Cómo la habilitación de IDFA cambiará la forma en que anunciamos en las aplicaciones

Los dispositivos iOS ofrecen segmentos de audiencia lucrativos para los anunciantes, con más de 720 millones de usuarios con ingresos superiores a la media concentrados en países de nivel 1. Solo hay una trampa, es un ecosistema cerrado y una decisión de Apple con una sola mano puede llevar al caos a industrias enteras construidas alrededor de iOS. Esto es precisamente lo que sucedió cuando durante la WWDC, Apple anunció que eliminaría gradualmente el ID de publicidad IDFA que permitía a las personas rastrear el comportamiento del usuario en el entorno de la aplicación.

La decisión fue recibida con una ola de críticas feroces, ya que puede desencadenar un aumento en los usuarios no identificables, interrumpiendo los modelos de atribución y la posibilidad de segmentación uno a uno. Se pospuso hasta principios de 2021, en muchos sentidos debido a la reacción violenta de Facebook y otras empresas que facilitan la venta de anuncios en aplicaciones.

Sin embargo, la eliminación de IDFA no debe tomarse a la ligera, ya que inutilizará muchos métodos establecidos de publicidad en aplicaciones. Los anunciantes deben tomar medidas para prepararse porque en varios meses podrían perder la capacidad de realizar una orientación determinista y evaluar la efectividad de sus campañas publicitarias.

¿Qué es la suscripción de IDFA?

El identificador para anunciantes, frecuentemente llamado IDFA o IFA, es la piedra angular de la publicidad en aplicaciones móviles. Funciona de manera similar a las cookies web y transmite información sobre el comportamiento en línea de una persona, el uso de la aplicación, la información del dispositivo, etc.

IDFA no transfiere ninguna información personal, pero les brinda a los anunciantes la información que necesitan para evaluar la efectividad de los anuncios y configurar el retargeting.

En iOS 14, Apple decidió que el seguimiento de IDFA fuera opcional para los usuarios. Cuando se implementen los cambios anunciados, cada vez que un usuario descarga una aplicación, se le presentará una opción para permitir o prohibir el seguimiento. Por el contrario, en las versiones anteriores de iOS, el seguimiento estaba permitido de forma predeterminada, se ejecutaba en silencio y se podía desactivar en la configuración.

¿Cuántos usuarios se apagarán?

Los detalles exactos de las restricciones de la IDFA aún no están claros. Por ejemplo, ¿permitirá Apple a los desarrolladores de aplicaciones limitar el acceso a cierto contenido de la aplicación si el usuario desactiva el seguimiento de IDFA?

La proporción de usuarios excluidos es difícil de predecir, pero algunos análisis de mercado estiman que el 80% de los usuarios decidirán excluirse. En iOS 13, Apple implementó una política similar con respecto a la geolocalización y pidió permiso explícito para recopilar datos de ubicación, el 70% de los usuarios optaron por no participar.

Sin embargo, los expertos más optimistas citan el ejemplo de la implementación de GDPR en la web cuando los usuarios reconocen el valor de la personalización del sitio web y, en la mayoría de los casos, permiten explícitamente el seguimiento. En este escenario, la tasa de exclusión voluntaria se estima en alrededor del 50% .

Consecuencias para los anunciantes

Incluso si la mitad de los usuarios optan por no participar, sigue siendo un número bastante significativo para la industria publicitaria. Los anunciantes perderán la capacidad de dirigirse a segmentos de audiencia estrechos y controlar la eficiencia de sus campañas a través de informes granulares. En su lugar, tendrían que depender de la evaluación de la eficacia y la categorización amplia de la cohorte.

La publicidad dirigida a usuarios no identificables es un panorama completamente diferente, donde los antiguos instrumentos y enfoques ya no se aplicarán. Con el declive del IDFA , la mayoría de los ID de usuario recopilados a lo largo de los años se volverán inutilizables para los esfuerzos de remarketing.

Las bases de clientes bien estructuradas con tácticas de reintegración tradicionales, optimización basada en el ROAS y LTV se irán por el desagüe. Los anunciantes tendrían que crear nuevos escenarios de adquisición y retención de usuarios en las aplicaciones de iOs sin reorientación ni la capacidad de limitar las frecuencias.

¿Qué puede reemplazar a IDFA?

La nueva política de IDFA sin duda complacerá a los activistas de la privacidad y les dará a los usuarios más control sobre los datos que comparten. Sin embargo, la industria de la publicidad multimillonaria en aplicaciones necesita una solución que funcione para obtener los datos de mercado relevantes que proporciona IDFA. En el segundo trimestre de 2020, App Store generó $ 11.6 mil millones en ingresos de usuarios y no se arriesgarán a perder esos ingresos publicitarios.

