Cómo reduje el CPA de la marca en un 90% mientras aumentaba las conversiones

En este punto, la segmentación por palabras clave puede parecer un poco anticuada y probablemente la parte más unívoca de la gestión de cuentas. Tiendo a ver las palabras clave como más complementarias a una mezcla de estrategias, tipos de campañas, orientación a la audiencia y más. Sin embargo, si bien pueden parecer sencillos en la superficie, debemos permanecer atentos ya que la evolución del tipo de coincidencia puede causar algunos sucesos insidiosos dentro de nuestras cuentas.

Actualmente, tenemos cuatro tipos de concordancia para elegir: concordancia exacta, concordancia de frase, concordancia amplia y concordancia amplia modificada (al menos con Google Ads y Microsoft Ads). La evolución del tipo de concordancia es una noticia más o menos antigua, y la actualización más reciente se refiere a que la concordancia exacta ya no es tan exacta. Si bien esto inicialmente causó malestar en la industria, pensé que tenía sentido, ya que deberíamos proporcionar a nuestras palabras clave diferentes desencadenantes con los que trabajar de todos modos (es decir, audiencias, varios modificadores de ofertas, etc.). Sin mencionar que las palabras clave parecen estar cada vez menos enfatizadas debido a la gran cantidad de nuevas funciones que las plataformas publicitarias continúan implementando.

Con todos estos cambios, me di cuenta rápidamente de que la concordancia amplia se volvió amplia en todos los sentidos de la palabra, y algo más. Me di cuenta de esto especialmente en mis campañas de marca, ya que los CTR, CPA, CPC y más comenzaron a tener una tendencia en la dirección incorrecta. En otras palabras, tenía algunas palabras clave de concordancia amplia para el nombre de mi marca que históricamente habían tenido un desempeño bastante bueno comenzando a coincidir con términos generales dentro de la vertical, competidores y más. A continuación, se muestra un ejemplo general de los tipos de consultas que desencadenan las palabras clave amplias de marca.

Si bien se puede ofertar por todos ellos, generalmente no queremos que este tráfico se superponga con el tráfico de nuestra marca. De lo contrario, se volverá muy complicado y entrará en conflicto con la forma en que ofertamos y presupuestamos las campañas de marca. Esto puede volverse problemático al aumentar las impresiones y crear la fachada de que sus búsquedas de marca están creciendo exponencialmente, puede aumentar el gasto, da una idea falsa de dónde está el porcentaje de impresiones de marca, y la lista continúa.

En esta publicación, discutiré cómo descubrí lo que estaban haciendo estas palabras clave molestas y los pasos que tomé para remediar la situación. Luego, compararé el antes y el después y les mostraré cómo reduje el CPA de la marca en un 90%, todo mientras seguía aumentando mi volumen de conversión .

El experimento

Comencé a notar estas tendencias no deseadas en la campaña de mi marca a fines del verano / principios del otoño del año pasado. El costo por conversión seguía siendo bastante competitivo y el volumen de búsquedas parecía estar creciendo; sin embargo, fue el CTR lo que me alertó primero. La campaña tenía una tendencia en el ámbito del 2% y realmente estaba comenzando a dudar de mi capacidad para escribir textos publicitarios. Sin embargo, después de revisar mis informes de consultas de búsqueda, rápidamente me di cuenta de que estábamos recibiendo una gran cantidad de tráfico general que a veces ni siquiera estaba relacionado con la marca y que los CTR eran horribles.

Fue por esta época que realicé cambios en la campaña y noté mejoras rápidamente. Sin embargo, por el bien de estas comparaciones, quería centrarme en la época de mayor actividad del año, por lo que el tráfico, la demanda, etc. estaban en su punto máximo, lo que resultó ser la primavera en el caso de esta cuenta. A continuación se muestra un desglose de cómo le fue a la campaña de la marca en la primavera de este año frente a la primavera del año pasado.

A primera vista, notará que los clics y las impresiones parecen estar cayendo, lo que en la mayoría de los casos causaría un pánico inmediato, especialmente si se trataba de la campaña de su marca. Tras un examen más detenido, verá que todos los demás aspectos de esta campaña mejoraron inmensamente año tras año. La campaña gastó menos, fue más atractiva, produjo más conversiones y más, todo con CPA más bajos y tasas de conversión más altas. Además, el año pasado parecía que poseíamos menos de la mitad de nuestro porcentaje de impresiones de marca, mientras que este año teníamos el 76%.

Entonces, ¿cuál fue el cambio principal? Simplemente detuvimos las palabras clave de concordancia amplia . Por supuesto, había más palancas tiradas por la gestión habitual del día a día, pero el conductor claro fueron nuestras palabras clave. Nuevamente, al mirar los informes de consultas de búsqueda, notamos que la mayoría de las consultas de este año contenían algún elemento de nuestra marca, mientras que el año pasado vimos términos generales, términos de la competencia y más. Básicamente, esto significaba que ofertábamos lo mismo en términos de embudo de conversión que en términos de marca, lo que aumentó el gasto de manera significativa. Esto también aumentó naturalmente el CPC, que fue de $ 0.60 el año pasado y solo $ 0.19 este año.

Pasos adicionales

Dicho esto, la mayor parte del tráfico que ingresó a nuestra campaña de marca el año pasado seguía siendo tráfico relevante (y el tráfico que queríamos mostrar), simplemente no estaba organizado de la manera correcta. La funcionalidad de los tipos de concordancia había superado la cuenta y teníamos que ajustarla. Entonces, una vez que detuvimos esas palabras clave, también creamos una nueva campaña general que se dirigió a las consultas que no eran de marca y que parecían resonar bien en la campaña de marca el año pasado y dejamos las que no lo hicieron. Así es como se desarrolló la nueva campaña general este año.

Tenga en cuenta que también teníamos otras campañas de búsqueda de embudo superior. Estos datos son solo una instantánea de esas palabras clave generales que aún no hemos creado. Uno de los principales puntos de datos que destacó con esta campaña fue la mejora del CTR. Más específicamente, esta campaña tuvo un mejor CTR (3%) este año que la campaña de marca el año pasado (2%). Esto habla además de la importancia de una estructura de cuenta de calidad para que pueda asegurarse de que está enviando el mensaje más relevante / informativo posible a los clientes potenciales.

Conclusión

Si pudiera resumir la ganancia clave con este experimento, se reduce a una palabra: presupuesto.

El año pasado, la campaña de marca gastaba una cantidad increíble, lo que significaba que teníamos menos para gastar en otras áreas de la cuenta. Sin embargo, con esta nueva configuración, ahorramos un montón de presupuesto. Incluso cuando combina la campaña de marca de este año con la campaña general de este año y la compara con la campaña de marca del año pasado, seguimos gastando un 82% menos.

Además, aún observamos tendencias de desempeño positivas este año en comparación con el año pasado. No solo mejoró el estado general de la cuenta, sino que también liberó una tonelada de presupuesto para reasignarlo a otras partes de la cuenta. Por ejemplo, pudimos gastar $ 35k adicionales en campañas de Shopping que contribuyeron directamente a un 286% más de conversiones, sin mencionar el presupuesto adicional que podríamos destinar a otros canales.

En resumen, estas palabras clave amplias tenían un impacto negativo en la cuenta y contaban una historia sobre la campaña de la marca que simplemente no era cierta. Si actualmente utiliza palabras clave de concordancia amplia en la campaña de su marca, verifique que no estén haciendo más daño que bien. Me encantaría saber qué ven otras personas en sus cuentas, así que definitivamente comuníquese con nosotros si tiene alguna información que compartir.