizarlos.
Entonces, por supuesto, si su aplicación no se usa, entonces no tiene valor para su negocio. Las aplicaciones no deben comercializarse como un producto con una venta única. Las aplicaciones deben comercializarse como un servicio de suscripción que sabe que debe seguir insistiendo en el valor de su audiencia para las compras repetidas o como un restaurante que quiere que sus clientes sigan volviendo a comer.
Los especialistas en marketing pueden usar canales como la búsqueda y la publicidad social para redirigir a los usuarios que descargan sus aplicaciones con "vínculos profundos" que llevan a los usuarios a una página específica en un sitio web o a una ubicación precisa dentro de una aplicación. Esto puede fomentar las reinstalaciones y el uso de aplicaciones. Por ejemplo, los vendedores de aplicaciones de juegos pueden informar a las personas que se han agregado recientemente nuevos personajes y niveles jugables. Las aplicaciones minoristas y de entrega de alimentos pueden promover descuentos y ofertas.
Cómo optimizar la ubicación de anuncios móviles
La ubicación de los anuncios también afecta la medida en que prestamos atención a los anuncios. El seguimiento ocular, que puede medir cuánto tiempo pasa un usuario con un anuncio, entre otras cosas, muestra que los formatos presentados antes del consumo de contenido que no sorprenden ni interrumpen la experiencia del usuario, como los anuncios pre-roll, se ven durante más tiempo. períodos de tiempo (8,5 segundos) en comparación con los formatos in-stream, que se ven por períodos de tiempo más cortos (4,4 segundos).
De los anuncios in-stream, las ventanas emergentes fueron las más perjudiciales y tuvieron el tiempo de visualización más bajo de todos (2,5 segundos). Para los anuncios pre-roll, la combinación de una reacción negativa atenuada junto con una mayor atención visual se traduce directamente en resultados de comportamiento: se ha informado que más de uno de cada cuatro espectadores que vieron anuncios pre-roll recuerdan la marca y tienen percepciones positivas sobre la marca. contenido del anuncio. Mientras tanto, el 85 % de los espectadores que vieron anuncios emergentes durante el video tenían más probabilidades de hacer clic en el anuncio para cerrarlo.
Incentivar la visualización
Si bien limitar la interrupción durante la entrega puede mejorar la eficacia de los anuncios, los incentivos a menudo pueden mejorarla aún más. De esta manera, los anuncios de pago, una versión opcional de un anuncio pre-roll en el que se ofrece a los usuarios un incentivo monetario para participar o participar, son un formato de entrega muy efectivo para que los especialistas en marketing lo utilicen al diseñar estrategias sobre la mejor manera de compartir contenido e interactuar con consumidores en el móvil.
Cuando los consumidores reciben un incentivo en efectivo ($0.25) para abrir un anuncio, el seguimiento ocular revela que pasan más tiempo con el anuncio y la codificación facial muestra que sonríen más y producen mayores emociones positivas mientras lo ven. La respuesta galvánica de la piel (GSR), una medida de la conductancia de la piel (es decir, el sudor) que refleja la excitación fisiológica, también puede demostrar la prominencia emocional de un incentivo; Los anuncios pre-roll no incentivados mostraron una disminución en la amplitud de GSR, lo que corresponde a una disminución en la excitación, en comparación con los anuncios pre-roll que proporcionan efectivo por hacer clic. El apoyo motivacional que brindan los incentivos ayuda a mejorar el nivel de atención y compromiso de los consumidores, e incluso genera intención o voluntad de compra.
Dar a los consumidores el poder de elección
Los consumidores de hoy no solo quieren interacciones concisas con los anuncios, sino también opciones y control sobre qué anuncios ven y cómo los ven. Cuando esta opción o agencia se elimina de la experiencia publicitaria de un consumidor, la investigación de la neurociencia ha descubierto que disminuye las valoraciones tanto del anuncio en sí como del contenido en el que se presenta.
Cuando se les presenta un anuncio que no tiene la voluntad del usuario, como un anuncio emergente reproducido automáticamente o un anuncio in-stream, los consumidores solo ven el 25 % del anuncio en comparación con el 45 % de los consumidores que tienen la opción de "hacer clic para reproducir". el anuncio Los anuncios de reproducción automática también redujeron la cantidad de comportamientos de sonrisa que mostraban los usuarios en comparación con los anuncios de clic para reproducir, y también era más probable que los usuarios cerraran el anuncio si se presentaba sin querer (el 54 % de los participantes en comparación con el 27 % a los que se les mostró un clic para reproducir). anuncios para reproducir).
Estas experiencias se traducen directamente en el recuerdo de la marca de los participantes e incluso en los comportamientos de evitación de seguimiento: los usuarios que muestran anuncios reproducidos automáticamente a menudo tienen más dificultades para recordar la marca e incluso han mostrado su disposición a pagar por el software de bloqueo de anuncios solo para no encontrar eso. anuncio de nuevo.
A pesar de saber esto, varias estrategias de entrega adoptadas por la industria continúan eliminando la capacidad de los consumidores para optar por ver o no ver un anuncio. En lugar de continuar aprovechando este tipo de estrategias ineficaces, los especialistas en marketing deberían buscar mantener, o incluso agregar, la voluntad del usuario.
Si bien puede parecer contradictorio, ofrecer a los consumidores una opción en su experiencia publicitaria puede mejorarla. Los anuncios de clic para reproducir, que generan un alto reconocimiento de marca y atención, son un buen ejemplo.
A medida que continúa el cambio a los dispositivos móviles (y se acelera como resultado de la pandemia de COVID-19), los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de enviar el contenido correcto al consumidor correcto de la manera correcta. Con tecnología y métodos de investigación que aprovechan el comportamiento del consumidor, los especialistas en marketing pueden hacer precisamente eso. Pueden emplear estrategias que están en el corazón de la toma de decisiones, y no solo brindan a los consumidores experiencias publicitarias positivas, sino que esencialmente cumplen con todos los KPI novedosos en la industria publicitaria, incluidos los ojos en la ejecución, la experiencia emocional positiva y la motivación para participar.