Cómo los dispositivos móviles están transformando el negocio de pedidos y entregas de restaurantes

Hasta la fecha, los líderes en comida para llevar y entrega a domicilio en restaurantes han prosperado, en gran parte, con un enfoque abierto, que permite a los clientes elegir entre la web móvil y las aplicaciones. Pero una nueva generación liderada por UberEats y Amazon Prime no permitirá el acceso a la web móvil, ya que intentan que las personas descarguen sus aplicaciones nativas.

Ya sea que los consumidores quieran encontrar / pedir una comida para comer, para llevar o para llevar, cada vez más la herramienta preferida es el teléfono móvil. Pero muchas empresas de restaurantes, con algunas excepciones notables, han tardado en capitalizar este cambio, que ha permitido que terceros se afiancen en el mercado.

Esto está sucediendo en muchas de las principales ciudades del mundo, pero concentrémonos en Londres, donde Amazon, a partir de septiembre de 2016, es la última en unirse para unirse a una multitud de empresas, incluidas Just Eat, Deliveroo y UberEats, que ofrecen servicios de entrega a consumidores hambrientos desde una cartera de restaurantes de Londres (que pagan la factura).

En la primera de dos partes, esta columna considerará:

• La importancia del móvil en el mercado de la comida para llevar.
• Ofertas multiplataforma de los líderes para llevar.
• La web móvil como motor para la adopción de aplicaciones.
• La aplicación solo se acerca a los novatos.

La columna siguiente discutirá:

• Los pros y los contras de que los restaurantes utilicen a terceros para entregar su comida para llevar.
• La importancia de que los restaurantes adopten un enfoque holístico de los dispositivos móviles, es decir, que ofrezcan reservas de mesa, hagan pedidos con anticipación, recojan y entreguen.
• Lecciones que se pueden aprender de la presencia en la web móvil de los líderes del mercado.

¿Qué tan grande es el mercado de comida para llevar móvil?

11 millones (más del 17% de la población digital total del Reino Unido) visitaron uno de los tres principales sitios de entrega de alimentos a través de un dispositivo móvil (teléfono inteligente o tableta) o PC, durante marzo de 2016, según una investigación de consumidores de ComScore .

• Just Eat Group (plataforma) tiene 6 millones de visitantes únicos mensuales en total en el Reino Unido, el 73% o 4,5 millones son solo móviles.
• Domino's Pizza Group (Chain) tiene casi 3 millones de usuarios mensuales, el 70% son solo móviles.
• Hungryhouse (plataforma que cuenta con 10,000 restaurantes en el Reino Unido) tiene casi 2 millones de visitantes únicos, el 80% son solo dispositivos móviles.
• Los números 4 y 5 en el Reino Unido fueron Deliveroo (servicio de entrega) y Papa John's (Cadena de pizzas). ComScore no estimó los usuarios mensuales para estos.

Conclusiones de la investigación de ComScore:

Esto demuestra la importancia de los dispositivos móviles en el negocio de los restaurantes. No importa si los consumidores compran directamente en Domino's o Papa John's o mediante un intermediario como Just Eat, Hungryhouse o Deliveroo, el canal móvil es el preferido.

Esto no es multicanal, el 70-80% (según el proveedor) de los compradores digitales solo usan el móvil para realizar pedidos.

No es casualidad que los dos independientes entre los cinco primeros sean pizzerías. La pizza viaja bien. Estas empresas están diseñadas para la entrega, detectaron la oportunidad digital, luego móvil, hace años y han hecho la transición con un éxito notable.

Domino's Pizza Group, la franquicia británica de la cadena internacional, se ha destacado en este sentido. Según los resultados del primer semestre de 2016 , el comercio electrónico representa el 81% de las ventas entregadas en el Reino Unido y más del 62% de las ventas en línea son móviles . La reciente introducción de un sitio web adaptable a dispositivos móviles generó un aumento del 62% en la conversión.

El intermediario de entrega de comida para llevar

Los servicios de pedidos y entrega de comida para llevar se dividen en dos categorías:

1.Sólo plataforma

Estas empresas tienen una base de datos de búsqueda de restaurantes locales con menús y reseñas, procesan los pedidos y luego los pasan, tal vez a través de una terminal patentada, al restaurante que cocina y luego entrega la comida ellos mismos (con sus propios conductores), o la guarda durante recogida por parte del cliente.

El más grande de ellos es Just Eat. Según las estadísticas de la compañía , en el primer semestre de 2016, procesó 42 millones de pedidos, el 78% de los cuales se realizan mediante dispositivos móviles, para la recogida o entrega de comidas para llevar en 30.000 restaurantes del Reino Unido. Just Eat no tiene su propia flota de repartidores, pero fuentes del negocio de los restaurantes creen que esto es parte de los planes futuros.

Hungryhouse ofrece un servicio similar con 10,000 restaurantes del Reino Unido.

