Cómo las agencias de búsqueda pueden aprovechar los macrodatos para ganar más presentaciones

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Si está en marketing de búsqueda o trabaja con una agencia de búsqueda, su grupo de clientes elegibles es grande, pero la competencia es feroz. ¿Cómo diferencia los servicios de su agencia?

Fui propietario de una agencia de búsqueda durante 15 años y aprendí por las malas cómo conseguir clientes. Esta publicación compartirá mi experiencia, y también puede leer estas 8 lecciones sobre ser propietario de una agencia que escribí en Search Engine Watch.

Crédito de la imagen: https://www.asli.org.uk/all_images/agencies

En un análisis reciente que hice con The Search Monitor, vi 30,431 anunciantes de AdWords en los EE. UU. Que gastaron más de $ 30 mil en el cuarto trimestre de 2016, un 135% más que el año pasado. Con tantos anunciantes que gastan más de seis cifras al año, pensaría que hay muchos clientes potenciales y clientes para todos.

Sin embargo, si conversa con una persona de desarrollo empresarial en una agencia de búsqueda, le dirán tres cosas:

1. Cada día son más las agencias y consultoras que ofrecen servicios de marketing de búsqueda (PPC / SEO)
2. El pitcheo es muy intensivo en términos de mano de obra, tiempo y dinero, por lo que solo pueden centrarse en las perspectivas que tienen más probabilidades de ganar; y
3. No basta con ganar un lanzamiento. Si invierten mucho en establecer un nuevo cliente y aprender su negocio, no quieren perderlo después de 6 meses debido a los malos resultados. La rentabilidad proviene de la selección cuidadosa de nuevos clientes que la agencia puede ayudar a crear un beneficio mutuo.

Antes de Big Data, el departamento de desarrollo comercial de una agencia evaluaba el "ajuste" aprendiendo tanto como fuera posible sobre la actividad de búsqueda de un cliente potencial. ¿Son comercio electrónico o generación de leads? ¿El negocio es B2C o B2B?

Este es un proceso que requiere mucho tiempo para buscar manualmente y realizar un análisis detallado de cosas como las palabras clave para PPC / SEO, posición promedio, texto del anuncio, ofertas populares, nuevas promociones y páginas de destino principales.

Si bien los motores de búsqueda brindan a los equipos de desarrollo de negocios algunas herramientas para obtener información a nivel de palabras clave, la mayoría de las herramientas no arrojan luz sobre el desempeño de un anunciante individual. Por cierto, algunas de estas herramientas básicas se pueden encontrar aquí.

Ingrese Big Data, que en este ejemplo significa herramientas de rastreo programables que realizan búsquedas y capturan todo lo que ven en una base de datos gigante y de fácil acceso. Estas herramientas de monitoreo brindan a los especialistas en marketing cuatro beneficios esenciales:

1. Análisis rápido de palabras clave y sitios web
2. Actividad de PPC a nivel de anunciante específico
3. Datos de SEO para revelar su estrategia de marketing de contenidos; y
4. La capacidad de agrupar a competidores específicos para crear puntos de referencia de desempeño relevantes.

A continuación, se muestra un ejemplo de gasto en PPC y porcentaje de impresiones (escritorio frente a dispositivo móvil), además de la posición promedio.

Y aquí hay un ejemplo de participación de mercado para compras pagadas, orgánicas y con las principales amenazas y tipos de oferta.

Es de esperar que estos dos ejemplos le muestren lo que puede obtener rápidamente de estas herramientas para incluirlo en su análisis.

Ahora, les mostraré a los equipos de desarrollo de negocios de las agencias cómo las herramientas de búsqueda y análisis de Big Data pueden manipular la plataforma a su favor para identificar y ganar nuevos negocios. Vamos a sumergirnos.

Paso 1: Identifique sus prospectos más adecuados

La frase "buen ajuste" es increíblemente vaga. Depende claramente de factores como los empleados de una agencia, las herramientas analíticas o el software, la cartera de clientes, la reputación y la dirección deseada para su negocio.

Compartiré cuatro formas en las que evaluamos el 'buen ajuste' y le permitiré elegir las más efectivas para su agencia.

1. Buena adecuación vertical : muchas agencias prefieren trabajar en verticales (es decir, industrias o sectores) donde tienen una experiencia única en comparación con otras agencias, o han demostrado éxito previo.

Con las herramientas de seguimiento de anuncios de Big Data, puede crear una lista de todos los anunciantes que aparecen en un conjunto determinado de palabras clave para encontrar posibles clientes potenciales. Si lo desea, puede incluso reducir esta lista por geografía, como país, estado o ciudad.

2. Ajuste de presupuesto : una excelente manera de filtrar su lista vertical es por gasto mensual de PPC, especialmente si su modelo de ingresos es un porcentaje del gasto total. Algunas herramientas de supervisión de palabras clave capturan suficiente información para proporcionar estimaciones aproximadas del gasto mensual de un anunciante.

