En qué se diferencia la automatización de asociaciones del marketing de socios

La economía de las asociaciones está en auge a medida que más empresas aprovechan la oportunidad de aumentar sus ingresos mientras superan el ruido de las ventas y el marketing tradicionales. Las asociaciones ahora son más atractivas que la búsqueda pagada y, en promedio, los programas de asociación de alta madurez contribuyen con el 28% de los ingresos totales, según Invest in Partnerships to Drive Growth and Competitive Advantage.

Esto marca una evolución considerable del modelo de afiliados bien establecido. Con el tiempo, las empresas vieron el valor de aplicar un marco de afiliación tradicional y un modelo de costo por adquisición (CPA) a otros tipos de relaciones. A medida que los afiliados tradicionales se volvieron más transaccionales, las asociaciones más nuevas y "no tradicionales" comenzaron a brindar valor adicional, lo que condujo a relaciones profundas y sólidas entre la marca de origen y el socio.

En otras palabras, el concepto ha llegado a un punto en el que el modelo principal es de hecho una asociación en la que ambas empresas reciben valor al trabajar juntas, a diferencia de una en la que un socio se limita a un programa de marketing y es compensado por ser el último clic antes de una conversión. . Incluso el modelo de CPA ha cambiado a medida que las empresas descubren nuevas formas de trabajar juntas y compensarse mutuamente por el valor que crean.

Bienvenido al mundo de las asociaciones

Esta evolución en las asociaciones ha creado una floreciente Partnership Economy ™, que brinda nuevas oportunidades para que las empresas se alineen con personas influyentes, aplicaciones móviles, medios de comunicación, otras relaciones B2B estratégicas, causas benéficas y muchas otras vías, junto con el contenido tradicional y las asociaciones de afiliados. .

El cambio a esta nueva era requiere estrategias de gestión que son dramáticamente diferentes del concepto de "marketing de socios". Estas nuevas formas de asociación tienen ciclos de vida completos y únicos que van mucho más allá del ámbito del marketing y sus prácticas asociadas, como la compra de medios.

Para tener pleno éxito en el espacio de las asociaciones, las empresas deben pensar más allá del "marketing de socios" para tener las herramientas y soluciones para gestionar estos ciclos de vida de manera eficiente y eficaz.

Adiós al marketing de socios

"Marketing de socios" fue el nombre de la categoría que adoptó el espacio de afiliados en medio del aumento de socios no tradicionales fuera del afiliado. De hecho, en algunos de los programas más maduros, lo que alguna vez se consideró "no tradicional" ahora constituye la mayoría de las asociaciones, lo que indica que son la nueva normalidad.

Independientemente, el auge de esta economía ha creado la necesidad de nuevas formas de pensar, lo que demuestra que el concepto de "marketing de socios" es defectuoso porque:

• El "marketing de socios" es una injusticia para sus practicantes : la gama de actividades que organizan va mucho más allá de las actividades de marketing tradicionales. Los profesionales de las asociaciones necesitan desarrollar y perfeccionar conjuntos de habilidades en torno a una variedad de actividades que abarcan ventas, habilitación, finanzas, legal, desarrollo comercial y operaciones.
• El término "marketing de socios" insinúa que es una subcategoría del marketing , simplemente otro canal de marketing similar a la búsqueda de pago, la visualización, el correo electrónico, la televisión y la impresión. Pero las "asociaciones" ni siquiera son marketing en absoluto. "Asociaciones" es su propio canal, uno que es potencialmente más grande que la búsqueda de pago. Según el informe KPI 2019 de Wolfgang Digital, el minorista promedio genera alrededor del 20% de sus ingresos de la búsqueda paga, pero las asociaciones generan más del 30% de los ingresos generales para algunas empresas. Para las organizaciones que han alcanzado un alto nivel de madurez de asociación, los ingresos generados por el canal de asociación pueden rivalizar con los de todos los canales de ventas o marketing.
• Quizás lo más importante es que la naturaleza del recorrido del cliente ha cambiado. Un número sorprendente de millennials (84%) desconfía de la publicidad, generalmente uno de los mayores gastos de un departamento de marketing. Enviar mensajes de marca a un consumidor ya no es tan efectivo, y no debería ser la forma en que se administra el canal de asociación. Un consumidor puede escuchar acerca de un producto por recomendación de un amigo. Pueden realizar búsquedas en Google y leer artículos de los medios de comunicación que respetan. Pueden confiar en una recomendación de un influyente social de confianza al considerar los pros y los contras del producto. ¿Los millennials que mencionamos? Tienen un 247% más de probabilidades de ser influenciados por blogs o sitios de redes sociales, según el libro de Jeff Fromm y Christie Garton, Marketing to Millennials .

La gestión de asociaciones no es un marketing tradicional: puede crear conciencia a través de asociaciones de embajadores, educar a través de asociaciones de contenido y facilitar la consideración del consumidor a través de sus asociaciones de influencia.

Ejecutar un canal de asociación a través de técnicas de marketing tradicionales basadas en push simplemente no funcionará con el consumidor inteligente de hoy que prefiere obtener información haciendo su propia investigación.

Cómo gestionar socios en esta nueva economía

La gestión eficaz de estos nuevos tipos de socios requiere un cambio de paradigma de tres formas distintas:

1) Estructura organizativa

Históricamente, las organizaciones han asignado diferentes equipos para manejar las relaciones que ahora se clasifican como asociaciones. Los equipos de desarrollo empresarial, social, relaciones públicas, adquisiciones y afiliados pueden tocar algún aspecto del mundo de las asociaciones en general, lo que da como resultado silos estrechamente definidos que hacen que sea mucho más difícil obtener una visión completa de las contribuciones, los éxitos o las deficiencias de un programa de asociaciones.