2.Pedir y entregar

Estos nuevos participantes hacen mucho de lo anterior (pero rara vez ofrecen recolección) y también administran su propio servicio de entrega. La entrega a menudo se realiza mediante mensajeros autónomos. En el Reino Unido, estos incluyen Deliveroo, que se cree que es el líder, UberEats y ahora Amazon.

No está claro cuántos restaurantes sirve Deliveroo, pero Uber y Amazon tienen alrededor de 150 cada uno.

Actualmente, Uber y Amazon solo operan en el centro de Londres y ofrecen aproximadamente 150 restaurantes cada uno. Deliveroo está mucho más disponible, tanto en Londres como en otras ciudades más grandes del Reino Unido. El número de socios restaurante no está claro, pero hay una impresionante lista aquí.

¿Quien paga?

Todos los intermediarios cobran una comisión a los restaurantes. Pero solo Just Eat publica (ver resultados del primer semestre de 2016) sus tarifas, que actualmente son del 13%.

Otros servicios mantienen las tarifas en secreto. Fuentes en el comercio de restaurantes sugieren que el cargo estándar para Deliveroo es del 20% al 25% y UberEats alrededor del 25%. La competencia para registrar restaurantes de mayor renombre, particularmente con ofertas exclusivas, significa que hay espacio para que los restaurantes más grandes / de alto nivel negocien ofertas.

Con Just Eat y Hungryhouse, los gastos de envío correrán a cargo del restaurante. Deliveroo cobra a los clientes 2,50 € por envío; UberEats es entrega gratuita (actualmente); Amazon es "gratis", pero requiere una membresía paga.

Veremos los pros y los contras de los restaurantes que utilizan intermediarios de comida para llevar más de cerca en la siguiente columna.

Estrategias móviles de los líderes para llevar

Multiplataforma: web, web móvil y aplicación.

Cuatro de los cinco proveedores destacados por ComScore tienen sitios receptivos líderes en la industria (Hungryhouse usa sitios web adaptables), así como aplicaciones nativas.

Un simple vistazo a la pantalla de inicio web, cuando se ve en un dispositivo móvil, de cada uno de ellos muestra que saben exactamente lo que quiere su audiencia: pedir comida en un restaurante cercano en este momento.

Está claro que todas estas empresas están trabajando muy duro para perfeccionar su presencia móvil. Los estudiaremos más de cerca en la siguiente columna. Es inteligente cómo utilizan la relevancia contextual, la anticipación de la intención y la personalización sutil para optimizar la experiencia del usuario e impulsar la conversión. Es un nivel de sofisticación que avergüenza a las aplicaciones nativas de muchas empresas.

Como puede ver en las capturas de pantalla anteriores, todavía es común que los sitios móviles animen a las personas a descargar una aplicación nativa, ciertamente en las primeras visitas. Pero la mayoría ha aprendido que no hacerlo no es un gasto de las ventas web móviles, que pueden ser sustanciales, especialmente en el negocio de la comida para llevar.

Según los resultados del primer semestre de 2016 , el 32% de los pedidos totales del Reino Unido para el líder del mercado Just Eat se realizan en la web móvil . Eso equivale a 13,5 millones de pedidos. Esto es menos que los pedidos de aplicaciones móviles (46% del total), pero sería una locura poner en peligro una proporción tan grande de su negocio… ¿no es así?

¿No tienes web móvil?

UberEats, que se lanzó en Londres en junio de 2016, ha adoptado el enfoque opuesto al de los líderes del mercado. Ha tomado la audaz decisión de bloquear, no hay otra palabra para describirlo, que los clientes realicen compras en la web a través de dispositivos móviles.

Los visitantes de ubereats.com/london en una PC reciben un sitio de comercio electrónico; los visitantes de la misma URL en un teléfono inteligente o tableta reciben una página que no es más que una promoción para la aplicación nativa (ni siquiera distingue entre dispositivos iOS o Android).

La siguiente imagen muestra la experiencia web en una PC, una tableta (Android) y un teléfono inteligente (iOS), los dos últimos se procesaron a través de Mobilizer. Todos los teléfonos inteligentes y tabletas utilizados por Mobilizer arrojaron los mismos resultados. Los resultados fueron los mismos para las ubicaciones de EE. UU.

Uber confirma que es intencional que UberEats solo esté disponible a través de la aplicación nativa.

Uber parece estar usando un diseño web adaptable con detección de dispositivos para evitar que las personas usen su servicio a través de la web móvil en lugar de descargar la aplicación. ¿Qué pasó con la elección del cliente?

Será interesante ver si UberEats puede tener éxito, o continuará indefinidamente, con una estrategia móvil exclusiva de aplicaciones. Es difícil determinar qué tan bien le está yendo, ya que la cantidad de clientes de UberEats es un secreto.

Autos vs comida para llevar

Claramente, Uber Ride, que es solo una aplicación (de hecho, todavía no hay ningún servicio basado en la web) fue una historia de éxito masiva. Pero eso fue diferente.