Apple no podía dejar que el mercado se quedara en el aire y ofrece varias alternativas para eliminar la identificación de publicidad.

Red SKAd

Como sustituto de su seguimiento de ID de publicidad, Apple propone SKAdNetwork, una solución previamente inactiva que permite a los anunciantes recibir datos sobre conversiones en la cohorte de usuarios.

Es una API que permite a las redes publicitarias saber si sus campañas publicitarias causaron instalaciones de aplicaciones u otros eventos limitados de "devolución de datos".

Los anunciantes pueden seleccionar hasta 64 eventos en la aplicación, que se pueden enviar de vuelta a SKAdNetwork cuando se ejecutan. SKAdNetwork no permite el seguimiento de usuarios determinista, pero proporcionará herramientas para evaluar la eficacia de los grupos de usuarios.

Las devoluciones de datos de la red de publicidad pueden incluir ID de campaña , pero cada red de publicidad solo puede mapear 100 campañas.

Dado que la optimización de campañas generalmente contiene miles de creatividades diferentes para dirigirse a diferentes datos demográficos y pruebas A / B, la funcionalidad de SKAdNetwork es mínima. Estos informes son agregados y no transmiten datos identificables a nivel de dispositivo ni a nivel de usuario. Además, no se pueden enviar en tiempo real.

Otras identificaciones

La creciente proporción de usuarios no identificables es un inconveniente crítico para los editores, ya que conducirá a una depreciación del eCPM en todos los ámbitos. Con la depreciación del IDFA, los editores no podrán saber si estaban ofreciendo una impresión de un ejecutivo de nivel C o un adolescente.

La depreciación de IDFA puede alentar a los desarrolladores de aplicaciones a emplear capacidades infrautilizadas del ecosistema iOS, por ejemplo, ID de aplicaciones.

ID de la aplicación

Cuando un usuario descarga una aplicación, genera una identificación única en la aplicación responsable de la autenticación, por ejemplo, guardando el progreso en la sala de juegos móvil. Anteriormente, los ID integrados en la aplicación se consideraban inútiles para los esfuerzos publicitarios y solo se usaban para la personalización.

Con los ID en la aplicación, los desarrolladores pueden segmentar a sus usuarios y ofrecer a los anunciantes impresiones más contextualizadas para la orientación.

Por ejemplo, los juegos móviles pueden proporcionar segmentos de usuarios, como "usuarios que pasan horas en una sesión" o "usuarios que realizan compras en la aplicación con frecuencia". Esos segmentos tienen una gran demanda por parte de otros desarrolladores de juegos, que pronto carecerán de inventario orientable para sus campañas de instalación.

El problema con los ID de aplicaciones es que este enfoque es difícil de escalar. Los ID integrados en la aplicación son aplicables para la segmentación dentro de una única aplicación. Los desarrolladores de aplicaciones tendrían que implementar una plataforma personalizada para ofrecer a sus segmentos de usuarios y establecer acuerdos directos con los anunciantes.

Este enfoque solo es viable para aplicaciones con audiencias multimillonarias, una base de usuarios altamente comprometida y de pago, o usuarios de nicho atractivos para verticales particulares.

IDFV

Otro identificador que se puede utilizar para la actividad publicitaria es IDFV, un ID de varias aplicaciones para los editores para la reorientación en su inventario. La eliminación de IDFA puede impulsar la consolidación del mercado, ya que los propietarios de múltiples aplicaciones tendrán una mayor huella de identificadores de dispositivos (IDFV).

En consecuencia, el mercado de las aplicaciones ya está presenciando una nueva ola de fusiones y adquisiciones de juegos y tecnología publicitaria .

Conclusión

Los anunciantes que dependen de la publicidad en la aplicación en iOS pronto enfrentarán problemas para desarrollar estrategias de adquisición de usuarios, dirigirse a los usuarios existentes y limitar las frecuencias para evitar gastos excesivos. Para prepararse para el mundo posterior a IDFA, deberán aprender a utilizar otros ID de publicidad o SKAdNetwork.

Si bien la restricción IDFA aún no ha entrado en vigencia, los anunciantes aún deben probar incansablemente nuevos enfoques contra el modelo de atribución existente para identificar a los usuarios cuando optan por no participar.

Yaroslav Kholod es el Director de la División Programática de Admixer, una empresa de tecnología publicitaria que desarrolla y mantiene productos SaaS en el campo de la gestión de publicidad digital.