Estos equipos separados gestionan sus relaciones manualmente y rara vez comparten un proceso unificado, lo que genera confusión, una comunicación interna deficiente y posiblemente incluso relaciones dañadas con los socios. Con el tiempo, estos problemas acabarán con cualquier intento de escala y obstaculizarán el potencial de las asociaciones para estimular el crecimiento.

Las asociaciones proporcionan mucho más valor para una empresa cuando están organizadas y administradas por un equipo central orientado al crecimiento. Esto permite una gestión más sencilla, a través de procesos estandarizados y tecnología automatizada, así como una visión clara de cómo las asociaciones están realmente impulsando el crecimiento.

La razón por la que los programas de alta madurez pueden decir que las asociaciones contribuyen con el 28% de los ingresos o más es porque tienen una visión unificada de cómo sus asociaciones atraen nuevos clientes e influyen en las conversiones. Eso solo es posible con la gestión unificada.

2) Trasciende más allá del marketing

Las asociaciones tocan tantos aspectos de un negocio que limitarlas al departamento de marketing limita su potencial. No nos malinterprete: la colaboración con el equipo de marketing sigue siendo esencial para el éxito de un equipo de asociación, pero los profesionales de la asociación deben reconocer que la gestión eficaz de la asociación debe trascender el marketing para incluir todas las facetas de un negocio que toca un socio, incluida la gestión de ventas, el aprendizaje. y habilitación, desarrollo comercial, operaciones, finanzas y legal.

Después de todo, el equipo de socios es responsable de administrar todo el ciclo de vida del socio, desde el inicio (cuando descubren y reclutan todo tipo de socios) hasta el cierre (cuando interactúan, monitorean y optimizan su relación con cada socio). ).

3) Cambiar la mentalidad

Las asociaciones deben romper con la mentalidad de marketing tradicional de impulsar los mensajes de marca a audiencias escépticas. Google ha facilitado notablemente a los consumidores la formación de todo tipo de relaciones nuevas y de confianza con otras empresas, grupos, expertos en la materia y fuentes de medios.

Una sola empresa no puede hacer que su mensaje aparezca en todas partes, resonando con todos, en la creciente y compleja expansión del mundo digital, pero la formación de asociaciones efectivas les permite llevar una huella digital enorme que facilita el viaje del consumidor a través de puntos de contacto en los que confían.

Para ejecutar un canal de asociación eficaz, los líderes de la asociación deben establecer relaciones con todo tipo de defensores de confianza mucho más allá de los muros de su organización: socios que puedan abordar de manera más efectiva las necesidades informativas y emocionales de diferentes nichos y microsegmentos de consumidores en todo momento. de sus diversos viajes.

Hola, automatización de asociaciones

Entonces, ¿cuál es el mejor camino a seguir? El nuevo paradigma de las asociaciones no se basa en recompensar a quien entregue el último clic antes de una conversión, sino en presentar, influir o persuadir a un cliente.

Y para ser claros, esto no es un anuncio, es una persona o empresa que se pone detrás de un producto o servicio en el que cree y luego recomienda a sus clientes o audiencia que hagan negocios. Estas diferentes acciones significan que el éxito se mide a través de otras métricas y puntos de contacto que ayudan a facilitar las conversiones.

Los nuevos ciclos de vida resultantes requieren contratos que ofrezcan bonificaciones de participación, seguimiento que maneje nuevas métricas como el valor de por vida del cliente o las instalaciones de aplicaciones verificadas (lo que Impact ha denominado como un modelo CPI + ™ o socios gratificantes que impulsan un evento de conversión posterior a la instalación móvil), y una estrategia de participación que mantiene la participación activa y la productividad de los socios. Implementar y administrar estos pasos en cientos de socios de diversos tipos puede resultar abrumador.

Buenas noticias: hay un salvavidas

No temas, hay soluciones. La automatización de asociaciones es un software que automatiza el descubrimiento y el reclutamiento, la contratación y el pago, el seguimiento, la participación, la protección y el seguimiento, y las etapas de optimización de los diferentes tipos de ciclos de vida de las asociaciones. Con él, una empresa puede escalar mucho más fácilmente sus programas de asociación.

Aprovechar al máximo la oportunidad de asociación y superar el ruido de la publicidad y las ventas tradicionales requiere que las empresas se dediquen por completo a un nuevo conjunto de responsabilidades multifuncionales y detalladas, donde las asociaciones trascienden el marketing.

Si bien la unificación bajo un solo paraguas de "asociaciones" debe considerarse el estándar de oro para un programa exitoso, las empresas que no pueden reorganizarse de inmediato pueden dar un paso en la dirección correcta unificando procesos, estableciendo mecanismos de colaboración y obteniendo sus diferentes equipos para utilizar la misma plataforma.

Las soluciones de automatización de asociaciones permiten a las empresas hacer esto, agilizando la gestión del ciclo de vida de las asociaciones en todas las variedades de asociaciones, incluidas afiliadas, personas influyentes, asociaciones B2B estratégicas y otras.

Esto acelera su curva de madurez y coloca a estas empresas en la vía rápida hacia el crecimiento de los ingresos a través de la amplia variedad de asociaciones que ahora tienen a su disposición.

Jaime Singson es el Director Senior de Producto y Marketing de Contenidos de Impact, y ha trabajado en el espacio de tecnología de marketing y publicidad durante más de 10 años. Ha liderado numerosas iniciativas exitosas desde la planificación y ejecución del lanzamiento al mercado hasta la estrategia y el desarrollo de la hoja de ruta. En Impact, proporciona liderazgo y supervisión en varias disciplinas, incluido el posicionamiento de productos, la mensajería y la evolución, el liderazgo intelectual, el marketing de contenidos y la estrategia de comercialización.