Por ejemplo, usaríamos estos datos para excluir el gasto de los anunciantes, por debajo de $ 10K por mes, o para identificar a aquellos que han aumentado considerablemente el gasto en los últimos meses.

3. Ajuste de rendimiento : en este punto, ha creado una nueva lista de objetivos comerciales de altos gastos en las verticales perfectas para su agencia. Pero, ¿qué pasa si ya les está yendo bien en PPC y no necesitan su ayuda? Preferiría orientar anuncios a anunciantes que luchan con PPC, donde una agencia puede acudir al rescate.

Las herramientas de monitoreo de anuncios de Big Data pueden estimar indicadores clave de rendimiento (KPI), como la tasa de clics (CTR) y la participación de mercado de cualquier anunciante, y luego compararlos con la competencia. Muy rápidamente, una agencia puede identificar a los anunciantes que tienen un rendimiento significativamente inferior al de sus pares y saben que pueden mejorar los resultados.

4. Seguimiento-Análisis-Buen ajuste : Uno de los mayores problemas con los nuevos clientes es que a menudo no configuran correctamente su seguimiento. Algunas agencias se han dado cuenta de que dirigirse a empresas que ya están midiendo correctamente los esfuerzos de marketing o que utilizan una herramienta de gestión de ofertas puede ser una mejor opción. Estas agencias utilizarán tecnología de raspado para capturar qué scripts o etiquetas están en un sitio web con el fin de dirigirse a empresas que utilizan Marin, Kenshoo, Aquisio y DoubleClick DART, por ejemplo.

Enfoque los esfuerzos de desarrollo empresarial en las perspectivas de buen ajuste utilizando la lista de verificación anterior.

Paso 2: Elabore el lanzamiento ganador

Ha identificado una lista de anunciantes en los que tiene una alta probabilidad de ganar. Ahora es el momento de traducir ese conocimiento en ganar más contratos. ¡Amo ganar!

Si bien no estoy aquí para ofrecerle consejos de diseño (usted es la agencia), recomendaré tres diseños de datos utilizados con éxito en mi experiencia:

1. Puntos de referencia : cree una serie de gráficos de barras simples que muestren la visibilidad de búsqueda del cliente potencial en comparación con sus principales competidores.
2. Tendencias : incluye un gráfico de tendencias (generalmente de 1 a 2 meses) que muestra la participación de mercado de PPC para ellos y sus pares durante los períodos clave de ventas. Esto revela oportunidades para ganar participación.
3. Efectividad de palabras clave y anuncios : por último, muchas herramientas clasifican la efectividad de las ofertas utilizadas en el texto del anuncio y qué palabras clave funcionan para la competencia.

Paso 3: Quítese los calcetines en la presentación final.

Lo has hecho. Encontró los prospectos más adecuados para sus agencias y envió una propuesta. Te han invitado a hacer una presentación final en persona y ahora es el momento de cerrar el trato.

En este punto, ha proporcionado puntos de datos convincentes, pero no ha convencido completamente al cliente potencial de que conoce la actividad de PPC en su industria. Realice estas acciones de monitoreo de anuncios de Big Data antes de su reunión en persona, y estará preparado para cualquier pregunta que pueda surgir.

Para cerrar el compromiso, debe llevar a casa el valor o el ROI que proporcionará por la tarifa que va a cobrar. Aquí hay tres formas de hacerlo:

1. Configure alertas automáticas sobre los competidores de su cliente potencial para KPI importantes, como el ranking del anuncio, la participación de mercado y las palabras clave. Esto le proporciona los datos de rendimiento más recientes en las industrias de su cliente potencial.
2. Si utilizan el marketing de afiliación, cree una lista de sus principales socios y aprenda cómo se han desempeñado para obtener información. Esto puede generar una discusión animada sobre las formas de llegar a nuevas audiencias.
3. También extrae datos sobre las clasificaciones de sus listados orgánicos. Use esto para señalar que los resultados de SEO pueden impulsar los clics de PPC: la visibilidad general de la página debe ser su objetivo.

Pensamientos finales

He aprendido que los lanzamientos más exitosos demuestran que la agencia realmente comprende la industria, el negocio, los clientes, la competencia y las necesidades de marketing de los clientes.

Big Data es el nuevo amigo de una agencia. Ya no solo beneficia a los contadores de granos, sino también a sus equipos de desarrollo empresarial.

Los equipos de ventas pueden usar Big Data para dirigirse a mejores prospectos, crear mejores presentaciones y sorprenderlos en la presentación final con su conocimiento de la industria. Básicamente, perderán menos tiempo y atraerán clientes que serán más rentables para su agencia a largo plazo. Big Data significa un gran retorno de la inversión para el desarrollo empresarial de las agencias. Comparta sus pensamientos o cualquier herramienta que utilice en el proceso de propuesta de su agencia.