En 2011 (en el negocio de los viajes en automóvil):

• Uber fue el innovador que se enfrentó a muy poca o ninguna competencia de otras aplicaciones digitales de viajes compartidos o taxis.
• Los viajes en Uber eran mucho más baratos, rápidos y convenientes que llamar o llamar a un taxi.
• La brecha entre las aplicaciones nativas y la web móvil en términos de UX y funcionalidad era mucho más amplia que en la actualidad.
• Lanzar una aplicación y persuadir a la gente para que la descargue fue considerablemente más fácil y económico.

En 2016 (en el negocio de la restauración)

• UberEats es un nuevo participante que intenta ingresar a un mercado digital bien establecido y competitivo.
• UberEats es una aplicación diferente a Uber Rides (pero tiene una audiencia cautiva a la que apuntar con anuncios).
• No hay ahorros en los costos de las comidas en los restaurantes, pero es probable que las entregas gratuitas sean un punto de venta.
• Podría decirse que las aplicaciones nativas todavía tienen algunas ventajas técnicas / UX sobre las aplicaciones web / web móviles, pero para los requisitos de la mayoría de los servicios móviles, esto se está volviendo rápidamente insignificante.
• Los mejores jugadores tienen muchos años de ventaja (10 años en el caso de Just Eat) construyendo su negocio web y de aplicaciones.
• Seleccionar / comprar una comida es un proceso más complicado que pedir un coche. Será un desafío evitar que los consumidores utilicen la web móvil para investigar y comparar.
• Los competidores tienen una fuerte presencia en la web, con sitios enormes y con mucho tráfico. Un sitio de folletos pequeño sin motivo para que la gente lo visite tendrá dificultades para competir por la visibilidad de la búsqueda web (ver más abajo).
• Sustituir la falta de presencia en la web móvil con anuncios de búsqueda pagados podría ser una estrategia costosa de adquisición de usuarios.

Presencia en la web

Los líderes del mercado en el Reino Unido tienen una fuerte presencia en la web que ayuda a impulsar el negocio y / o el tráfico a sus aplicaciones.

El siguiente gráfico fue proporcionado por Juan González, Sistrix.

Sistrix calcula qué tan visible es un dominio en los resultados de búsqueda de Google. Con una puntuación del índice de visibilidad web en el Reino Unido de 15.420 (17.060 en teléfonos inteligentes), parecería que just-eat.co.uk está muy por delante de deliveroo.co.uk con 1.880 (1.910 en teléfonos inteligentes). Actualmente, la presencia web de ubereats.com parece muy baja, 0,023 (0,015 en teléfonos inteligentes).

Sin la misma presencia web móvil, UberEats tiene que depender de la publicidad móvil para impulsar las descargas de la aplicación UberEats y de aquellos que la han descargado para usarla.

UberEats parece estar invirtiendo más en anuncios de búsqueda para dispositivos móviles (quizás para contrarrestar su falta de presencia en la web) que sus competidores, ya que intenta generar descargas de la nueva aplicación. La investigación de Sistrix encontró que UberEats compra anuncios de búsqueda basados ​​en cuatro veces más combinaciones de palabras clave que Just Eat o Deliveroo.

¿No tienes presencia en la web?

Amazon ha dado un gran paso más. Cuando lanzó la entrega de su restaurante en septiembre de 2016, el servicio solo estaba disponible para los usuarios de su aplicación móvil Prime Now.

Según Amazon, este servicio no estará disponible a través de la web móvil o de escritorio, en absoluto.

El servicio también está disponible solo para los suscriptores de Amazon Prime (costo en el Reino Unido: £ 79 por año, £ 7.99 por mes; costo en EE. UU .: $ 99 por año $ 10.99 por mes).

Amazon tiene una gran ventaja sobre Uber: su servicio de comida para llevar en restaurantes es una extensión de Prime Now, que tiene miembros existentes, y varios servicios, por ejemplo, entrega de comestibles, aunque la compañía se niega a decir cuántos clientes.

UberEats, como se mencionó, es una empresa separada de Uber Rides.

Sin embargo, es fascinante ver a Amazon como una empresa que se basó en el comercio web, creando un servicio que está disponible exclusivamente para los usuarios de su aplicación móvil nativa.

La gran pregunta es: ¿la oferta de los servicios de UberEats y Amazon Prime Now es lo suficientemente buena como para persuadir a las personas a que descarguen (y se suscriban en el caso de Amazon), cuando tantos servicios directos e indirectos de la competencia ofrecen entrega de alimentos a solo un clic de distancia de una búsqueda móvil? .

Justo cuando pensaba que dejaríamos de lado el debate entre la web móvil y la aplicación nativa para siempre, todo se volvió mucho más interesante.

Lea los informes:

• ADN de un gran sitio de comercio móvil Parte 1: Planificación
• ADN de un gran sitio de comercio móvil Parte 2: Los 12 pilares del diseño móvil

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Esta es la parte 30 de la serie ClickZ 'ADN de la web optimizada para dispositivos móviles'.

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